灰姑娘的水晶鞋

2007-11-6 08:00| 查看: 91352| 评论: 0|原作者: 刁俊源

摘要: 兰蔻、迪奥、香奈尔……这些顶级国际品牌高贵地展现在化妆品专柜中，女性为了那可能将自己塑造得更美的梦想，毫不犹豫地掏出钱包里所有的money，心甘情愿地挨上温柔的一刀！国际品牌化妆品对女性爱美的心理了如指掌，于是，他们在广告宣传上一掷千金，对女性进行各种诱惑，并

缔造女性的美——外资化妆品品牌的市场目标
在中国化妆品中高端市场上，外资品牌一统天下，国内品牌基本上难以找到生存空间，只能蛰伏在低端市场争夺份额。而处于中高端市场的外资品牌主要在做一件事：缔造女性的美。在缔造女性美的过程中，外资品牌依据的是女性爱美的心理: 美！从容貌到身材的美！
法国，是汇聚世界顶尖时尚的浪漫国度，是众多顶级化妆品品牌的原产王国。在这里，商家对女性爱美的心理早已了如指掌，并演绎到了极致。如法国著名的Lafayette百货中心广场就悬挂着一幅巨大的广告牌，这幅面积约30米×40米的性感广告牌，将女性身体的魅力表露无遗。美丽的体形，勾起了女人无数的梦想，也牵动了男人无尽的遐想。女性消费心理研究成果得知，女性不仅爱美，而且也需要自己在同性当中有优越感，希望自己可以保有对异性的吸引力。所以，外资品牌在宣传上，围绕女性的这些心理大做宣传：为了吸引女性的消费，斥巨资进行彩妆发布会；为了激发女性对美的追求，重金请来美丽的代言人；数以亿计的开支花在选美赛事上；通过电视、杂志、街头海报或公车的流动广告向女性传递最前沿的时尚理念……Lancome（兰蔻）、CD（迪奥）、Chanel（香奈尔）、Biotherm（碧欧泉）、ＨＲ（赫莲娜）……这些顶尖的世界品牌无一不将女性的爱美心理展现得淋漓尽致！
外资企业利用资本的优势，将其对女性爱美心理的理解通过广告完全演绎出来。根据CTR市场研究公司发布的《2005～2006年中国广告市场分析展望》和《2006上半年中国市场广告分析》的调查结果（注：监测媒体为电视、杂志、报纸、电台、户外），化妆品行业（含浴室用品）在2003年、2004年、2005年的广告投入大约分别是300亿元、400亿元、470亿元，而在2006年上半年就已经达到了256亿元。对于外资品牌来说，他们在广告方面的投入可谓是一掷千金也面不改色！单是一个中端化妆品品牌玉兰油在2006年上半年的投入已达20亿元！
外资品牌通过对女性爱美心理的深刻掌握，凭借自身雄厚的资本，为女性消费者勾画了一个个令人沉醉的美梦。

消费者的噩梦——外资品牌终端服务的致命伤
但才略天下有限公司（以下称CWN）在对化妆品行业进行长期研究的过程中，却发现一个让人慨叹的事实：化妆品行业终端销售与企业品牌打造有着巨大的不对称，其终端服务过程与女性消费心理严重相悖！无论是在文化之城的北京、时尚之都的深圳，还是国际都会的上海，化妆品的终端服务都或多或少地触犯了消费者的心理界限：
1.虚伪——女性最讨厌导购为了达成销售目的的盲目赞美，它会造成顾客的反感。
2.白眼——以貌取人。导购单纯以顾客当时的穿着打扮来判断服务的提供与否。
3.硬销——喋喋不休。为了销售，导购不顾顾客意愿，不断解说，令顾客感到厌烦和压抑。
4.黑脸——遇到试用后不买的顾客，导购马上变脸，面目可憎。
5.恶语相向——导购个人心情不好或者顾客不愿意购买产品时，用语言冲撞顾客。
6.真实——女性爱听真诚的话，但不愿意被导购直接指出自己真实的缺陷。
以上这些都是消费者最讨厌的服务弊端。但纵观目前中国市场化妆品的终端服务，它们都不约而同地犯了消费者的某些忌讳。在终端销售中，导购主要以推销式讲解产品的功能为主，极少针对顾客的消费心理进行情感销售，所以，也使得顾客在选择产品的时候更多地以产品质量为硬性指标，企业前期对自己品牌的塑造被终端的失败销售所摧毁，使得一切的品牌宣传都只能事倍功半。消费者在经历了品牌及其广告如梦如幻的熏陶后，却在终端经历了一次次噩梦般的体验。
在长期的女性消费者调研中, 我们还发现了一个可怕的现象：绝大部分的女性消费者对化妆品终端这种噩梦式的服务早已习以为常，对其并无期待也无所要求，以至于消费者没有购买意愿时不会闲逛化妆品专柜，即使这些专柜通常处于商场最好的位置，是整个商场中装潢最豪华的地方。显而易见，化妆品专柜低级服务的普遍存在摧毁了消费者的幻想，为消费者带来了噩梦，大大降低了企业的有效回报。

女性的不满——移位的商机
在调研当中我们发现，尽管化妆品终端的服务难以得到消费者的青睐，但对作为化妆品行业边缘产物的美容院，消费者的反应却又截然不同。她们享受美容院店员朋友式的服务，愿意出高价购买美容院的非名牌产品。美容院作为化妆品行业的边缘产物，夺得了生存和赢利的空间，同时也与实力雄厚的跨国企业形成了错位竞争。那么，是什么使美容院赢得了市场？
在回答这个问题之前，先看看CWN针对消费过程研究所得的女性心理总结：
1.女性到达一个陌生地方，首先需要找到安全感，而男性到达一个陌生地方，需要满足的是其好奇心。
2.女性是慢热的。不同于男性的以结果为导向，女性更注重的是过程，通过过程的营造来获得安全感，在适应后才会逐步热起来。
3.女性关注每一个细节，关注别人对她的评价，每一个细节对她来说都会影响总体的感觉，一个不好的细节会让她分心甚至失去兴趣。
4.女性是一种群体感很强的动物，非常注重他人的感受，他人感受的好坏直接影响到其心情。
5.在面临压力的时候，女性情绪会非常不安，希望找人倾诉, 如果遭遇到不礼貌待遇,她需要别人的关爱才能平息。
6.女性希望别人对自己真诚，但是不喜欢听真实的负面评价，美丽的谎言在她们看来是一种爱的表现。
7.女性希望得到别人的疼爱，并具体表现在几方面：别人的接受、认同、尊重、关心、包容和分享。
针对女性这些心理，我们来看看美容院较之化妆品专柜的优胜之处：
1.美容院拥有宽松的环境，并配有音乐、花草、饮品等，令女性得到放松并产生安全感。反之，化妆品专柜有限的空间令女性产生压迫感。
2.美容院店员通过美容院的环境与顾客进行互动，创造出一个没有压力和可以慢热的消费过程，不断为顾客奉上真诚但不一定真实的赞美，在与顾客建立了信任后，再介绍产品。反之，化妆品专柜讲求快速销售，让顾客感受到很大压力，导购为了达成销售目的，会对顾客的缺点进行不客气的评论。
3.美容院店员在服务的过程中与顾客聊天，倾听顾客的心声，和顾客分享快乐，整个氛围很轻松。反之，化妆品专柜的店员一般只负责销售，基本不会浪费时间和顾客谈天。
4.美容院店员为客人服务的同时，会不停地关心顾客，注重顾客需求的每个细节。反之，化妆品专柜缺乏递水、问候、眼神赞赏这些细节，而且与顾客同去的朋友通常都没有位置坐，得不到导购的关注。
5.美容院店员会像与朋友相处那样给予顾客相对真诚的关爱，为自己赢得充裕的销售时间。反之，在化妆品专柜经常碰到虚伪的笑容，如果不买产品，还会遭到冷遇、白眼和黑脸。
很自然地可以看出，美容院赢在它抓住了消费的过程，抓住了消费过程中的女性心理，从而使其在这个竞争激烈的行业里有了一席之地。其通过空间、服务乃至每一个细节，为顾客营造了一个没有压力的自由空间，通过店员朋友式的服务，弥补了都市女性缺乏朋友、缺乏情感的遗憾，同时也满足了顾客在都市生活中对社交的需求。

品牌打造与终端服务的失败——本土企业的伤痛
领略了外资企业对品牌打造的极度成功，体验了美容院亲切舒适的服务过程，我们却看到了本土化妆品企业的尴尬与伤痛。作为追赶者的中国本土企业，通过不断效仿国际品牌的做法，努力打造自己的品牌。但本土企业由于对消费者心态认识的浅薄，对利用女性心理打造品牌的知识的欠缺，加上对市场的快速变化认识不清，导致其在学习外资企业的品牌推广上，只是有形无神。于是，有了以低价为策略的众多产品，有了以医疗效果为理念的众多品牌。而在资本投入方面，相比外资企业的财大气粗，本土化妆品企业的某龙头老大，其2006年的总资产才15.5亿元！外资企业和本土企业的实力悬殊显而易见，国内外品牌在消费者心中的高低优劣也自然有了答案！与此同时，在终端服务中，与美容院相比，本土企业也没有很好地利用女性消费心理，形成理想的销售。所以，本土企业的销售较之外资企业和美容院都有所欠缺。

女性消费心理——本土企业的曙光
经过对外资企业和本土化妆品企业的品牌打造手法及成效的比较，经过对专卖店劣质服务与美容院优质服务的比较，我们看到，对女性消费者行为、心理的掌握是这场外资企业与本土企业争夺市场的战役的关键。而才略天下有限公司经过长期调查和研究，发现了女性对美的感知有她们的独特之处：
1.在传统观念中，女性的价值在于她的美，而美的展现在于容貌和身体。
2.女性对美的追求体现于在女性群体中保有优越感，对男性保有吸引力。
3.女性容貌的美取决于五官、肤色和发型（却往往忽略了发自内心的美）。
4.身体的缺陷最为女性关心，高度、体形、胸、腰、臀、手臂、大腿的缺陷都容易使女性失去信心。
5.女性在美的标准方面非常注重别人的评价，需要别人的肯定。
化妆品行业是承载女性无数美丽梦想的行业。女性独特的爱美心理及各种对美的追求、幻想和恐惧，给企业带来无限的商机。在化妆品市场上，外资企业凭借对女性消费心理的深度掌握，使得其品牌打造登峰造极，也因此获得了空前的成功，使得一瓶瓶的化学物质以非常规利润的价格卖出，为其自身和消费者都带来了无数的梦想。
尽管外资企业仍处在它的美梦时刻，但其终端服务的失败却为消费者带来了一场噩梦。这场噩梦意外地为匍匐行进的本土化妆品企业带来了一丝曙光，指出了一条突围之路。在低端市场苦苦挣扎、资金和实力都与外资企业相差甚远的本土企业应该采取“田忌赛马”的策略，以己之长攻人之短。在中国现在的化妆品市场中，赢得消费者的关键不仅在于深刻理解女性爱美的独特心理，更重要的是掌握女性在整个消费过程中的心理。只有抓住女性消费心理的特征，本土企业才有可能异军突起、美梦成真！
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