“三个链接”实现休闲食品“定制式创新”

2007-11-29 08:00| 查看: 123145| 评论: 0|原作者: 江布克

摘要: “别老整3岁的，有能耐你整点4岁的”，范伟的“苦恼”是不是和休闲食品行业创新力缺乏的现状有些类似？休闲食品的“定制式创新”如何走出“小儿科”？

休闲食品行业已经被业内人士和消费者认定为“创新力缺乏”的行业，很多产品对于消费者而言已经没有任何的新鲜感。虽然不少企业都在创新，但大部分创新后的休闲食品并没有得到消费者的青睐。面对急需创新但又欲速不达的休闲食品行业，笔者认为:休闲食品进行“定制式创新”，一定要运用好“三个链接”，以此明确创新的方向，最终要使创新后的产品更能激发消费者的购买欲望。

链接一：消费习惯

这是休闲食品定制式创新成功的基石。消费习惯是消费者在长期的消费行为中形成的一种连他们自己都不太清楚的消费规律。从理论的角度剖析，这种消费规律重点表现在四个方面：消费观念、消费偏好、消费水平、消费内容。每一个消费者在购买商品时对价位、种类、档次等因素都形成了习惯认知，也正是这种习惯认知左右着消费者购买什么、舍弃什么、想要得到什么。休闲食品企业在进行产品创新的时候如果能抓住消费者的消费习惯特点并“投其所好”，那么创新出的产品就会更符合他们的胃口，产品的成功几率就会大幅增加。
并且，“投其所好”地讨好消费者可以从消费习惯所涵盖的四个方面中的一个或多个着手。这些都是促成目标消费群体快速购买行为的“催化剂”。

消费观念
收入水平、价值取向、地域文化等因素都对消费者的消费观念有重要影响。借用一个老套但经典的例子，中国老太太拼搏一生最后得到一栋房子，而美国老太太拼搏一生是还清了一栋房子的贷款，都是为了一栋房子，但消费观念因为地域文化的不同而大相径庭。并且，每一种消费观念都对应着一部分特定的消费群体，进行休闲食品创新时，就是要抓住拥有某种相同消费观念的消费群体，为他们创造出符合这种消费观念的休闲食品，这样的“定制式创新”才更容易“得逞”。
在这方面，蒙牛可谓牛气冲天，在利乐装“特仑苏”高端牛奶的创新中，蒙牛尝尽了甜头。在乳制品行业的竞争硝烟中，曾一度出现过牛奶价格比水低的惨淡局面，正是在这个过程中，蒙牛发现牛奶的竞争完全处于平民化、大众化层面。在各行各业都推行VIP服务的社会环境中，没有一种牛奶能与“追求高品质生活”的消费群体的观念相匹配，而这种高端消费观念决定了他们在购买牛奶时，也希望买到品质更高、更健康、更能突显与众不同的产品。正是对这种VIP消费观念的分析与洞察，蒙牛创新性地推出了高端牛奶——特仑苏，并以“不是所有的牛奶都可以叫特仑苏”的诉求强调了产品的品质，也暗含了“不是所有的人都可以喝特仑苏”之意。满足了追求“高品质生活”的消费群体的VIP消费观念，蒙牛与消费观念之间链接进行产品创新取得了成功。

消费偏好
消费偏好是消费者最直接的消费喜好，喜爱与否能够直接决定是否购买。消费偏好也受很多因素的影响，如：以往消费经历、产品广告宣传、个人生活习惯等。创新休闲食品如果能链接上目标群体的消费偏好，就好比刘备和孙权妹妹成亲前，先讨得孙权母亲的喜欢一样，能取得事半功倍的效果。
“懒人”发明了方便面并且方便了更多的“懒人”，以至于各方便面企业这么多年的“快餐懒文化”教育已经形成了消费者购买方便性食品的消费偏好。但在整个方便食品行业中，可选择的产品仍以方便面为主导，消费者难免觉得乏味。吉林香辰以东北优质大米为依托，链接了消费者“喜欢方便快捷食品”的消费偏好，针对高收入者推出了价位在5元左右的方便米饭，这让“懒人”群体眼前一亮，立刻促成了消费行为。正是和消费者消费偏好的密切链接，吉林香辰才使得一个新产品刚入市就在巨头充斥的方便面市场中找到了属于自己的立足点。

消费水平
消费水平是消费者钱包充盈程度的客观反映，对消费的影响最为直接，也是低收入消费者最为头疼的事情。而且，除消费者自己外，外界因素不可能改变消费水平，它不像消费偏好一样可以被休闲食品企业引导或培养。尽管如此，企业同样可以针对不同消费水平的目标群体进行不同产品的“定制式创新”，满足他们不同的购买需求。
同样还是吉林香辰。该企业不仅满足消费者的消费偏好开发新产品，同时还紧密链接了消费者的消费水平。方便米饭推出后，很快就得到了一些对米饭有消费偏好的消费者的追捧，但因为产品价格相对偏高，购买群体仅是钱多的“懒人”，这使得一些钱少的“懒人”的需求未得到满足。此时吉林香辰又结合这部分群体的消费水平推出了创新的方便米饭——香香仔方便泡饭，以较低的价格满足了他们的购买需求，再次通过产品创新赢得了更多的消费群体。

消费内容
消费内容就是消费者消费的是什么，可以是有形的物质消费也可以是无形的精神享受。其实已经有很多休闲食品企业在进行产品创新时链接了消费内容的因素，比如早期的牛奶饼干，就是将消费者喝牛奶和吃饼干的消费内容进行了链接。在这里，我想就休闲食品创新如何链接无形消费内容——流行的休闲文化来作一阐述。
事实上，休闲食品是休闲文化的实物形态之一，休闲文化的广泛性和多样性为休闲食品的产品创新提供了丰富的资源。将流行的休闲文化注入，凭借消费者对休闲文化的消费习惯就能很顺畅地拉近产品和消费者之间的距离，从而缩短消费者购买创新产品的决策过程。
好丽友在2006年推出其新品“好多鱼”饼干时，就运用了在小朋友当中流行的休闲文化，以备受小朋友喜爱的电影《海底总动员》为雏形，进行了相应的故事情节和人物形象的编撰，并将饼干做成各个人物的造型形状。小朋友在品尝美妙丰富口味的同时，还可以借助对《海底总动员》故事情节的认知来享受海底探险的乐趣。“好多鱼”与小朋友中流行的休闲娱乐文化相链接，使饼干变得更有趣，更快速地启动他们的购买行为。

链接二：使用习惯

这是休闲食品“定制式创新”成功的纽带。消费者买商品是为了使用，不管是自己用还是送人，都存在某种使用习惯。使用习惯也是消费者作出购买决策时考虑的因素之一，符合使用习惯的产品会更受消费者喜爱。休闲食品的使用习惯表现为三个方面：使用时间、使用场所、口感偏好。

使用时间
多年来休闲食品企业投入大量广告进行消费者使用习惯的教育，已经使消费者养成了在某个时刻想起吃某种休闲食品的习惯，譬如:早上吃早餐派、喝下午茶时吃点心等。因此，链接消费者已经养成的使用时间习惯进行创新会更有胜算。
上文提到牛奶市场竞争的激烈态势，但在竞争如此激烈的市场中，伊利和蒙牛等奶制品企业结合消费者早上喝牛奶的使用时间习惯，明确了消费者使用其产品的时间——早上，将牛奶的使用习惯硬性进行了划分。他们在市场细分后进行产品品类创新，各自推出了不同口味的早餐奶，在牛奶市场中瓜分了几十亿的市场份额，获得了巨大的成功。然而，光明牛奶如出一辙地针对消费者推出睡前饮用的舒睡奶却没有那么幸运。究其原因：在中国，睡前喝牛奶的人很少，并且社会主流消费人群都担心肥胖缠身，就更不会喝舒睡奶了，这种产品销售不如早餐奶火暴是情理之中的事情。所以，和消费者使用时间习惯进行链接的同时，还要综合考虑其他习惯的影响力度。

使用场所
消费者在不同的场合会使用不同休闲食品，这为休闲食品企业的产品创新拓宽了思路。立顿奶茶的成功就源自于与使用场所的链接，消费者在家或办公室都有冲调咖啡、牛奶或豆奶等固体饮品的习惯，以此作为早餐饮品、办公室下午茶饮品等。同时很多人在休闲场所也喜欢饮用液态奶茶，但奶茶却一直没有进入早餐、办公室下午茶饮品的使用场所中。立顿发现了这一使用场所链接的空缺，针对家庭或办公场所的饮品市场推出了袋装的固体冲调饮品——立顿奶茶，使奶茶从液态创新性地变为固态，成功填补了特定场所的市场空缺。

口感偏好
在消费者的使用习惯中，口感是至关重要的一个因素，没有人会愿意购买自己认为口感不好的休闲食品。为了迎合消费者的口感需求，很多休闲食品也在进行产品口感的创新。还是以立顿奶茶为例，在推出奶茶后，立顿虽然满足了消费群体在家中或办公室享用奶茶的需求，但和时下流行的珍珠奶茶相比，缺乏既享用奶茶美味同时又咀嚼珍珠粒的愉悦口感享受。于是，立顿奶茶再次推出新的品类——立顿Q果趣奶茶，以新加入的Q果满足消费者的口感偏好。与此同时，立顿结合消费者在休闲吧中消费“抹茶”口味习惯的养成，也推出了“抹茶”味的奶茶，同样是以消费者的口感偏好为切入点，不断以新口味的产品吸引消费者购买。

链接三：先进加工技术

这是休闲食品“定制式创新”成功的保障。邓小平提出的“科学技术是第一生产力”实现了整个国家的创新。在休闲食品创新的过程中，技术的作用无疑是至关重要的，与先进的技术链接后能将创新性的想法转化成符合消费者需求的产品，从而让消费者获得美味的口感、视觉的享受及精神的愉悦，并为企业建立技术竞争优势。
福马集团就是链接了先进的加工技术，进而展开蛋黄派市场突围战的典型企业之一。早在2002年，福马、达利、洽洽等企业纷纷进军诱人的蛋黄派领域，并且都以低于领导品牌好丽友1/3的价格优势抢占市场份额，这使得多年来好丽友独享蛋黄派市场丰厚利润的格局被打破，销量明显下滑。但大部分蛋黄派二线军团经过这几年的价格战、广告战洗礼后，慢慢从大中城市退回到二、三级市场和批发流通渠道，使得蛋黄派市场的销量又高度集中于好丽友和乐天。同时消费者被这些不同品牌的蛋黄派“狂砸”一通后，购买也变得理性，蛋黄派市场开始出现降温的迹象。
与此同时，好丽友更是以摧枯拉朽之势大幅提高行业门槛，杜绝二线品牌跟随，这使一些生产蛋黄派的中小企业越发感觉到生存的压力，只能通过更换包装、口味等方式来维持仅有的销量。但是，福马以先进技术为依托，通过引进欧洲进口的“瑞士卷”设备，推出了新品“爱尚非”蛋糕反击蛋黄派。由于产品的技术含量比一般的派类产品高出很多，所以极难模仿，并且产品口味丰富、规格齐全、外形独特，以此走高端避开了蛋黄派疲惫的价格战。新生产设备的引入使福马的生产技术实现了整合升级，让企业的竞争力上升到了一个更高的层次。
所以，休闲食品企业应该密切关注各种加工技术的发展情况，以技术创新带来产品创新，从而更好地满足消费者不断变化的购买需求，为休闲食品产品的成功创新建立保障。
在严酷的市场竞争中，部分休闲食品企业已经从盲目的创新行为走向了以市场需求为导向的“定制式创新”，但是产品的“定制式创新”一定要与消费习惯、使用习惯及先进的生产技术相链接，只有这样才能使创新出的休闲食品更能满足消费者日益挑剔的需求。（作者系北京万正营销总经理）
文章编号：1071209
编辑：马可2008_make@163.com

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