酒店布草后奥运时代大“变脸”

2007-12-6 08:00| 查看: 116652| 评论: 0|原作者: 冯小素陆涛

摘要: 从产品到终端，从价格到服务，酒店业的大规模投资和改建，为后奥运时代的酒店布草业集中展示品牌、提升品牌形象和提升企业形象提供了一个绝好的机会。

2008年奥运会和2010年世博会的即将举行、国际资本集团的进入等诸多因素，促进了中国酒店业近年来大规模的投资和改建，加上国际酒店管理集团的进驻，引发了中国酒店业的新一轮增长、发展和激烈竞争。酒店业的发展刺激了酒店布草业的发展和竞争，也推动酒店布草业从小而乱的竞争格局逐步提升到一个新层次。

酒店布草需求新趋势
消费趋势
随着市场竞争日趋激烈，酒店自身的定位和主题也在进一步细分。如一些经济型酒店为吸引青年人，在设计中融入现代艺术元素；高端酒店进一步细分，2007年年初正式产生了首批白金五星级酒店，拉动豪华和高端酒店市场，形成了一个以改造升级和设计攀高为特征的投资热点。
酒店布草在营造氛围、优化环境、提供人性化服务及个性化服务上都有独特的优势，因此已经成为酒店提升竞争力的重要环节。比如，近年来外资酒店根据消费者调查更换床上用品，引发了“床上革命”浪潮，各大品牌酒店纷纷更换高质量的被褥和床具，如君悦的“变革床的品质”、万豪的“重拾朝气”、希尔顿的“舒适的睡眠”等行动。
中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨东辉在《酒店用纺织品的发展趋势》报告中指出，酒店用纺织品与客人的舒适、健康息息相关，其未来的发展趋势是实现“五化”，即配套化、时尚化、个性化、人性化、功能化。
所谓配套化，即布草和酒店家具、装修风格及其他软装饰的配套。这对布草企业来说，意味着过去可能仅仅是按照酒店的要求进行产品生产，现在要根据房间的风格进行床品设计。比如很多五星级酒店的总统套房要同时配备几种不同风格的床品，这就需要布草商不仅仅提供某一个产品，而且要为酒店提供满足不同客人需求的酒店客房解决方案。
所谓时尚化、个性化，即未来的酒店客房会在激烈的竞争中，走出过去千篇一律的素色风格，和时尚接轨，和民用家纺接轨，更具个性化。目前一些五星级酒店已经开始使用印花和带有色彩的床品，一些经济型酒店也逐步采用了一些风格化的设计，这说明酒店的时尚化、个性化竞争已经拉开序幕。
所谓人性化，即充分考虑客人的需要和酒店客房部的需要而进行布草设计，如设计对酒店来说更容易装卸、更易洗涤，对客人来说健康看得见的床品等。
所谓功能化，类似目前民用家纺行业的功能化的趋势，如环保、保健等概念。
当然，对于酒店来说，个性化的导入、配套性解决方案的导入要有一个缓慢的过程。毕竟，以前那种素色的、大一统的房间布置是最降低酒店采购成本的，而且可以最大化地满足大部分人的要求。然而，只要酒店竞争的步伐不放慢，个性化的到来是迟早的事。而且这种个性化在起步的时候就伴随着国际化，酒店集团的国际化、集团采购的国际化和高端酒店房客的国际化趋势都使然。
这些个性化的产品，很难通过直接采购、竞标等形式完成，需要酒店与其布草供应商深度接触，需要布草商在设计上深度参与才能完成。由直接的按照订单生产到考虑终端客人的需求为酒店提供配套设计方案，就要求布草企业相应能力的转变。

采购趋势
经过调研发现，按照酒店的规模、管理的规范性和采购量的大小及合作时间的长短，酒店选择供应商考虑的因素如图1：
目前在酒店的布草采购中，品质、价格、服务、综合实力及解决方案的提供能力等几项要素是依次受到关注的。品质、价格等产品层面的要素是目前大多数酒店采购的主要评价标准，也是酒店业发展的初级阶段酒店采购布草最关注的要素。
然而，从酒店业未来的采购趋势来说:
● 随着布草业品质的整体提升和成本的透明化，品质、价格在未来将越来越成为一种基础性的要素。
● 服务包括售前、售中和售后服务，是一种隐性的成本或价值，未来将在酒店的采购中起到很重要的作用。
● 企业的综合实力，是70%以上的大酒店、100%的集团采购都看重的因素，管理越规范、双方的合作期越长、采购规模越大的企业，对这项因素越看重，因为它是品质、价格和服务的保证。
● 解决方案能力，目前并不是大多数酒店的显性关注要素，然而随着酒店业个性化、差异化的要求日趋深入，酒店对布草企业解决方案的要求会越来越高。

我国布草行业现状
随着酒店业近年来的规范化发展，国内的酒店布草市场逐渐形成了康乃馨、恒安兴、明子德、斯德福、雅棉等强势品牌，他们主要集中于高端酒店市场，成为大的酒店集团重点关注的对象，特别是康乃馨在各方面已逐步具有领先优势，成为很多酒店的指名采购商。然而几个主要品牌销量相差不大，缺乏真正全国意义上的布草品牌，而且没有任何一个品牌有超越其他品牌的绝对优势。

产品：个性化和提供解决方案的能力较差
目前，我国多数酒店用纺织品设计明显滞后，几乎可以用“千篇一律”来形容。如我国多数酒店床上纺织品仍以素色为主，花纹也局限于条纹、格子及简单的几何图案。由于酒店纺织品几乎需每天洗涤，因此对后整理的要求很高，这就使得过去布草企业对酒店布草的关注主要集中在质量、面料方面，整个行业对款式设计并不关注，设计能力普遍低下。
根据酒店业的发展趋势，要在未来的竞争中脱颖而出，企业必须迅速转变观念，培养适应新阶段竞争的核心能力。

价格：竞争激烈，价值单一
单纯的质量、面料方面的低层次竞争，导致行业同质化严重。由于产品质量差不多都在同一水平线上，价格竞争不可避免。就单个布草产品来说，它是酒店的重要成本，然而，如果布草企业能够转变观念，从为酒店提供产品转向考虑酒店客人需求并为酒店提供配套的整体解决方案，将会无形中增加客户价值，布草将会从酒店成本转化成客户价值。

渠道：销售队伍不稳定
直销和代理是目前布草行业采取的主要渠道模式，主要依靠销售人员的“关系”。在产品同质化的情况下，销售人员的终端推动起着非常重要的作用。
这种销售模式的危险性在于，由于产品大同小异，渠道的生命维系于销售人员，渠道很不稳固。
这是与产品中心时代相对应的渠道解决方案。如上所述，随着酒店对布草个性化和配套化解决方案需求的增加，随着酒店集团化带来集团采购的越来越多，这种靠销售人员单打独斗和拉“关系”的销售模式必然不能满足未来的需求，优秀的布草企业必须尽快进行销售队伍的深化和变革。

服务：内部流程化和系统对接能力不足
目前布草企业的服务主要集中在客情关系维护方面，与酒店流程对接的系统化服务能力欠缺。换言之，目前布草企业的服务主要还依赖销售人员个人，布草企业在服务的流程化、科学化方面比较欠缺，这就使其在提升客户价值方面的作用不能很好发挥。这与酒店业管理和采购的逐渐规范化不相适应，也使服务不能最大化地变成企业的竞争力。

推广:传播渠道单一
目前布草行业的营销主要靠一线的销售人员推介和参加一些行业性展会，即使优秀企业也缺乏系统化的推广模式，缺乏系统化的品牌规划和提升方案。这就使很多客户对企业的认识比较片面，影响了企业的品牌形象。比如提起康乃馨，很多人可能认为“康乃馨最初是做毛巾的，康乃馨毛巾做得还可以”，而事实上，康乃馨有很多床上用品，而且是很多大酒店的长期合作伙伴。因此，如果不进行系统的品牌传播，康乃馨的形象就会被歪曲。
很多人认为，只要客户关系做好，终端销售做好，就不需要做品牌，不需要传播。这种观念也与未来的行业趋势不相适应。品牌是客户对企业及企业产品所有印象的综合，企业品牌对产品的推广起到重要作用。未来的酒店采购将越来越看重企业的综合实力，不能整合公司资源进行系统化的品牌推广，将会在很大程度上影响企业跨越式发展的步伐。
总之，目前酒店布草行业的竞争核心还集中在产品方面，企业也主要还是以生产为导向，企业的营销等也是以此为导向而做的。这种模式虽然帮助部分企业在过去的几年里实现了跨越式发展，但随着酒店布草业新趋势的到来，不能保证其在未来能够继续进行跨越式的发展。

后奥运时代的机遇：行业竞争力转变
如前所述，对于目前的布草企业来说，酒店业的急剧发展提供了巨大的机遇。由于市场机会众多，目前尚无真正意义上的领导品牌，行业主要品牌营销及品牌竞争意识较差，系统竞争能力较弱，这为强势品牌突围提供了机会，而奥运会和世博会的到来无疑又是最佳的时机，它们既给布草企业提供了销量快速增长的机会，更为布草企业提供了集中展示品牌、提升品牌形象和提升企业形象的时机。欲在后奥运时代的竞争中实现跨越式发展的布草企业，必须尽快转变经营观念，培养未来竞争需要的核心能力，逐步从以产品为中心的生产型企业转向以提升客户价值为中心的市场型企业，逐步培养其提供系统化解决方案的能力，包括配套方案能力、款式设计能力、新品研发能力、个性设计能力、合作推广能力等，逐步完善和转变营销体系，从以人员直销为主的销售竞争，转向由产品开发、服务提升、渠道规范化、推广系统化等企业综合能力支撑的品牌竞争。（如图2）

在产品上
目前，质量仍然是客户关注的首要因素，价格仍然是关键的竞争要素，但是未来的趋势是：客户更看重以质量、服务为基础，以客户需求为导向的提供解决方案的能力，如不同客房的软装饰风格设计、布草款式设计、产品研发等。因此，布草企业必须重视新产品的开发和设计，特别是重视个性化产品的开发。产品开发和设计能力将是决胜下一轮竞争的关键。
在布草新品开发方面，新面料的采用是酒店对新品的基本关注点之一，酒店布草企业需要及时跟踪面料的发展趋势并跟进开发。款式个性化是主流，也是目前酒店布草企业竞争的重点区域之一。以系统解决方案为基础的房间款式个性化是布草企业提升形象的重要方式，也是企业展示自身实力、吸引酒店注意、引导酒店跟随企业步伐发展的重要途径之一。

在价格上
由价格竞争向客户价值竞争转型，把竞争的重点放在如何提升客户价值上，通过为客户提供更多的附加值来从本质上规避价格竞争。这个附加值包括品牌本身带来的附加值，包括更好的服务、更优秀的设计能力、更优秀的整合资源能力等。

在渠道上
由销售人员单打独斗向公司团队配合转变，由“关系”营销向“价值”营销转变。
如果说第一代的销售队伍是企业家式的销售员，客户接受的是销售人员本人，那么第二代的销售队伍依靠的是整合公司资源的团队协作，客户接受的是公司，而不是某一个销售人员。如此，未来公司的渠道竞争力才能逐渐转移到公司上来，公司的渠道才会逐步稳定。
同时，随着未来布草企业和酒店合作的越来越深入，销售渠道还必须在规范化、流程化和科学化上进行提升，以尽量规避销售人员频繁流动带来的渠道压力，从本质上提升企业的渠道竞争力。

在推广上
由单纯的一线销售人员产品营销向系统化的品牌推广和公司品牌推广转型，这是决定优秀布草企业能否在下一个阶段的竞争中成为领袖品牌的关键。
从公司层面来讲，公司对质量的重视程度、公司的服务流程和服务管理、产品研发和设计能力、企业文化等都是大客户采购非常关心的内容，也是影响企业品牌形象的重要方面。（如图3）
从具体的产品品牌层面来说，准确的产品品牌定位、品牌核心价值提炼、有效整合企业资源的品牌核心价值的传播、终端系统化和创新性的推广、和酒店合作以影响最终消费者为目的的终端传播等，都会影响酒店对布草企业的认知，并影响酒店的采购行为，这也是提升品牌的重要途径。
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