“就地过年”，万亿春节礼品市场要凉凉？看王老吉、农夫山泉、徐福记如何玩出新花样

在崇尚“礼尚往来”的中国社会，春节送礼是一直以来的习俗。对于很多大众消费品企业来说，春节送礼市场能占据一年30%甚至70%的营收。

但什么样的产品才能吸引到用户的眼球？用户为什么要在琳琅满目的商品中选择你？瞬息万变的消费市场中，无论是市面上送礼首选的商品，还是热销商品中的热门品牌都是日异月殊。

尤其是在疫情的影响下，随着各省鼓励“就地过年”，数字化拜年成为春节主流。不能回家过年必然会使消费者转向更加便捷的线上购物，这样一来，势必会对商超、夫妻店里的春节礼盒产品的销量产生冲击。那么，在这一市场背景下，礼品包装的市场销量将会如何？又会对主攻春节礼品市场的企业造成怎样的影响？

今天，本文盘点了市场上的主流品牌在春节期间做了哪些动作，他们之中大多是主攻春节礼品市场的热门品牌，希望这些品牌在春节市场上的打法能为各位提供更多的思路。

六个核桃历年来一直主攻春节送礼市场。在2021年春节到来之际，养元六个核桃重磅打造了新春特别版 “牛年贺岁牛运罐”。此次推出的新春特别版六个核桃，结合六种人生情境，通过六个灵动可爱的卡通牛形象，塑造出财气牛、学业牛、事业牛、身体牛、恋爱牛和运势牛六款满载祝福的牛运罐，寓意着牛气冲天，希望新的一年“牛运到家，六六大顺，一罐牛运”。

六个核桃牛年贺岁牛运罐作为2021牛年打造的限量版产品，它的情感沟通模型几乎囊括了对当下所有中国人的情感缺憾的弥补。这不仅是品牌“顺文化”在新形势下的再次升级，更是对疫情下国人期盼国泰民安的内心洞察。

往年在年货饮品市场中占有重要席位的凉茶巨头，今年明显加大了新兴线上渠道的力度。近日，王老吉宣布与短视频平台快手达成新春战略合作，联名打造带有国潮风的“福娃罐”，印有搭配新春造型吉祥物“小快”和“小六”，并在瓶身印上“恭祝老铁、新年大吉”等具备“老铁文化”的春节贺词。

除了罐身创意，王老吉还借助目前已有3亿日活用户的快手，推出了如“超吉年货星推官”直播PK、新春场景短视频共创大赛、王老吉小剧场等。

除了加码线上营销和销售外，王老吉在线下也聚焦春运场景，开启第九季“让爱吉时回家”春运关怀行动，此外还与“去哪儿”“携程”“12306”等互联网购票平台升级春节合作，提供福利以助力出行。并联合百度地图、高德地图推出普通话版和方言版语音导航包，给开车人群送上春节祝福。

春节送礼肯定不会送矿泉水，但为什么还会提及农夫山泉的案例呢？笔者主要是想说一下它的营销方式：抽奖送礼、讨好彩头，由此带动农夫山泉春节期间的销量。

2021年是辛丑牛年，扭转乾坤、牛气冲天是人们对新的一年的期盼，农夫山泉也沿袭往年传统，设计出两款充气和不充气的生肖瓶。充气款瓶身主要为一只精神抖擞、随时准备前进的公牛，坚定的眼神包含对未来的期待。非充气款金牛一家其乐融融，牛爸与牛妈一同守护在孩子身旁，画面温馨。两款设计，既有不畏前方艰险，愿为精彩人生打拼的志气，又有回归家庭，享受人情温暖的甜蜜舒心，不论哪一款都包含着美好的寓意。

农夫山泉的生肖瓶向来是只送不卖的，今年大家仍需扫描农夫山泉促销装瓶身的“金牛迎新春，好水旺财运”二维码进行抽奖。据悉，今年的活动时间为1月5日~3月5日，持续两个月时间。不仅如此，今年春节农夫山泉还在全国线下卖场强化春节陈列，利用新年元素装饰及霸气十足的创意地堆带给消费者新年氛围。

这并不是农夫山泉第一次将自家产品与风水、生肖结合。早在2016年农夫山泉便率先推出金猴瓶，如今，生肖纪念装已成为农夫山泉新年借势营销的一个保留项目。

做为传统年货的重要品类，每年的糖果市场都将在春节期间迎来最大的销售旺季。但在近年健康趋势下，糖果市场消费需求逐渐萎缩。以徐福记为代表的糖果品类正试图寻求健康升级。

近期，“糖果大王”徐福记以“坚果+糖点”礼箱为切入点，在天猫旗舰店首次推出9款坚果综合礼箱“聚福锦礼”系列。系列产品包括巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃、紫薯花生，混合搭配徐福记经典的糖点零食。为满足不同渠道、价格和规格的需求，徐福记综合坚果礼箱做了多价格带布局，覆盖100~200元的价格区间。

除了在产品方面的创新，徐福记也通过与金鹰奖最受欢迎女演员赵丽颖以及头部主播合作，从户外广告轰炸到进入直播间卖货，在线上线下形成全方面的推广策略，打造了完善的购物闭环。

春节期间，走亲访友一直是过年的习俗。徐福记以“坚果+糖点”礼箱切入春节礼品市场，一方面能向消费者提供多样、健康的选择；另一方面，由于礼箱价格相对普通纯糖点礼箱更高，有望推高整体销售均价。

这几年，坚果市场逐渐被三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌带动向礼品市场转变，成功进入人们的送礼名单中。这不，新年之际，百草味在线下打造了一场复古的“年味沉浸展”，通过报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位三个最具年代特色的场景，还原80年代的传统过年习俗，重现80年代小镇街头“年的味道”，勾起人们对年味的回忆。

除了在线下开展沉浸式体验之外，百草味还联合陈佩斯推出新春短片《卖年货》，用一个寻找年味的逗趣故事，再现报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景。

短片中，陈佩斯自带喜感的演绎，使观众从熟悉的脸庞、亲切的话语中体会到久违的年味回来了，百草味为此创作一个有梗新词“爷年回”，强化了百草味“国民年礼”的定位。

百草味的春节营销以找回年味为核心，重现年轻消费者的童年记忆，让他们体验了一把传统年味，追溯传统年俗的同时也赋予年味新的内涵，让年轻人感悟到年味的真正意义，由此传递“百草味=年味”的认知。

无论是在挖掘春节时期背后的情感表达上，还是在营销联动方面，对于其他品牌来说，王老吉、六个核桃、百草味等品牌的打法都具有借鉴意义。在接下来的春节市场里还能如何玩出花样，市场上存在着很大的想象空间。

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