从义务到责任的转身

今天，越来越残酷的市场竞争使得企业面临的挑战越来越大，企业经营者不仅要为实现经济目标而努力，还要为所有的利益相关者谋福利。也就是说，企业不仅要想方设法为自己赚钱，同时还要让整个社会分享好处。

社会责任：企业的发动机
卓越的企业领跑者随时随地都在思考这样的问题:公司的存在是否对社会有利？是否改善了环境？是否做了有悖于道德的事？惠普公司前CEO卡莉当年虽然没能实现商业目标，但她的一句有关企业社会责任（Corporate Social Responsibility，即CSR）的话在商界深入人心:CSR不是独立于商业目标之外的东西，而是商业目标的重要组成部分。近年来，CRS成为一些跨国公司CEO聚会时常常讨论的话题，在一些高端聚会上，他们几乎不再高谈阔论企业的竞争、发展、策略，而是似乎漫无边际地谈论环保、捐助、慈善这类话题。事实上，这正在成为一种潮流。
与此同时，不少研究也表明，企业同时实现经济目标和社会目标并不矛盾。履行企业社会责任，不仅不会分散企业的精力，相反，企业完全有可能从履行CSR中得到实实在在的好处，比如提高企业的美誉度和竞争力、扩大市场份额、增强品牌影响力、降低运营成本（因为口碑好而减少广告支出）、增加吸引人才和投资者的能力等。更为重要的是，越来越多的经营者开始相信，公司运营过程同时符合经济、环境和社会三条标准是大势所趋，也是未来企业“必须做的事”。国际上越来越多的企业开始致力于慈善活动，大规模进行捐赠，并且捐赠的总量在持续增加。定期公布社会责任报告的公司也越来越多，不少公司开始把社会责任从“尽义务”上升到支持企业目标的战略层面。
比如欧莱雅将“美的责任”作为企业CSR的战略，在业务发展中融进CSR战略。多年来，欧莱雅利用其对发廊的影响力，通过对发型师的培训来普及预防艾滋病知识。在法国、英国、印度和巴西等地，这种创新的抗击艾滋病行动，正为欧莱雅品牌赢得尊重。欧莱雅集团因其“持续创新运用核心竞争力在全球范围内抗击艾滋病”的行动而荣获“杰出企业奖”。在中国，欧莱雅成为中国白领女性美丽梦想的“梦工厂”。欧莱雅专注CSR的努力，让其在竞争中树立了新的品牌形象:作为欧莱雅集团与联合国教科文组织合作的“为投身于科学的女性”计划的延伸，欧莱雅赞助设立了总额近300万元的“中国青年女科学家奖”，此奖已颁发两届，被誉为中国女性科学家的“诺贝尔奖”；而与中国青少年发展基金会合作的义卖助学计划，已经在3年内资助了超过440名中国大学生。同时，欧莱雅通过捐款保护世界文化遗产、世界精英模特大赛来传达美的理念和公司的历史；通过女性科学家计划，“聆听科学之音”，传达自己是一家拥有强大技术实力的公司。

喜悦文化：双喜的社会情结
认识到CSR对企业发展的重要性，中国一批优秀企业也越来越热衷参与公益活动和公共文化事业。其中，广东双喜作为百年民族工业品牌，在这一方面表现特别突出。
“竞争战略之父”迈克尔·波特给“战略”一词如此定义：“战略就是形成一组独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。”这个定义简单明了，一语中的，既明确了战略是如何提出的，同时也告诉人们如何强化战略。20世纪初，双喜创建伊始，商业领域还没有正式引入“战略”一词，双喜也没有非常明确地为企业定出一个战略。但恰恰是在这种懵懵懂懂的发展过程中，企业家凭借着自身的理念、智慧以及模糊的战略观念，在开展一系列运营活动的过程中，自下而上地总结出了双喜赖以生存的战略核心——喜悦。“喜悦”的战略定位提出之后，其所需要做的就是通过一系列频度密集的运营活动来强化这个战略，使“喜悦”更加深入人心，甚至达到人们一提起“双喜”就会焕发喜悦之情，一有喜悦之事便会想到“双喜”的程度。
双喜一贯关注民生，以社会责任为重。早在解放前，双喜就曾多次向暨南大学、南开大学、武汉大学捐款帮助学校的建设。随着企业规模不断扩大，双喜在履行社会责任方面力度也越来越大。尤其是近年，双喜通过一系列事件营销活动，在企业推进CSR战略，积极响应“和谐社会”的主流价值观，提出“喜传天下”这一品牌传播概念，确定“真心传递喜悦”的品牌核心理念，并将此定为企业战略，在发展企业的同时，积极推进和谐社会的建设步伐。
百年沧桑，百年成长。双喜的发展史正是中国自强发展历史的一个缩影，双喜的品牌精神“喜传天下”也正是百年发展中形成的由己及人、最终达到共同欢喜的自信与乐观精神。秉承着这种精神，广东双喜在2005年12月16日捐资1300万元，与共青团中央共同设立了全国公益性基金——喜愿基金，以关爱广大青少年的健康成长为宗旨，致力于为中国青少年的健康成长贡献力量。喜愿基金的设立，标志着双喜的CSR事业进入一个新的阶段。通过“喜愿基金”平台，参与双喜活动的爱心大使们为当地贫困失学儿童捐出大量学习用品，还动员社会各界进行爱心捐赠，积极营造有利于青少年健康发展的良好环境，促进了中国青少年公益事业的发展，在全社会引起了巨大反响。
两年来，依托“喜愿基金”这个平台，双喜举办了一系列大型公益活动向全社会传递“喜悦文化”：2006年5月，为纪念长征胜利70周年举办“重走长征路，喜愿传中国”活动，以帮助革命老区贫困学生、实践革命先烈壮举为目的，沿途向贫困学生捐钱捐物，弘扬长征精神，向人们传递不一样的精神、不一样的喜悦；2006年7月，以青藏铁路通车为契机主办“缘定天路，喜悦传天下”双喜世纪婚礼，39对新人不仅在活动中向世人传递了“天路”通车的喜悦，同时对铁路沿线贫困儿童进行扶助，从施与中感受别样喜悦；2007年8月，与北京奥运会周年倒计时同步进行“喜缘盛会，喜传天下”世纪婚礼，首创中国第一条“体验2008喜悦专线”；2007年9月，在全国大规模展开调查中国市民喜悦指数的“喜悦调查”。通过这一系列活动，双喜与社会分享他们倡导的“人人喜悦，努力营造社会和谐，共享幸福快乐”的价值观。
杰克·特劳特说过：“今天因为有互联网，企业承担非道德行为的风险要比过去更加高。在过去，受欺骗的顾客或许只能够向其他12人传播该企业的坏形象，而今天，受欺骗的顾客可以通过互联网向成千上万人传播。”同样，在今天，一个对社会负责任的企业行为，也会通过互联网被迅速传播，而这种口碑宣传更为方便，甚至可以像病毒一样迅速蔓延，其所能达到的社会效益是无可估量的。因此，在开展这些系列活动的过程中，双喜非常重视互联网传播的应用，分别和搜狐、新浪、腾讯、网易等主流网络门户结成战略合作伙伴关系，及时将这些活动场景和信息在主流网站上与消费者进行沟通，达到了非常好的效果。
广东双喜在强化战略方面所开展的一系列CSR沟通活动，可以说是品牌战略与CSR战略的完美结合，最终确立了双喜在消费者心中独特的社会公民形象，赢得了公众信任。
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