《色·戒》

电影被世人推崇为“第一艺术”。一部有影响的电影，必然成为社会舆论和市井民众关注的文化焦点，让制造者声名远播，而观众持续追捧的结果，又为制造者带来丰厚的物质财富。因此，电影产业享有“名利双收”的先天优势，引无数投资人和梦想家为之折腰。然而，娇艳光鲜的银色屏幕背后藏匿着巨大的、赤裸裸的、冷面无情的电影产业链条，电影行业最大的潜规则与其他行业并无差别，仍是“利”字当头。所以，无论出品人、制片商、导演、演员甚至普通的场记、灯光，一旦涉足其间，就必须服从“投入产出比”的要求，严格遵守共同的商业纪律。
近年来，由于电影技术尤其是数字技术的飞速发展，电影特效神乎其神，身为电影终端消费者，观众在影院中观影能够享受到越来越强烈的感官刺激，电影工业一片繁荣景象。但事实上，由于社会阶层差距扩大，中国大陆观众的消费偏好早已发生了明显分化。不客气地讲，本应是大众娱乐的电影消费目前已经畸变成为一种较为奢侈的小众娱乐。而过度追求特效带来的感官刺激，以及与国际接轨的明星制度又间接地加剧了制片成本的暴增。所以，近年中国大陆电影的投资收益极不正常，除明星依旧风光外，很多大制作票房暗淡，风光背后留下无尽的酸楚和伤疼：《无极》，投资3亿，亏损巨大，因破坏环保背上恶名；《满城尽带黄金甲》上映第一轮票房超收1亿，最后仍以亏损而告终。相比国外电影工业票房收入与衍生品销售4∶6的理想收益模式，国产影片在票房之外的收入更为惨淡。
俗话说：“在商言商”，电影作为特殊的文化产品，其营销应该围绕文化命题展开。而要成熟地驾驭文化命题，不仅要深刻了解各种文化背景的历史和内涵，还需要创新思维的能力，善于出奇制胜，更要有勇气游走于各种政治、宗教禁忌的边缘，充分制造和引控热点话题，才能以最经济的投出制造出万众瞩目的效果。最近热映的《色·戒》，在电影营销上的娴熟技巧，就留给我们充分的享受和遐想。

一、各司其职，合力强劲的组织机构
一部电影从实质上讲，就是一个文化营销项目：以导演、编剧、演员为主创班底的制作部门主要确保产品生产质量。投资方制片人主要解决资金财务问题，而隐身幕后的出品单位则承担起院线销售及衍生品推广的行销重任。在审片制度严格的国家，电影成功不仅仅考量资金、人力的优势，还包括公关实力。
而《色·戒》在影片字幕显示的资金出品方有三家：
1．银都机构有限公司。这是中国广电系统在香港的中资机构，现任总裁由广电总局委派。从实际操作来看，应该是该公司出面解决了《色·戒》进入中国大陆公映的大问题。同时，从营销角度看，为此而进行的重大删减对《色·戒》的票房收益并无大碍，反而起到推波助澜的好处，也为DVD发行或今后原版重播积累了人气。这一点可从当年《原野》解禁中可见端倪。
2．上海电影集团公司。它没有实际投资和主创人员，主要是负责各种场景的真实还原，这也是上影集团一贯的风格。尤其是在上海世界博览会即将到来的历史时期，由上影集团包办上海场景，可以享受到很多难以言表的政策支持，大大节约了投资方的时间和金钱成本。
3．易先生电影制作公司。据报道，该公司幕后老板是赫赫有名的“王牌制作人”江志强。江老板拥有香港超过半数的戏院，曾在李安《卧虎藏龙》陷入困境时补齐资金并包下其全球影片发行权，由此在全球电影工业中获得了尊重。
易先生电影制作公司是江志强为挖掘内地电影市场而新成立的，所以借李安新作的东风，用影片主角名字来讨彩头。据娱乐记者推测，新公司可能也有李安及其他主创人员的私人投资。从《色戒》公映前后频繁的“泛政治化”运作，尤其是李安等人忽左忽右的鼓噪来看，确有可能。
从上面的分析看，《色·戒》的组织机构非常合理，各司其职，各负其责，合力更加强大。

二、精明透顶的选材和公关运作
最近，关于《色·戒》是汉奸电影的评论在网络上不绝于耳。笔者仔细研究了原著的背景后，却只能叹服李安等人算无遗策的绝顶聪明：
1．原著作者张爱玲是内地小资青年的文化偶像，《色·戒》则是张晚期最重要的作品。虽是短篇，但写作时间之长，发表之曲折，早已成为小资高度关注的对象。同时，小资青年是目前大陆电影尤其是文艺类电影最忠实的拥趸，选择张的作品，用顶级演员和导演演绎，具有了天然的品牌号召力，节约了大量的消费者教育成本。
2．对原著解释的政治后果早有对策。《色·戒》原著的背景是以中统特工郑苹如刺杀汪伪大特务丁默村的历史史实为参照。郑苹如满门忠烈，是可歌可泣的英豪，《色·戒》原著对其歪曲确有篡史之嫌。但是，不得不佩服李安对历史的了解：张爱玲本人与汉奸胡兰成的情感纠葛恰恰是作为影片的《色·戒》可以演绎的另一种真实存在。所以，作为艺术形象的王佳芝既可以脱胎于郑苹如，也可以魂归于张爱玲。
正因为如此，李安能坦然面对郑苹如胞妹的愤怒投诉，而现行法律也拿这种公然的挑衅无法。制作者十分清晰地掌握了整个历史故事的逻辑脉络。正是这个了解，让愤青的愤怒无法毁灭电影《色·戒》，还为其票房打了更多的免费广告。这就是中国的现状:你讨厌的东西，却不停地占用你的时间和金钱。换言之，你可以讨厌李安，却无法阻止他轻松地挣钱——因为他真的了解市场！
李安与陈水扁有私交，台海媒体早有报道。昔年李安《卧虎藏龙》征服好莱坞，阿扁曾亲往祝贺。今年《色·戒》风头也劲，李陈却刻意保持距离，反而有马英九热泪观剧的新闻不断出现。究其原因，李陈显然是为了解决《色·戒》入境公映的政治难题而刻意作为。因此，笔者认为，尽管李安有泛政治化的一面，但核心仍是精明的营销动物，其发与忍并非由着性子，而是严格执行着营销的纪律。
3．精心选择的推出时间。《色·戒》是在2007年10月正式公映，初看是迎合参加威尼斯影展的需要，实则不然：2007年是抗日战争爆发70周年，按照中国新闻报道的惯例，7～10月是主旋律高奏的节气，李安不会跟钱怄气，强捋虎须。10月以后，尽管面临岁末季档期紧张，新片竞争激烈的压力，但是终于可以避开政府的直接问责，给公关疏导留出间歇。而“金狮”加身，则更加吊足了市场的胃口。从《1个和8个》《小武》的遭禁到《色·戒》的顺通，影迷除了困惑于中国电影审片制度的无厘头，也不得不佩服后者的公关老辣。

三、准确的市场细分和人群定位及配套的手法
1．虽然是在威尼斯拿了“金狮”，但《色·戒》一开始就不是为外国人定作的！
笔者一个朋友从加拿大回来，说了有趣的段子：温哥华的成都籍移民大概有3000之众，但平时除非刻意邀约，大家很难在城区相遇。而在《色·戒》公映的日子，大家都惊讶地发现，在散场和等待进场的人群中随时可以发现熟悉的身影。据他分析，“情色”的噱头、明星的号召固然功不可没，而全华语对白更是吸引中老年大陆移民的法宝。事实上，朋友也邀请了白人同事观片，但对老外而言，色战的激情奔放显然不能抵消麻战的冗长晦涩，所以朋友直言，《色·戒》就是专为全球华人量身定做的影片。
其实，就算是只为华人定做又何妨呢？准确寻找细分市场并占足份额，就是营销工作做到了家。何况，现在海外的华人经济水平普遍高于所在国的平均数，把他们伺候舒服了，那银子还不滚滚来？从《卧虎藏龙》《断臂山》再到《色·戒》，李安是越来越明白这个道理了。
2．讨巧与讨好并重，通过诱惑媒体，从头到尾取悦了目标受众。
拍摄之初，李安就扬言要彻底地还原旧上海的十里洋场。说倒底，就是要给身为目标受众核心圈层的华人小资们一个可以触摸和感悟的真实范本。为此，制作方不惜工本地选材造物，据说连每一个出现的三轮车牌照都有据可查，而王佳芝和易先生的行头则直接上靠各类顶级名牌的二战版本，至于6克拉粉钻则更加出位。其实，李安深谙媒体的运作之道，他们制片的同时就在不断地制造话题。直到公映，那些与时尚接轨的话题仍然还是热门。为什么呢？因为各类媒体也需要话题来吃饭，好不容易有个大饭局，谁又愿意轻易撤漂？
最近，成都的知名时尚刊物《明日快一周》就搞了一个《色·戒》里的时尚品牌专版，从镜头中切下的服饰与同时期的品牌同台亮相，又沟起多少小资MM的共鸣或幽怨呢？总之，从笔者的接触来看，但凡是拥有哪怕一张BURBERY手绢的人，也会把《色·戒》看做生命中的知己，用近乎夸张的语调邀约朋友到香港看全版。让消费者入魔并非营销者的王道，但至少也是一种霸道。
3．用外国人的票箱掏中国人的腰包。
提到李安，不得不提到他蛰伏多年却一鸣惊人的传奇，更不得不佩服他三年两夺“金狮”的创举。但从营销的角度，李安最近一次夺奖更应体现为精心策划的结果。理由一：题材比较大胆，而且组合很好，既有类似《午夜守门人》的政治性元素，又有类似《本能》的SM情色。感应点多，容易引起媒体关注及深度报道。理由二：拍摄精良，很含蓄地向高端时尚品牌献媚，可以结合外力向评委施加影响。理由三:参赛时机比较好，恰逢张艺谋当主席，院外游说成功概率提高。

四、情色（夸大宣传）——噱头、由头还是看头？
作为一个深谙中国式品牌运作的营销人，笔者从《色·戒》中最大的收获是如何发掘和利用夸大宣传。《色·戒》最初在国内唤起期待，是与其长达7分钟的“梁操唯”（引自网络）密不可分，但到公映，大陆观众只见得几缕腋毛而已，却丝毫没有影响其票房和目标受众的美誉度。
因此，不得不由衷地问一声，情色之于《色·戒》，究竟是噱头、由头还是看头？冷静一想，《色·戒》中更暗藏机锋的对手戏还包括几场麻将大战。虽然宣传很少，但是仔细观之，却让人叹服李安的老道。尤其是最近中国艺术界流传一副与麻将相关的作品《四裸女麻将图》，其政治寓意比《色·戒》犹有过之。目前两者就有唱和之感，而一旦其验不虚，岂非又和《色·戒》同为箴言。
从中笔者领悟到，真正的好产品首先本身要有功能完备，品质优异的完美本质。而这样货真价实的好产品，即便有部分夸大的宣传不能兑现，也让消费者能从其他的满足中得到回馈。简言之，夸大宣传不能是无根之水，她可以是西施微恙，却绝不能是东施效颦！就《色·戒》而言，可以凭情色问世，也可以凭世故传世，因其根子，确实是有足够的内容去挠到一些（目前还是很多）消费者的痒痒，所以热映终究是有些道理的。
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