海尔：引领家电新潮消费

2008-1-19 08:00| 查看: 87011| 评论: 0|原作者: 冯帼英

摘要: 海尔，一个真正将创新融入企业灵魂的中国家电品牌，2006年，海尔进入全球化品牌发展战略创新阶段，同样面临国内“产业结构深刻变化与产业市场缺乏活力”等挑战。

海尔，一个真正将创新融入企业灵魂的中国家电品牌，2006年，海尔进入全球化品牌发展战略创新阶段，同样面临国内“产业结构深刻变化与产业市场缺乏活力”等挑战。天进整合营销传播机构作为与海尔共同走过十年合作历程的“深度品牌管家”，也面临一个更大的挑战，这个挑战就是如何协助海尔在全面危机来到之前再一次实现行业升级与蜕变。
深入剖析：揭示危机背后的产业搏弈
问题一：多元化稀释白电，销售呈现颓势。
海尔多元化战略实施以来，一方面是白电的成功，另一方面是彩电、手机、电脑等领域的业绩则差强人意；虽在一些边缘市场获得一定的成功，但在向主流市场渗透上则陷入徘徊。在企业成长的速度上，2005年海尔的全球营业额突破1000亿元后，则陷入低增长。
问题二：产业链上话语权削弱，竞争压力增大。
受原材料涨价因素的影响，家电产业的赢利空间受到严重压缩，而随着国美、苏宁、大中等家电连锁终端的快速崛起和在全国市场的攻城略地，家电制造企业在家电产业链上的话语权、定价能力和品牌能力受到越来越严重的威胁。
相比而言，对海尔威胁最大的则是家电连锁。从海尔的销售体系来看，海尔的所有家电产品都通过工贸公司进行销售，家电连锁在占据更多的终端份额之后，就会有更多的意愿取得厂商的流通和物流环节，尽力向价值链的上游延伸。这种行业结构变化，对其他家电企业来说，抵消了部分竞争优势，但也降低了成本，可以说是利弊各半；但海尔的工贸公司是做为集团的独立经营单元来计算营业额的，如果取消工贸公司，则集团的营业额就会大幅度的降低；而如果保留工贸公司，则会日渐形同鸡肋，并使公司在和同行的竞争中处于劣势。
“整套家电”：一个最好的战略选择
针对这些威胁，我们认为，必须以“延伸产品价值链与创新消费市场”的观点积极的找出路，“整套家电”就是一个最好的战略选择，理由有以下四点：
1.从产业优势上，海尔在家电企业中拥有最全的产品线和最均衡的产业布局。从单个产品来说，除了冰箱产品，海尔都受到其他不同品牌的严重挑战甚至压制，但放大到家电产业，没有任何一个品牌可以和海尔媲美。所以如果整套家电被消费者接受，海尔可以进一步拉大和其他家电企业之间的领先优势。
2.从渠道的话语权上，可以继续发挥固有经营体系的优势。工贸公司可化危机为转机，利用自身的独特优势，强化差异化业务模式，在成套家电概念下，工贸公司的职能得到加强，而成为一个必要环节，并能起到制衡大家电连锁的作用。
3.从消费市场看，都市兴起消费大型化、大宗化趋势。2002年在一份针对北京、上海、广州的700名消费者进行的问卷调查中，86.4%的被调查者有消费大型化的意愿，他们一次性消费商品的价值高，而且多为一次性多件购买。
4.“婴儿潮”带动新婚房地产市场空前繁荣，一次性购全所有家电成为新生活方式。我国每年约有1000万对新人喜结良缘，由此产生的消费额将超过3000亿元，而每个新婚家庭的家用电器消费为16533元。21%的家庭在未来一年有购买家电产品的计划，其中打算购买两种以上家电的消费者超过3成。其中，新居装修的需求占到整体比例的近70%。
所以，对海尔来说，整套家电是海尔压制竞争对手、突破下游围堵、提升品牌高度、创造新赢利空间的一个一举多得的综合性解决方案。
营销模式变革：“产品型”到“方案型”
针对整套家电代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”这些全新的观点，企业内部形成了广泛的认识，最终的问题是围绕“消费市场与消费人群”进行论证我们的观点：
“生活方式”决定顾客的消费需求，就像个性化生活方式下诞生的“walkman”、“ipod”，网络化生活方式下的“baidu”、“ebay”等，而“整套家电”具有个性化与网络化共同特征的“网络化个性”消费时代。而这个消费时代将使个性化和网络化时代的人群共同受益。当然，我们也清楚，这些人群里依然存在“乐此不疲的品牌个选族”。这一点也符合客观市场的规律。
那么，到底这个“方案”针对怎样的人群？他们为什么要买整套家电？
在消费人群上，我们将“新婚人群和二次置业的成功人士家庭”作为主要目标消费者，我们统称他们为：“事业型省享一族”，他们的特征是生活节奏快、忙于事业、品牌意识强、“三省”消费意识强烈。所谓“三省”——即省时、省力、省心。
针对这种消费者，“整套家电解决方案”至少在4个方面满足了他们的需求。
1.让家庭布置更协调
消费者看重电器的“品位与和谐”，不但看重产品的使用性，更看重产品与家居的和谐搭配，追求居室与电器的整体美学效果。所以，品牌家电产品，由于外观设计、工艺质感特别相近，对整个家庭的房间效果更能体现整体的完美与和谐。
2.在个性化功能上更协调
当今社会，环保与节能是主流的课题，我们的目标消费者有着良好教育的社会精英，对居家环境的健康与环保有充分的认识。海尔根据消费者的需要，进行家电配套设计，从功能、节能、性价比上为消费者服务，并最终为顾客确定最适合的家电套餐。
3.占尽网络家电时代的先机
这些时代的精英，离不开网络。海尔想消费者所想，所有的家电产品都预留了无线模块槽孔，只需要安装一个无线模块，用户马上就可以拥有无线遥控、远程控制等网络家电所具备的功能。海尔正在逐步实现网络家电时代的家电一体化连接，购买同一品牌的家电，无疑使这一梦想更接近现实。
4.享受统一周到的服务
“三省”消费者最不能忍受的就是把购买成套的电器变成一个“费时又费神”的恶性循环，要想“买电器，挑选、不满意再挑选、上门、维修”这些琐事变得轻松，一体化电器解决方案是最佳的选择，现在只需一个电话就可搞定。
所以，整套家电带来的家庭一体化服务和立体化的和谐家庭生活，正是的社会精英的选择，也是全球家电消费的趋势。
推整套：“品牌资产地球理论”显威力
有了“整套”，如何将这个概念包装成强有力的广告内容？奥运与体育是传播整套家电最有力的载体，作为2008年奥运合作伙伴和NBA官方合作伙伴双重身份的海尔，这本身就是重要的资源，问题是如何将这些元素完美的结合。我们从“静态资产”分析得出：
1.“NBA策略联盟及代表性人物姚明”为不可或缺的战略与传播资产，篮球将承载重要角色；
2.将国家倡导的“和谐社会”与整套家电的消费利益有机结合，一举两得；
3.通过“全明星组合”概念，使其与“整套家电”浑然天成，相得益彰。
因此，“全明星组合与整套设计”“传接配合、上篮，扣蓝……与整套服务、整套送货、整套安装、一站到位”从策略到创意一气呵成，《篮球篇》CF成为线上传播最重要的武器。
而在“动态资产”的运用中，我们于2006年9月25日，推动了海尔首个整套家电标准的诞生，同年11月30日在北京策划召开了“海尔整套家电·创新之旅”启动发布仪式，向社会郑重宣布新的行业模式和消费方式的到来。接着紧密围绕奥运会，策划了声势浩大的“买海尔整套家电，看北京奥运会”和“HOT新家电消费方案奥运套餐”的主题促销活动，使整套家电与奥运门票和相关礼品进行立体推广，最大限度地扩大受众面。针对网络人群和团购单位，开展了“整套家电创意大赛”、“海尔整套家电有奖征名”和“整套家电配套服务团购”等事件，使这一系列活动在全国以燎原之势迅速蔓延。
巧用媒介显“声”威
我们相信，好的产品与方案必须依靠科学和有的放矢的传播手段才能发挥最好的销售实效，针对整套家电目标人群的特点，我们以3种媒介为主：
通过电视媒体发布了整套家电电视广告,在NBA赛季期间，强势推出“篮球篇”。同时，海尔与CCTV－2的《交换空间》栏目合作，赞助“整套家电装修基金”，把整套家电的消费方式融入家居装修中；
利用新浪、搜狐等网络媒体主流门户网站发布相关网络广告，同时在海尔网站开辟专栏作为整套家电设计体验中心；
在报纸和杂志平面媒体上做广告宣传，在户外广告上运用了车体广告和部分城市的户外广告结合。
另外，在地面针对整套家电策划实施了“买海尔整套家电，看北京奥运会”系列促销活动。通过市场终端的海报和整套家电的集中展示以及人员推荐等宣传推广整套家电。多种宣传方式做到了优势互补，集中发力，有力地推动了海尔整套家电的传播。
销量激增：整套家电赢在2006
媒体关注：海尔整套家电自推出以来，引起行业和媒体的极大关注。2006年4月21日，中央电视台《新闻联播》以《山东：崛起服务型制造业》为题，在头条位置报道了海尔集团为消费者提供的从设计、安装、售后服务到网络升级的海尔整套家电服务。
市场效果：2006年10月至2007年1月，整套家电推出3个月，全国总销售达10万套，海尔整套家电成为最大的赢家。
2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%，这就意味着市场上每卖四台产品，必有一台是海尔的。
另据中怡康分析，2006年海尔的整体市场份额比2005年上升了2.5个百分点，依然保持第一。其中，海尔白色家电市场依然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上表现稳健，以16%的市场份额蝉联小家电市场冠军。2006年，海尔品牌价值749亿元，蝉联中国最有价值品牌。
海尔整套家电的推出，进一步巩固了海尔作为国内家电第一品牌的行业领先地位，创造了海尔整套家电的差异化营销模式和领先的品牌优势。2006年海尔全球营业额达到1080亿元，全球营业额、利润分别同比增长8.6%和17.8%。
(编辑：张旭yuning1121@sohu.com)

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