维持品牌价值和打折促销，有没有矛盾？

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最近，有位老同学向我提了一个问题，他想提升自己的品牌价值，让产品既能卖得更好，也能卖得更贵。但因原来的库存挤压较多，销售压力很大。

如果打折促销的话，销售压力会小一些，但是这会不会影响到品牌价值呢？

其实，这是一个很有争议的问题，品牌价值和打折促销中间一直存在着博弈关系。

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什么是品牌价值？

关于“品牌价值”的定义，这个答案五花八门，各个门派都不一样。

如果让我给它下个定义，那就是：“能带来溢价的品牌，才是有价值的品牌”

这里的溢价，分两种情况：

第一，消费者愿意为了买你的logo付出更高的价格。

这个例子就很常见了，比如苹果的98元手机绳。

库克含泪赚了你95元，你还得靠抢才能买得到。

你可能觉得消费者傻，但是要我说，正是因为苹果拥有超凡的品牌价值，才能让消费者“失了智”。

第二种情况，在价格差不多的情况下，消费者更倾向选择印着你logo的商品。

典型的例子就比如以南极人为代表的卖logo的品牌，还有像小米生态链中的品牌。

价格可能也很平价，但是比起其他没有品牌的产品，消费者会更倾向于选择他们。

这种能力源自品牌长久以来打造的形象：名声响，经常出现，质量看起来有保证各种因素加在一起，让我们优先选择它们。

但有人可能就疑惑，在这种情况下，品牌价值还能带来溢价吗？

当然可以，但这时候溢价并不来自于消费者。

可能会因为选择的数量更多，就可以从上游供应链获得更好的议价，也可能来自于你下游的渠道，他们更愿意帮你销售。

所以，什么是品牌价值？

要么薅消费者的溢价，要么就是薅代工厂和渠道的议价。

不能产生溢价的品牌，就不能称之为有价值的品牌。

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那么，打折促销会伤害品牌的价值吗？

先说结论：短期内，方式恰当的打折促销不会伤害品牌的价值，但长期的、过于频繁的打折会不可避免伤害到品牌价值的根基。

为什么？

对于第一种情况——品牌价值来自消费者付出的溢价。

这类商品，长期的促销打折会动摇消费者心中对于品牌的“价格锚点”。

什么是价格锚点？

说得简单一点，消费者对任何产品，心里都有一个价格预期。

基于这个价格预期，消费者觉得你的品牌越值钱，就愿意付更多的价格，就会出现溢价。

但同时，消费者也在用品牌向顾客收取的溢价，来衡量品牌本身的价值。

假如长期打折，会给消费者造成品牌价值开始下降的暗示。

就像你原价1000元的商品，长期打折卖500元，那在消费者眼里，这个产品的价格锚点就回到500元的品牌区间，不值得他付出1000元去买。

所以，一开始是因为品牌有价值才让消费者愿意付出溢价，但一旦价格锚点开始形成，溢价也就变成了维护品牌价值的一部分。

对于第二种情况——溢价来自于上游厂商或者下游渠道。

这类产品，如果长期促销，会动摇整个品牌产品力的根本。

一件产品虽然涉及很多层级，但是大家都是在分一块蛋糕。

偶尔打折，是给大家换个口味。

长期促销，就是让大家的口粮减少了。

品牌商自己不愿意少吃，就只能让上下游饿着。

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