但是品控得靠上游支撑,服务得靠下游渠道协作,人家饿着,还会好好干活吗? 这两位不好好配合你,你的品牌价值还能维持得住吗? 久而久之,吸引消费者的口碑就会慢慢地坏掉,直到摧毁整个品牌价值。 04 价格不但关系着品牌挣多少钱,也关系着品牌对消费者进行的市场教育。 举个我们都熟悉的例子,瑞幸咖啡。 瑞幸刚从美国上市的时候,融了一大笔钱,选择了最激进的方式进行市场扩张。 动不动就给我们发2.8折的券。 2.8折,意味着一杯咖啡五六块钱就能买到,特别划算。 但时间长了,就形成了一种思维定式:瑞幸给我发张5折券,我会觉得我吃亏了。 我觉得我吃亏了,咖啡还不是我的刚需,我怎么会愿意去持续消费呢? 这就是长期、频繁的折扣的另一个坏处:让消费者产生依赖,就失去了对产品原价消费的能力,这个产品就必须不断地迭代升级。 所以,瑞幸打折背后是高速的产品换代升级。 但假如是其他低频一点的实体行业的产品,你能靠一味降价吸引到忠诚的用户吗? 答案是否定的。 05 那问题也来了,假如我们企业有库存压力,就是需要用促销去清货,怎么办? 我们看看最容易压库存的服装行业里面,有哪些比较好的模式。 有的企业会选择进入奥特莱斯这种特卖场,也就是当做尾货打折卖了,有的企业会选择自建一个更下沉的子品牌,专门销售主品牌的过季产品。 二者本质上是一样的,都很管用,但是具体操作起来,也有水平高下之分。 其中的差别在于,不能让处理尾货的特卖场和品牌门店看起来差不多。 如果能在特卖场里能买到跟门店差不多的产品,用户自然不愿意去到门店消费。 这个时候,很多品牌是怎么选择的呢? 区分产品线,主产品线的库存宁可销毁,也不进卖场,进卖场的只有基础款产品。 比较典型的例子,就是Nike的AJ和AIR FORCE两条主打产品线,AJ几乎没有出现在奥特莱斯这种特卖场,而AIR FORCE也很少能在特卖店找到,即使有,大多也很难看,还只打8折。 这既得益于Nike自身的品牌管理到位,也在于对下游销售渠道的管理力度很强。 但阿迪达斯就没这么好运了。 阿迪在新疆棉事件+疫情的双重打击之下,库存压力急剧加大,对渠道的管理能力出现了明显的真空,经销商为了回款,让大量阿迪的主力产品流入到奥特莱斯这些特卖场里。 以往上千的衣服鞋子,进了奥特莱斯就只要几百,这么一折腾,经销商是活过来了,但阿迪的品牌价值却被损害了,这从它在中国每况日下的经营数据也可见一斑。 当然,还有顶尖的高手,就是苹果,iPhone14发布之后,网上对苹果的吐槽不绝于耳。 有人说iPhone14几乎就是换了个皮的iPhone13pro,主要硬件全都没变。 但是在一个懂得营销的人眼中,苹果现在的产品也许做的不如以前,但对品牌价值的管理,依然是这个蓝色星球上数一数二的存在。 苹果处理库存的手段从来不是直接粗暴的打折促销,而是把新产品分割,一部分是把老产品重新包装,另一部分是新产品的全面提升。 依托于自己强大的品牌号召力,苹果直接把库存压力放到了新产品的销售中,把老产品组合成了新产品,卖给老用户。 因为苹果也知道,对自己一部分用户来说,重要的不是这个产品有多么好,重要的是它必须要是最新的iPhone14。 再加上每年新产品推出之后,苹果还会主动让旧产品停产下架,就像iPhone14一出,苹果让iPhone13pro停产下架,却没有让iPhone13下架,这些才是苹果真正“打折促销”的方式。 所以,如果企业不得已必须要靠打折去库存,怎么办呢? 边缘产品线可以打折,但是代表品牌门面的产品线宁可烧了,也绝不能低价促销。 当然,更好的方式是提升自己的产品力和营销能力,把老产品升级换代,找到用户体验中的痛点,重新组合在新产品中销售,用户依然愿意买单,自然也就不需要靠打折降价去促销了。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 ![]() 责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核:徐昊晨 免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除! |
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