可口可乐，败给了最难喝的国产饮料

六年前，被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶，却在六年后突然火了。

随着控糖声量越来越高，“无糖茶”的消费风向，似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后，另一个逐渐崭露头角的“新物种”。

数据显示，在过去的十二个月里，东方树叶的营收增速接近70%，超过行业的85倍。无糖茶的忠实粉丝们，正从便利店和商超里，把整箱的东方树叶搬回家……

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“难喝”差评不断

对大多数农夫山泉的经销商来说，东方树叶从“火”到“热”，简直就是个谜。

早在2011年，东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点，除了产品0糖0脂0卡，还有0香精和0防腐剂。

但是，2011年前后，正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料受宠的红利期。

背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力，令人耳目一新的东方树叶，却并没有受到追捧，反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。

图源：东方树叶微博

中国茶文化源远流长，对爱茶懂茶的消费者来说，东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少茶叶应有的回甘和浓醇。

而那些不懂茶的消费者，在冲着新奇买单尝试后，发现缺少甜味辅佐的饮料，不能愉悦味蕾，于是果断弃选。

因此，在很长一段时间里，东方树叶都稳居最难喝的饮品榜单，品牌销量也几乎年年垫底。

图源：东方树叶微博

在新品迭出的快消市场，每一个新生产品诞生，都将面对消费者的审视和评判。

更多的时候，爆红出圈或销声匿迹，检验的是一个品牌对所处赛道的坚定，以及对本身产品力的足够自信。

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“含糖量”改变“持瓶率”

东方树叶的销量转机，出现在消费者健康意识的转变之后。

2016年，随着一则《中国居民膳食指南》的发布，添加糖摄入量对身体的伤害，受到了前所未有的重视。

相较于口感的愉悦，消费者越来越在意“含糖量”对身体造成的伤害。

于是，当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞，拿下1.8亿元的年销售额，顺带成功普及了“健康饮品”概念后，消费者把关注的目光，更多投向了无糖饮品领域。

图源：东方树叶微博

市场的需求激增，带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始，此前坐“冷板凳”的东方树叶，实现了高达28.9%的增长。

进入2021年，这一数据更是直接翻倍。今年上半年，东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道，贡献了近7成的增量。

媒体采访中，有农夫山泉的经销商表示，今年以来，在其所负责的区域里，东方树叶销量已经超过1200万，卖出200箱以上的超市小店不在少数。

其中，很多经销商都提到了“持瓶率”。所谓持瓶率，即一个区域里手持某款饮料的消费者，占所有携带饮料消费者的比例。

图源：东方树叶微博

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