这种适用于观察同一个地区不同品牌影响力的方式,在人流密集的商业街区见证了东方树叶的翻红——“偶尔有人会提着别的(茶饮料),但十之七八手上拿的是东方树叶。” 同样的状况,也发生在便利店和连锁超市场景中。 据说,在永辉超市江西某门店,东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品,门店每月进货额达到10万元。 03 喝完就戒不掉 “对我来说,囤东方树叶就是寻宝。”身为无糖茶忠实粉丝的某位网友,最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。 在茶饮需求旺盛的夏季,不少有车一族走进超市,一买就是好几箱。 有人说,东方树叶很神奇,第一口觉得难喝,但喝完一整瓶,就戒不掉了。或许,“喝完就戒不掉”的口感,正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。 图源:东方树叶微博 前面提到,东方树叶在0糖0脂0卡之外,还有着0香精和0防腐剂的核心卖点。 对于中偏碱性的饮料来说,0防腐剂时至今日仍然有着非常高的技术门槛,而农夫山泉早在11年前就实现了。 值得一提的是,东方树叶在推出新品的频率和节奏上并不激进。上市十周年后,才又加推两款新品。 而在原料的选取上却又极为严苛。比如,青柑普洱要用著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱;限定口味龙井新茶,从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天。 图源:东方树叶微博 这种对原料和产品的严格把控,再加上兼具年轻化和艺术感的品牌宣发,在国潮焕新的消费语境中,有效实现了与目标受众的一次次连接。 从另一个角度来看,东方树叶这一“小众”产品的逆势起飞,也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。 04 “口粮化”的无糖茶 中国产业信息数据显示,从 2014 年到 2019 年,无糖茶年均复合增长率达到 32.6% 。 当年东方树叶上市时,有人认为,在消费者追求口味差异的茶饮市场,无糖茶的单一定位根本没有未来。事实上,随着健康观念的深入人心,近两年无糖茶的消费趋势已逐渐形成。在农夫山泉今年上半年的财报中,茶饮品同比增速达到 51.6% 。 尽管新消费风潮瞬息万变,却有越来越多的现象表明,无糖茶在朝着瓶装水的增长“靠拢”。 图源:东方树叶微博 在消费者眼中,饮料分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对市面上所有新推单品的好奇尝试,而“口粮”,则拥有着稳定的复购率。 此前,市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。而眼下,东方树叶这类超级单品的出现,带动了无糖茶相关产品的“口粮化”趋势。 来看一组数据,2021年,中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年,我国无糖茶市场规模仅为49亿元,茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。 同时,随着饮品的健康化趋势,渠道终端与消费群体也将迎来更多转变,有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育。 相关经验表明,超级单品的诞生是品类即将上行的铺垫。比如,拥有成熟的消费者、切实可行的市场方向、稳定的渠道利润…… 随着品类跨过蛰伏期,无糖茶已然成为炙手可热的新兴赛道。 这也意味着,在中国市场,极有可能从“无糖茶”中诞生打败可口可乐的国产饮料。 没准,正是“最难喝”的东方树叶。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 ![]() 责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核:徐昊晨 免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除! |
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