闯入瓶装水市场，蜜雪冰城胜算几何？

以价格为例，在“1元水”渐行渐远的背景下，3元价格带成为“火力”聚集点：伊利生产的“伊刻活泉”售价3元/瓶，良品铺子推出的“良品活泉”500ml装售价3元/瓶，元气森林旗下矿泉水“有矿”最初的非折扣定价为5元/瓶，后来对外宣布的建议零售价滑落至3元/瓶。

图源|元气森林天猫旗舰店

新玩家之所以纷纷将售价定为3元，是因为这一市场经过充分验证。未来智库发布的《瓶装水行业研究》显示，以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水，价位在2~3元/500ml，是市场的销售主力，所占份额最高。

面对价格上的内卷，蜜雪冰城选择“以退为进”，将“雪王爱喝水”的终端零售价定为1.5~2元。

值得注意的是，蜜雪冰城拥抱低价策略，不只是沿袭过往的路线，还与消费变化有关。

一位经销商对虎嗅透露，在他的“经销范围”内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在今年出现销量下滑，2元及2元以下的瓶装水今年有小幅增长。对比来看，蜜雪冰城的定价，在某种程度上契合了这一变化。

除了价格，对于包装、概念，玩家也是能卷尽卷。包装各有侧重自不待言，就水的概念而言，今麦郎凉白开宣传“熟水更适合中国人”，元气森林打出“天然软矿泉水”的名头，“雪王爱喝水”则在瓶身印上“源水取自地下220米”等字样。

至于渠道，更是“兵家必争之地”，这方面，蜜雪冰城有一定的优势。

正如分析人士龚向新所言，疫情对实体店的影响逐渐弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级，这两个“条件”成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，即可获得2.2万个线下销售网点（目前门店数）。

纳入自有渠道，确实能助推新品牌，但障碍也不小，比如，新玩家会受到“寡头”的强势挤压，天然水“寡头”是农夫山泉、纯净水“寡头”是怡宝，它们对消费决策的影响力显然更强。这意味着，新玩家的“战场”不是自有渠道，而是市场大盘。

换言之，渠道是加分项，但还需要产品、品牌和营销等各方面的加持，目的是真正承接到消费需求，用中国食品产业分析师朱丹蓬的话来说：“最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。”

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仍然仰仗加盟商？

蜜雪冰城布局瓶装水业务的前景和难度已经厘清，对于如何达成，从目前已知的信息看，或将呈现路径依赖的特点。

如前文所述，蜜雪冰城百亿营收，主要来自卖给加盟商的食材和包装，而正在培育的“幸运咖”，收取的加盟商费用比“蜜雪冰城”品牌高。

据媒体报道，“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别（县级城市、地级城市、省会城市）分为7000元/年、9000元/年、11000元/年不同标准，“幸运咖”品牌加盟费按10000元/年收取；管理费方面，“蜜雪冰城”的收费标准为4800元/年，“幸运咖”品牌收取标准为5000元/年；培训费方面，“蜜雪冰城”收取标准为2000元/年、“幸运咖”收取标准为4800元/年。

加盟费标准，图源蜜雪冰城官网、幸运咖官网

收取加盟费等费用之外，也会向加盟商出售食材、耗材、设备等，这是蜜雪冰城营收超百亿、净利润达18.45亿元的主要原因。

对于瓶装水业务，这一路径也有可能得到沿袭。据多位经销商和知情人士向虎嗅透露，初步参与测试瓶装水业务的经销商，首先要是门店加盟商身份，“这些经销商会获得区域代理资格，而其他渠道的经销商需要从区域代理处进货”。

在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商称，目前加盟商被允许“小批量进货”，且“总部”匹配了比较可观的利润空间，“批发价和终端价相比，价差约在50%”。

如果只看单价，终端售价2元一瓶的“雪王爱喝水”，批发价约为1元，也就是说加盟商能赚1元。与此相应，北京个体户经营者于守成对《财经天下》周刊表示，自己卖“1元水”一瓶只能赚4毛，“2元水”卖出一瓶，可以赚7毛。

显而易见，蜜雪冰城释放较大的利润空间，让加盟商多赚钱，旨在与加盟商“共赢”，至少目前来看是如此。

不过，考验需要在市场中化解，利润也需要从市场中获取。对此，资深快消从业人士水莹对媒体分析称：“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同，蜜雪冰城崛起的优势是批量采购，压低进货成本，用类似全家那种每日即时补充的共赢模式，帮助自己的门店盈利。但同样的方式，能否复刻给瓶装水，还需观察。”

或许，“雪王”无意成为“水王”，但已经杀入瓶装水赛道，就不能只依赖已有优势，而需要不断淬炼、提升，惟其如此，才能和垄断性巨头彼此对战、争夺市场，赢得属于自己的一方天地。

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