中国服务营销：十年铿锵猛进

随着各行业市场成熟及竞争加剧，产品或服务同质化趋势明显，企业必须寻找并增加新的差异化元素，并在客户的关键节点上添加价值。这里有两种思路：一是添加新的价值，如聚合信息、增加服务项目、融合新技术等；二是深度细分场景，在细分场景上提供更加精细、具体、清晰的服务。

无论如何，立足客户的“心价值”（懂客户的心）很重要，比如省心、经济、适合、改变、成功。于是，具有个性化、整合化、集成化、一站式特征的解决方案营销横空出世，并在耐用消费品、工业品、生产性服务领域广为应用。在快消品行业，个性化定制、批量定制与大规模定制，就是一种解决方案营销思维。如王老吉推出的115款姓氏图腾罐，旺旺打造的56个民族旺仔牛奶罐。

解决方案是针对客户的真实需求，提供模式、产品、服务、信息等要素的定制化组合服务，做到随需应变，满足客户的真实需求，是价值化竞争性资源。解决方案听起来复杂，其实就是“产品+服务+信息”的价值包。解决方案可以是行业解决方案，针对不同客户进行客户化、项目化、方案化定制，形成个性化解决方案，也可以是针对客户生产经营环节中某一关键节点的解决方案，予以突破，并进行个性化赋能。

比如浪潮信息集团，并非简单地把产品卖给客户，而是与客户展开全面合作，让客户参与服务器产品的设计、研发和交付的流程中。通过联合设计制造（JDM）模式，浪潮服务器一款新产品的研发周期从18个月降至9个月，而客户提出的定制化解决方案需求，最快可以在3个月内交付。

解决方案是解决客户问题的智慧，应具有个性化、无缝化、前瞻化、柔性化、敏捷化、数智化等特征，应想在客户前面，领着客户跑。提到解决方案，很多人首先会想到客户痛点。然而，很多时候客户根本觉察不到“痛”，安于现状而不思改变。这时企业需要变身为创新者与颠覆者，通过解决方案颠覆并重构一个行业，激发客户的危机感。

06

从质量领跑到效率第一

质量不再是服务营销成功的充分条件，而是成了必要条件。服务竞争为效率之争，这才是服务营销的灵魂。站在企业角度，服务效率是指服务资源投入与服务效果产出的比率；站在客户角度，服务效率体现为服务便利化、柔性化、敏捷化、个性化、省时化、韧性化等方面的能力；站在营销角度，服务效率体现为服务资源与客户的匹配度，服务客户的便利性与易行性，服务履约的时效性，应对变化的敏捷性与恢复力。

很多企业以客户到店排队消费为自豪，并以天天排队为荣。试问，是否注意到已有顾客流失？有没有想过问题出在哪里？有没有想过如何解决？排队的副作用明显，以此塑造“生意红火”的口碑更不可靠。2022年8月18日，茶颜悦色南京首店开张。结果，“南京一茶颜悦色开业半小时后停业”“南京茶颜悦色预约代购一杯200元”等消息登上微博热搜并引发关注。外行看热闹，内行看门道。如果是炒作，那就是自取其辱。如果并非炒作，那就说明其在服务能力、服务效率、履约时效性、应对变化的敏捷性等方面皆存在不足。

履约是全程概念，从客户与企业首次接触到完成交付的全过程，中间可能有咨询、选品、支付、收货、退货、使用、评价等关键节点，只有获得客户有效评价才算是完成履约闭环。履约时效是履约能力的重要体现，这有赖于履约基础设施的建设。

纵观近十年，商业革命无不围绕履约效率而展开。诸如，零售业从到店消费到到家服务，从休闲消费到即时消费，这是正在发生的新零售革命。零售电商、外卖平台、线下零售商、团购电商、生鲜电商等，都在力推基于万物到家、同城购、到家服务的即时零售。为什么要整合社区零售店？为什么团购电商、生鲜电商等要设置前置仓与提货点？就是为了解决零售履约效率问题。履约服务的效率之源是供应链效率，所以不少企业通过供应链的品牌化、产地化、链条化、本土化、柔性化、敏捷化、韧性化等机制，来提升响应效率。

流量入口也在不断便利化，客户入口越来越多，与地图业务融合成为新态势。比如外卖领域，美团与百度地图合作，饿了么与高德地图合作。网约车领域，高德出行与高德地图牵手，华为网约车Petal平台则通过Petal Maps增加流量。

基于服务功能的多元化，商业服务平台可以通过扩展数字化、物流、金融、支付、担保等关键服务节点，提升服务效率。

07

从诉求营销到效果营销

在广告与推销驱动营销的时代，营销是以产品或服务为导向的诉求型营销，从物质诉求到情感诉求，从独特的销售主张（USP）到独特的价值主张（ESP）。如今，客户已变得极其挑剔。自己说产品好不行，还得让客户亲自体验，应用效果替代传播主张。客户进入效果购买模式，价值化结果VBO（Value-Based Outcomes）成为客户新主义。

比如，拼多多、淘宝推出的“先用后付”消费模式，其中淘宝针对芝麻分600分及以上消费者，购买带有“先用后付”标志的产品，可享受“0下单，到期付款”的特享服务，先体验商品，满意后再付款。再如，程序化广告购买领域的按效果计费模式，如CPC（按点击计费）、CPV（按展示计费）、CPL（按线索计费）、CPA（按行动计费）、CPO（按订单计费）、CPS（按销售计费）等模式，皆体现效果营销的价值。

客户按效果结果购买，是因为客户精明且不愿意承担风险，并想以最经济的方式获得服务。比如价值医疗走向前台，它其实就是一种基于效果付费的营销模式。强生公司曾推出一种多发性骨髓瘤化疗药物万珂（Velcade），当时因为药价太贵，英国负责药品价格和效果评估的机构NICE不同意其进入报销名单。强生没有放弃，提出如果有效就付钱，无效则退款。结果，这种做法后来被广大客户接受。

在工业品营销领域，有一种供应商管理库存（VMI）模式，它以客户和供应商双方都获得最低成本为目的，通过协议约定由供应商管理库存。库存所有权属于供应商，并承担风险，客户按实际使用量结算。

比如，工业品电商米思米（Misumi）就把智能售货柜置于客户生产车间，按客户实际领用的生产物料数量结算，并根据库存情况及时补货。再如，客户不一定购买中央空调，但却可以租用。计费方式有三种：电费计量型（按消耗电量）、时间型（按使用时间）、面积型（按房间面积）。只要事先明确单位收费标准，并提供用户计量工具（如计费仪），就可取信客户。又如，西西环保股份有限公司是一家新科技空气质量管理自动化控制O2O运营商，其采用了“互联网+”的运营模式，设备免费装，用户只需要按月支付服务费用，就可享用健康空气。

在效果营销模式下，评价销售是否达成的指标不是交易权益转移，而是最终效果。正如德国营销专家西奥多·莱维特所言：“人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞孔。”客户只是追求一个结果，达到预期目的即可。效果营销强调把效果数字化，更有利于客户建立信任感，并愿意就此“考核”企业。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。