小牛电动车，为何追不上雅迪和爱玛？

销售不佳的原因，公告主要解释了两点。一方面，小牛主要市场在一二线城市，但这一区域的消费情绪恢复低于预期。另外，锂离子电池高成本带来的压力，影响了相应车型的渗透率。不过真正要紧的问题，或许并不在此。

实际上，2022年以来，小牛在国内市场的销售情况都不乐观。

第一季度，小牛电动车总销量为16.37万辆，同比增长9.4%，其中国内市场的销量为14.9万辆，同比增长仅3%；第二季度，小牛电动车总销量为20.89万辆，同比17.4%，国内市场销量18.03万辆，同比下降26.7%。

以财务数据来看，2022年上半年，小牛实现收入14.03亿元，同比下滑5.96%，且录得净亏损约1500万元。

与之对应的是，电动两轮车传统大厂和其他新势力，都拿出了相对不错的业绩。

今年上半年，业界龙头雅迪的电动踏板车销量为252.94万辆，同比下滑17.7%，不过电动自行车销量为360.68万辆，同比上涨4.1%。公司营收同比增长13.6%，达到140.63亿元，利润同比增长52.6%，达到8.99亿元。对比小牛来说，优势明显。

同样的情况适用于爱玛。虽然爱玛电动车的上半年具体销量没有披露，但公司实现营收94.38亿元，同比增长29.1%，实现净利润6.88亿元，同比增长近120%，也远远甩开小牛。

更要紧的威胁，来自九号公司。

九号原本以平衡车为核心产品，2019年开始涉足电动两轮车业务，之后相关产品便实现爆发性增长。

2021年，九号销售电动两轮车42万辆，约为小牛同期销量的四成。在今年上半年，九号电动两轮车销量达到30.7万辆，已达到小牛同期销量的八成。

雅迪、爱玛作为传统大厂，产品覆盖用户层次更广，相对而言便不够聚焦。小牛之所以能够崛起，与它聚焦消费力强的年轻群体，产品更贴合这类群体需求有关。

可现在，九号的目标用户与小牛相似，且电动两轮车均价都在3000元左右，主打中高端市场。这意味着，双方的竞争会更加直接和激烈。

根据九号公司的规划，一家电动车新工厂预计在10月完全竣工，届时公司电动两轮车产能将达到200万以上。

如果九号的计划顺利推进，那么小牛的处境便会更加凶险。

03

“两轮”特斯拉不好当

一位今年购入电动自行车的车主经过调研，发现小牛有三种优势：改装空间极大，颜值高，智能化相对较强。但最后他没有买小牛，原因只有一个字：贵。

自诞生之初，小牛就选择了中高端路线。更高的售价，带来更好的配置，然后凭借差异化竞争异军突起。但六七年时间下来，小牛这些差异化的优势都在衰退。

颜值是最主观的一条，随着其他品牌对设计更加重视，小牛的颜值优势相对下滑。

改装曾是小牛特色，但首先，对电动车进行重度改装只是小众需求，难以做大规模。对多数消费者来说，电动车仅仅是出行工具，即便要彰显个性，也可以通过粘贴饰物等方式来体现。

其次，其他品牌车辆同样具备改装空间。一位电动车配件店老板提到，最近雅迪改装多了起来，同时指出，九号电动车改装潜力也很大。

相对而言，智能化是小牛更为重要的优势。因为这方面的领先，小牛曾被称为两轮特斯拉。中信证券早先报告指出，小牛电动产品体验主要源于三项核心技术：智能、电池热管理、互联。

电池热管理主要是提高安全保障。而智能，是指小牛电动车搭载液晶中控屏可以实时显示骑行数据，并能实现无钥匙启动、定速巡航、能量回收等一系列“汽车级”智能功能。

互联同样增加了小牛的智能化。通过高精度GPS和诸多传感器，小牛电动车可以实时监测、分析车辆信息，并可以通过App寻找、监测、遥控车辆。

这就进一步加强了车辆的安全保障。有博主分享丢车经历，自己的小牛电动车被偷后，通过定位功能追踪其轨迹，最终找回。

但眼下，小牛的这些智能化配置已经不再新鲜。“高端打不过九号，低端干不过雅迪”，一位小牛车主如此概括小牛的产品状况，而这种评价并非孤例。据鲁大师电动车智能化测评，九号长期领先于小牛。

这意味着，小牛的护城河逐渐瓦解。

回头来看，如果还要找寻小牛的独特价值，那么可能就是小牛试图经营的粉丝文化了。

小牛还曾被视为电动两轮车领域的小米，两者都重视互联网营销和粉丝文化的打造。小牛的粉丝自称为牛油。2018年在纳斯达克上市，三位牛油参与了现场的敲钟仪式。

小牛官网、官方App、微信粉丝、线下同城会，都是小牛与粉丝联络的通道。重视粉丝文化的经营，可以直接地感知用户需求，改善用户体验，更直接的好处，则是通过粉丝，宣传品牌，拉动产品销售。

可问题在于，粉丝文化依赖于产品实力。在小牛诞生之初，采用锂电池，集成智能功能的高颜值长续航电动两轮车，被视为黑科技。用户愿意为之付出高溢价。但如今，锂电池和智能化在电动车行业普及，黑科技不够“黑”了，培养牛油的根基也随之消解。

硬件产品的比拼，终究会落在产品的综合实力上。

在汽车领域，特斯拉和比亚迪引领新能源车颠覆燃油车。可在电动两轮车市场，小牛虽然引领过中高端市场风向，但由于缺乏“人无我有”的关键技术变革，又没有小米那样的庞大产品生态支持，就难以成为雅迪、爱玛等巨头的有力挑战者。

编辑 | 韩忠强  

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。