中药店喝奶茶，奶茶店喝中药，当代年轻人麻了

上学时，年纪轻轻的胡开基就长了一头白发，工作之后，他查阅很多资料，坚持每天熬“五黑汤”，结果头发真的便黑了。他也跟有同样困扰的朋友推荐过这个方法，但很少有人坚持下来。这让他看到了中式养生市场的潜力。

而且在胡开基看来，养生行为具有“不可逆性”。一旦一个人开始养生，他就会一直养生，这个过程通常是不可逆的，所以养生市场一定是增长的。比如小吊梨汤，喜欢喝的人每到了秋天都会喝，产品也不用做太大的更新，只不过需要找到年轻人更愿意接受的方式。

2018年，胡开基创立了椿风，定位中式养生茶饮，创立初期，就凭借“青汁刮油水”和“蜂王浆熬夜水”成功出圈，以便携化、年轻化满足养生需求。

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不卷食材卷品牌

一般来说，茶饮品牌的增长是靠上新驱动的，而且由于产品大多为奶茶、水果茶，所以新品都在围绕内容物做文章。常规食材已经无法吸引消费者，品牌们瞄上了刺梨、黄皮、油柑、芭乐等小众水果，眷茶还推出了河南专属的荆芥柠檬茶。

不过依靠新奇特食材对抗“内卷”也绝非易事，一方面，小众食材缺乏规模效应，常常缺货、断货，价格和品质也不稳定。奈雪推出的油柑茶卖断货，油柑的身价也一路上涨，从几毛、一块钱一斤，涨到十几元，甚至一度高达40元一斤。眷茶“荆芥柠檬茶”推出的第一年，也曾因为采购不到荆芥而被迫下架。

另外一方面，水果的仓配运输相对复杂，需要打通一条从原料、运输到储存的供应链。喜茶创始人聂云宸就曾表示：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。” 除了资金与人力的投入，还需要牺牲产品上新的速度。

椿风就完全不同。虽然主打药食同源，核心原料是草本原料，但椿风选的都是大众化的食材，而且以干货为主，如山药、茯苓、莲子等。仓配运输比较简单，没有时效要求，原料供应相对充足，不会轻易缺货、断货。

椿风系列茶饮中应用的药食材

胡开基表示，消费者根本的需求其实很基础，熬夜、美容、润燥......实际上，椿风今年卖的产品和去年并没有太大的区别，但照样卖得好。就像咖啡，大家天天喝，简单的美式和拿铁就可以满足大部分人需求，区别是喝瑞幸还是星巴克。

从这个角度来看，茶饮企业的绝对壁垒不是产品，而在于品牌。消费者是通过品牌认知来做出选择的。如果不能被指名购买，打价格战、促销战、流量战只是时间问题。2021年，喜茶、奈雪的茶纷纷降价，放下身段打入中端茶饮价格带，与古茗、茶百道、CoCo都可等抢占大众市场，竞争异常激烈。

PART02

站稳中式养身茶饮的脚跟

品牌的本质没有变，赢得消费者的方式也没有改变。无论哪个行业，哪个企业，首先是建立信任，降低交易成本。其次是创造交易溢价。对应到具体打法无非两点：第一，创新，创造差异化的价值；第二，通过营销成为顾客心智中的首选。

1.先发品类占位：比别人更养生

创新这件事，很容易被对手跟进模仿，所以品牌必须要抓住创新的时间窗口，开创差异化价值，打造品牌核心竞争力，打进消费者心智，赢得消费者的心智产权。

椿风起步早，可以算得上赛道里的首个玩家，但它面临的难点，是如何强化消费者对“养生”的心智。这个问题其实和中药面临的问题是一样的——效果很难被量化。

不过从一开始，椿风也没打算唯效果论，毕竟喝奶茶不是“开方子”。胡开基表示，其实养生是一个相对的概念，只要让消费者认知到你确实比别人家更养生，就不用太去追求绝对值。

这种认知一部分来自产品本身，说到健胃消食，大家脑子里就会出现山楂，说到熬夜补气就一定会想到人参；另外更重要的一部分，才是差异化的价值，也就是文化传承，比如眷茶的“眷恋文化”，想让更多人了解“东方香料”，并帮助他们从一杯茶饮中找到归属感。

椿风也有自己的“养身文化”。名字中的“椿”出自《逍遥游》“上古有大椿者，以八千岁为春，八千岁为秋”。2020年，正式更名“养生茶饮”，强调产品能保养身体的特性。养身的理念正来源于《黄帝内经》的“顺时养身”，从顺时养身联系到24节气，再围绕节气做内容。

也因此，当其他茶饮品牌依靠新品驱动增长时，椿风则是靠养生理念来驱动。其产品策略有个“532”计划：即50%养身产品、30%奶茶产品、20%水果茶。主打系列强化定位，奶茶和水果茶属于防御性产品，满足多个进店动机。

胡开基表示，椿风就是想要告诉消费者，不是看到什么新就喝什么，而是到了某个节点，为了顺应这个时间，你应该喝点什么。秋天清燥润喉，就得喝小吊梨汤；荷叶刮油水符合夏季特色，刮油解腻；姜汁桂圆红枣茶则出于对体寒冬凉的考虑。

2.古方新说，演绎新中药文化

在运营推广上，大多数品牌都没有把中式养生的古方、熬煮方法，真正作为一个核心点去做，只是提及而已。实际上，养生古方是文化瑰宝，如果可以用Z世代的语言进行文化输出，古方新说，就能形成品牌核心的差异化的点。梅见与B站知名UP主@古人云创作的《诗仙酒神共品当代好酒！东坡叔全程实力带飞》就是一个参考案例。

椿风也深谙这个道理，“IP+国潮”的方式演绎新中药文化。IP“捣药兔”，正是那只在民间神话中，为嫦娥日夜捣药的小白兔。它是中医药重要的符号，制的药是长生不老药。同时，将养生有关的小知识借捣月兔之口说出，消费积分叫“仙丹”，合情合理还有点可爱。

官微风格、产品包装、门店设计也都融入了国潮和捣月兔的元素，如药葫芦、太极八卦图、十二经脉络图、捣月兔玩偶等。

此外，椿风的点单小程序界面也增添了不少养生小细节。以“姜汁桂圆红枣茶”为例，点单界面除基本产品资讯，更会细致介绍该产品的做法、用料以及功能。椿风还和东阿阿胶合作推出“红颜小傲娇”，与“即杏”联名推出“杏仁椰冻颜水”，更和OATLY联名推出“山茶花桃胶燕麦奶茶”。

可以看出，椿风一直都在给自己贴上“草本、健康、药食同源”的标签，让消费者在细节处了解到新中药文化。这套组合拳，也让椿风在茶饮行业彻底站稳了“中式养身”的独特地位。

PART03

“覆盖率”胜过“黄金铺位”

解决了产品问题，还得考虑卖给谁。理想情况下，拥有相同客群的品牌门店会在位置上趋同，就像麦当劳和肯德基，书亦烧仙草和蜜雪冰城，喜茶和奈雪的茶。

椿风定位20-35岁的白领阶层，定价15-25元，很容易让人联想到瑞幸咖啡，写字楼一层+外卖。瑞幸门店的集中度很高，地址中“大堂”“大厦”“中心”的出镜率很高，“街道”“商铺”的占比非常小。这样不仅可以降低房租在整个成本结构中的占比，让利给外卖平台，以维持原来的盈利能力，还能扛住疫情之下的风险。

胡开基也表示，疫情确实正在颠覆茶饮未来的选址。疫情之前，茶饮行业的外卖比例大约是20%-30%，堂食比例大约是70%-80%；疫情之后，外卖的比例很快就超过堂食。而且疫情后逛街的人少了很多，但商场有增无减，把商圈分散得很厉害，所以现在很多商场的铺子根本没有性价比。

事实上，椿风也是这样做的，主打写字楼+“30平米精品小店”。椿风更看重配送范围内能否覆盖到足够用户量，只要周边3公里能覆盖到更多人口，所谓“黄金铺位”并非必要条件。据统计，目前椿风上海门店平均一天大约卖400杯，订单有50%来自于外卖，50%为店内堂食。

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跨界+新零售，是必选项吗？

值得一提的是，当一个品牌在某个细分品类占据先行优势时，竞争品牌会争取开发其他产品形态，抢占其他品类的定义权。最直观的例子，当三顿半以冻干咖啡粉突破咖啡品类天花板时，永璞后来居上在冷萃咖啡液里跑出一片天。

茶饮品牌也一样，无论是喜茶、奈雪的茶还是蜜雪冰城，都在利用跨界+新零售拓宽购买场景，拉宽购买时段，以塑造品牌，强化品牌。2021年，喜茶曾推出小炒黄牛肉恰巴塔，用中西元素结合的方式将场景延伸至中午简餐。

“茶饮+”已经成为品牌的必选项，椿风也推出了主打烘焙的LAB店、椿小菓点心铺，以及新零售业务如枸杞冻干粉、眼罩、香薰、精油等养生产品。但对于椿风来说，目前的时机是否合适，其实是有待商榷的。

不只是因为中式养生概念的市场渗透率不足，更重要的是，真正成功的跨界新零售，其实是建立在企业规模和强势品牌之上的，如果不温不火，势必缺乏影响力，也无法起到实际效果。

现制茶饮是一条路子，新零售是又是一条路子，产品策略、渠道策略、团队架构甚至是门店模型可能都要重新设计。比如椿风在2020年就推出了玻璃瓶装的人参熬夜水，要比真正做成爆品的硬核颜究所早3、4年。但似乎起了个大早赶了个晚集，关键差距就在于对核心卖点的判断和把握，椿风是蜂王浆、而硬核颜究所是一整根。

另外，“30平方小店”毕竟不利于开展提升品牌知晓度和影响力的跨界合作，每个城市仅一家旗舰店可能会降低对跨界合作的品牌方的吸引力、从合作方获取更多资源支持的可能性。

与其这样，不如把注意力和资源聚焦、集中到饮品产品的优化创新上、品牌的塑造上。同样主打养生的燕窝，通过按周售卖培养消费习惯；瑞幸也曾推出了9.9元的会员卡券，提高复购率。

玩法很多，只有把潜在用户挖得透彻，足够细分，产品和品牌在保证质量的基础上有卖点，有内容，快速起量，达到一个远高于其他品牌的市场占有率，才能真正占领用户心智。到时或许就能像喜茶一样，卖件衣服也有人买。

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