万字 | 对话江南春：一个好的品牌，它既有文学也有数学

2023-2-3 09:45| 查看: 2835477| 评论: 0|原作者: Ivy、Rita |来自: 来源 | Morketing

摘要: "“企业只有两个功能：一是开创差异化的产品和服务；二是通过市场营销成为顾客心智中的首选”。——现代管理学之父，彼得·德鲁克"在心智层面，分众传媒创始人江南春认为：“你也许不能在消费品市场拥有一个不可 ...

第二种方法，赌对一个文娱节目。比如加多宝冠名中国好声音，伊利赞助爸爸去哪儿……

第三种方法，融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹，那就是分众在做的事情。

前两点我认为非常有效，但是不确定性很强，需要赌对，可遇而不可求。但融入消费者空间是确定性的。消费者的核心生活空间很难改变。“你要回家，要上班，要到商场、影院”，那些生活空间是你的必经之路上，可以与你确定性地形成了互相之间的场景链接。所以分众的逻辑是在场景实践当中，形成稳定的、确定性的，场景的注意力和场景的链接能力。

曾巧：您刚才谈到场景媒体，而分众也已经做20多年场景媒体了。但现在的现实是，线上的整个大规模的碎片化，粉尘化网络环境，正在改变消费者的生活习惯，那您怎么重新定义和思考场景类媒体的意义？

江南春：卖媒体，我认为是没有前途。我们的核心是嵌入客户的生意增长当中，比如有些客户的生意增长靠的是品牌破圈。

曾巧：具体怎么做呢？

江南春：分5步来看。

第一，在品牌在从0到1的时候（亿级规模以内），它是既做出一个爆品，精准分发、精准种草。

第二，2-3亿规模的时候，去做破圈引爆，成为从网红品牌变成一个公众品牌。分众本质上是一个破圈引爆价值。但破圈引爆的时候，品牌定位非常重要，如何帮客户找到一个核心的品牌定位，因为只有好的品牌定位，才能提高破圈引爆的确定性。

比如，飞鹤早期的定位是全产链呵护宝宝的营销和健康，这句话用大量媒体打出去，无法引爆，而“飞鹤，更适合中国宝宝体质”，面对所有国际品牌，国际专业安全，飞鹤做更适合中国宝宝体质，这个更精确的定位，再加上分众、央视的助推，最后才去赢得了今天市场的领导地位。

那如何增长？比如我做妙可蓝多，名字太难记，所以在品牌破圈的时候，我给受众唱歌，为什么要唱歌？通过一首魔性歌曲，让妙可蓝多这个名字能够被记忆，成为一个消费者，奶酪就选妙可蓝多的强记忆。

第三，当品牌从几亿跑到5亿的时候，就是找到更多场景。妙可蓝多碰到一个问题，消费者没有吃奶酪棒的习惯，所以分众广告打开后，很多人去尝试，但是复购率没有那么高。说明场景教育还不够，到第二阶段，我们就要让品牌加上场景，所以孙俪上场，作为一个负责任的妈妈，每天都要给孩子们准备妙可蓝多奶酪棒。放学回家来一个，运动补充来一个，快乐分享来一个。

什么地方切入进去是你最好的场景，这个东西很重要。就像怕上火喝王老吉，熬夜、看球、加班、吃烧烤、吃火锅是王老吉的场景。

第四，从5亿涨到15亿，竞争对手都来跟进之后，这个时候是如何强化自己的领导地位。继续以妙可蓝多为例，更多妈妈选择妙可蓝多，奶酪棒热销20亿根，全国销量遥遥领先消费者。

这时候，很多人冲进奶酪棒市场，要买奶酪棒，不知道谁好的时候，我们在大脑中奶酪就选妙可蓝多，因为是领导品牌，你选我最安全。但妙可蓝多增长到了去年44.5 亿的时候，也会碰到很多阻力。

碰到阻力的时候你该怎么做？当你发现消费市场在下降，这时你要开创新品，比如妙可蓝多的奶酪片，营养早餐加1片，面包加1片，喝粥吃面加1片，煎蛋加1片，妙可蓝多的奶酪片营养早餐加1片。你就从原来零食开创了一个新品，让奶酪片进入了早餐场景。

也即从几十亿向100亿进军，就要有产品矩阵，还要开创更多的场景。

第五，一两百亿以上，你可能玩的是什么？“just do it ”——运动精神、普适价值观。为什么要玩“虚”的？当你的品牌地位已经确立的时候，你是一个领导品牌的时候，你就可以去玩无形价值，与消费者进行情绪共鸣，价值观输出。

所以我们帮助客户在每个阶段当中，是根据品牌发展阶段打赢你的阶段性的目标。所以分众的价值，不仅仅是媒体。

曾巧：以上属于分众从品牌增长视角下的阶段中，品牌应该着力的方向，那么，在每个阶段，分众为其提供什么价值？以及数字技术时代下，分众自己的改变有吗？

江南春：2018 年阿里巴巴成了分众的第二大股东。在阿里巴巴的推动之下，我们在不变的基础上拥抱了两件事。

首先，大家都知道传统媒体很难做到精准化分发，但大家现在看到我们的屏幕都是互联网精准分发的，我们后台有一个中控进行控制，就跟手机屏一样，手机可以实现千人千面的精准分发，分众则做到了中间地带叫“千楼千面”。

“千楼千面”这个数据是如何出来的呢？比如围绕楼价，楼价是社会身份的象征，如果你是一款高端产品，找不同地区10 万块一平方的楼；比如楼龄，如果你是立邦刷新服务，要做 8 年以上的楼盘，因为它要重装，或者0-3年，刚刚交楼的楼盘，入驻率低于 30% ；比如围绕商圈，如果产品只在家乐福卖，在家乐福旁边 3 公里；比如母婴店，江苏围绕孩子王，北京围绕乐友，围绕母婴店打广告落款，跟母婴店换量，这些都是我们以前的精准。

今天的精准，实际上有阿里巴巴的数据之后，我们的精准已经到达了“潜客浓度分析”了。阿里巴巴做了一套叫“天攻系统”，它可以检测潜客浓度，具体到每一栋楼在消费什么品类，里面的人群标签是什么。

这时候如果品牌要卖产品，只要打开天猫数据银行，看你产品的目标客户有哪些标签，把这些标签拿到天攻系统当中，它就会告诉你哪些楼，你的潜客浓度更高。

以上海为例，比如有5万栋楼，我们会以潜客浓度，从高到低进行排列。即便你的预算不够，只投前面20%-30%的楼栋，就能覆盖到50%-60%的目标受众。所以潜客浓度的分析，能够实现更精准化。

第二，让所有广告都要指向消费。今天的消费者在分众看了广告之后，有些人会在电梯里扫码直接购买，但只是少数，这并非是一个消费者的购买习惯，因此我们在思考如何将分众广告和电商销售形成闭环？

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