新飞:炫彩“帽子戏法”

2008-2-19 08:00| 查看: 92129| 评论: 0|原作者: 屈浩峰

摘要: 2006年德国世界杯历经31天64场鏖战，却没有一个球员上演 “帽子戏法”（Hat-trick），不能不说是这届世界杯留给球迷的一大遗憾。而世界杯硝烟还未散尽的2007年，在另一个激烈的赛场——家电市场上，新飞冰箱却漂亮地表演了一场历时3年的“帽子戏法”：从2004年的“双冠王”

2007年11月30日，中国标准化协会（CAS）在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会，发布了由新飞电器牵头制定的我国首个家用杀菌电冰箱标准。该标准按照杀菌冰箱的杀菌效果，将杀菌冰箱划分为A、B、C三个等级，A级为最高等级。随着该标准的颁布实施，我国冰箱业将真正步入健康保鲜时代。而新飞电器由于近年在冰箱杀菌技术上卓有成效的探索与实践，成为该标准的制定者，而且已有上百款杀菌冰箱在行业率先达到了A级标准。
随着人们对家用电器健康方面的重视，带“杀菌”、“抗菌”概念的冰箱产品受到了消费者的垂青。但由于没有相应的国家标准，市场相对混乱，给消费者选购带来了困扰。据该标准主要起草人之一的肖建军博士介绍，制定杀菌电冰箱标准的真正意义在于推动我国冰箱业向健康方向发展，推动中国冰箱产品向健康保鲜时代迈进。
其实，近年来，新飞一直致力于冰箱健康保鲜技术的发展。
“双冠王”冰箱横空出世
一、节能成功“抢点”
2003年11月，中国家电行业协会强制推行冰箱节能标识，节能成为冰箱业发展的大势所趋。在几年前就预见到冰箱行业节能趋势的新飞已率先于2003年上半年推出了“欧洲能效A+”冰箱，对整个行业做出了引导性作用。通过立体化的整合传播，新飞“欧洲能效A+”冰箱成为2003年节能家电市场的最大赢家，创造了单一产品达16万台的销量，初步奠定了新飞“国际化节能专家”的品牌地位。
于是，新飞预备在2004年继续顺应品牌在节能上的成功“抢点”，推出升级版的主打新品——达到欧洲最高能效标准的“欧洲能效A++”冰箱，希望再次创造一个市场神话。
然而，在2004年年初，市场嗅觉敏锐的各大冰箱制造商继新飞之后纷纷扛起节能大旗，新飞“欧洲能效A++”冰箱还未正式上市就遭到“围攻抢断”：海尔抢先一步推出“A++”冰箱和日耗电仅0.29度的变频节能冰箱；科龙的“节能明星”系列携联合国“节能明星大奖”也占有一席之地。在冰箱节能领域，真可谓是你方唱罢我登场。此外，冰箱行业多年罕见的价格战也开始打响。
这一切，都给新飞节能新品的上市带来了极大压力……
二、杀菌外围“突破”
综观2004年的冰箱市场，节能已经不能成为制胜的唯一砝码，单靠节能“抢点”似乎难以直接破门，新飞必须改变战术！于是，寻找新品的差异化路线，就成了一个新的课题。
时值2004年年初，正是非典肆虐过后的恐慌期，人们对健康忽然变得格外关注，在家电消费上表现出对带健康功能家电的极大偏爱。而这一时期，新飞科技人员在肖建军博士的带领下，经过近一年的潜心攻关，获得7项国家专利，研发出了一个综合五项杀菌科技（臭氧杀菌、钛光杀菌、纳米杀菌、负离子杀菌、紫外灯杀菌）的杀菌装置，创新了杀菌方式（通过气流的旋转，促进冰箱内空气循环），变传统的被动杀菌为新型的主动杀菌。据中国疾病预防控制中心和河南省疾病预防控制中心检测，新飞“双冠王”冰箱对其内壁表面的大肠杆菌平均杀灭率为99.92%，对其室内空气中细菌的平均杀灭率为90.63%，是国内首家对冰箱冷藏室内空气进行杀菌处理的冰箱；对冷藏室内存放物品表面的大肠杆菌平均杀菌率为95.34%，最高杀菌率可达99.99%，是国内首家对冰箱冷藏室内食品表面进行杀菌处理的冰箱。这项当时杀菌手法最多、范围最广的技术，被称为“361度杀菌”。
于是，把“361度杀菌”附加到具有“欧洲能效A++”节能优势的新品上，就成为新飞2004新品与竞争者形成区隔的突破点。
三、借势奥运“远传”
确定了产品突围路线，又该以怎样的方式实现产品传播呢？新飞决定借“奥运”的东风，先来一记漂亮的“远传”。
结合奥运会的特点，以及新飞新品节能、健康的两大特色，新飞把这款冰箱命名为“双冠王”冰箱，并确定了广告语——“A++节能，361度杀菌”。
当各冰箱厂家还在为“节能”争得热火朝天时，新飞独树一帜挑起了“节能+健康”的大旗，有了一个响当当的名字之后，“双冠王”冰箱便开始了借助奥运会获得广泛传播和高度关注的运作。
奥运会前：选新飞“双冠王”，去雅典看奥运。在这项活动举办期间，由消费者评选出最可能产生双冠王的中国奥运代表队，新飞抽取20名幸运消费者去雅典现场观看该代表队项目的比赛。该活动同时在网上举行，引发了广泛的参与热情。
奥运会中：刮奥运五环卡，赢新飞“双冠王”。在奥运会举行期间，购买新飞冰箱的消费者,还可以凭借奥运五环卡进行刮奖,赢取新飞“双冠王”冰箱。
整个活动的执行效果非常理想，得到了经销商和广大消费者的大力支持和热情参与，同时新飞也投入了上百万的广告宣传费，有力刺激了销量，实现了公关和促销双赢的效果。2004年8月11日，20名幸运者带着新飞冰箱“绿色、节能、健康”的生活理念，浩浩荡荡地向雅典开进。乘着奥运的东风，新飞“双冠王”冰箱打了一场漂亮的胜仗，也亮出了自己节能、健康的新形象。
四、论坛凌空“抽射”
奥运会点燃了新飞“双冠王”冰箱上市的第一把火，同时，为了点燃6、7月份的销售旺季第二把火，促成更火暴的销售，新飞以中国节能健康家电发展、未来节能冰箱的健康趋势等为课题，发起了一场规模空前的行业峰会，并把此次峰会作为“双冠王”冰箱的产品发布会推向全国。
2004年6月19日，“节能健康家电论坛暨新飞双冠王冰箱发布会”在北京钓鱼台国宾馆隆重召开，来自中国轻工业联合会、家电协会、国家环保局、GEF项目组、中国节能产品认证中心、中消协、中质协、北京疾病预防控制中心、中华预防医学会、国务院发展研究中心的专家代表，来自国美、苏宁、大中、三联、大商等大型家电连锁企业的商家代表，以及来自北京、郑州等大中城市的消费者代表，与新飞共聚在北京钓鱼台国宾馆，见证新飞“双冠王”冰箱的震撼亮相。
这次峰会是专家、商家、厂家、买家四方云集的一次盛会，吸引了全国知名媒体的跟踪报道，成为一场规模空前的行业盛事，也成为2004年度新飞品牌形象的一大亮点，是新飞在业内树立节能健康领导者地位的一个有力支撑，更为新飞“双冠王”冰箱在行业中的占位起了重要作用。
五、公益营销“侧攻”
凭借一波接一波的宣传攻势，新飞“双冠王”冰箱在2004年取得了极大的市场成功，2005年，“双冠王”冰箱继续作为新飞的年度主打产品闪耀市场。如何让“双冠王”冰箱2005年再度成为众人瞩目的焦点？新飞找到了一个新的战略进攻点——公益营销。
公益营销的关键是“攻心”。新飞携手中国妇女基金会，开展了声势浩大的 “母亲水窖”爱心义卖活动，并通过网络、卖场的互动，让消费者积极参与到公益活动中来——消费者每购买一台节能健康的新飞“双冠王”冰箱，新飞就代消费者捐出10元钱，共同奉献爱心，为西部干旱缺水地区捐建“母亲水窖”。
作为新飞2005年企业年度公关事件，该活动贯穿了全年的传播主线，从社会大众媒体，到行业舆论，再到终端卖场的真情演绎；从企业品牌文化传播到强势的节能、健康产品定位包装；盛情演绎了新飞倡导绿色生活的品牌核心，“新飞与您爱心飞扬在西部”，“节能健康与你有个约会——2005新飞‘母亲水窖‘夏令营之行”等系列活动影响深远，顺利实现了对消费者的“攻心”。
在新飞的倾情努力下，2005年“双冠王”系列冰箱荣获“家用电子电器产品创新奖”和“2005年十大最值得购买冰箱产品”并入选“国家火炬计划项目”。该产品上市3年来，得到消费者的普遍认可。
“超级双冠王”冰箱续写辉煌
在冰箱行业节能产品同质化竞争激烈的状况下，新飞依靠“节能+健康”的“双冠王”冰箱，为自己开辟出了一条新路子，从节能大战中突围，在抗菌大战中获胜。2006年，结合家电行业家居时尚化的发展趋势，和新飞品牌的年轻化、时尚化、国际化的发展方向，新飞推出了外观更为时尚的“超级双冠王”冰箱，通过升级版的产品再度实现市场突破，演绎了2006年的“激情三重奏”！
一、亮相世界杯
2006年德国世界杯又一次引爆营销大战，新飞从2006年的3月15日开始，就开展了“豪饮世界杯，酣畅德国行——买新飞指定产品，赢德国激情之旅”的大型全国促销活动，在卖场通过特别设计的活动海报、激情版足球、新飞激情世界杯之旅通道等多种物料的整体包装，营造出了浓烈的活动氛围，为新飞“超级双冠王”冰箱营造了一次充满激情的亮相，抢足了冰箱卖场的镜头。
二、牵手赛车节
世界杯之后，新飞继续携手体育赛事，展现产品和品牌的时尚、科技、激情。而这一次，新飞选择了与更为尖端的时尚运动——赛车联手，成为“泛珠三角超级赛车节”的冠名赞助商，让新飞“超级双冠王”冰箱实现了跨行业的借势传播。
在“鹰跃华南——新飞泛珠三角超级赛车节”新闻发布会上，来自香港、澳门以及国外的赛车手、赛车爱好者、众多的媒体、新飞的各大经销商，共同记住了新飞和新飞“超级双冠王”冰箱。“新飞为你点燃夏日冰火激情”珠三角巡展，以及“买新飞冰箱，看激情赛事”促销活动热烈开展，让新飞“超级双冠王”在普通消费者中深入人心。
三、激情大馈赠
为了传达新飞“超级双冠王”冰箱过硬的品质，增加新飞品牌活力和亲切感，提升品牌知名度、美誉度，新飞在2006年下半年开展了“钻石品质，代代相传——新飞时尚新冰箱馈赠金牌老用户”大型公关活动。
整个活动范围覆盖全国36个城市，凡是家中购买新飞冰箱较早且冰箱仍运行良好的消费者，均可参加该活动。经过新飞维修人员的上门鉴定，按照“购买最早”且运行正常的标准，每城市评选出了5位金牌老用户，获得旧冰箱换时尚新冰箱——新飞“超级双冠王”的大礼。
通过全国各大媒体的广泛宣传，该活动吸引了消费者的极大关注和热情参与，180台“超级双冠王”冰箱也最终“名花有主”。该活动在冰箱换代消费热潮来临之际，为新飞“超级双冠王”冰箱紧紧抓住了中国家庭的眼球。
“水晶双冠王”冰箱精彩进行时
2007年，顺应消费者需求和行业内的“保鲜”趋势，新飞冰箱在“超级双冠王”的基础上再次升级，推出了集“节能、杀菌、保鲜”于一体的冰箱，以独特的增湿补水科技，为“超级双冠王”冰箱锦上添花，开启节能杀菌冰箱的“补水时代”。
保鲜的关键在补水，新飞的保鲜技术抓住了保鲜的关键——补水，因此，也给了消费者一个更值得信赖的理由。我们将新飞的增湿补水科技命名为“水呼吸养鲜”，并为增加了这一技术的节能杀菌冰箱取了一个非常浪漫的名字——“水晶双冠王”。2007年，在新飞开展了一系列紧锣密鼓的活动后，“水晶双冠王” 迅速成为新飞在冰箱市场上的竞争利器，第三次创造了冰箱市场神话！据悉，新飞“双冠王”系列冰箱的销量每年均以30%的速度递增，已成为新飞的当家畅销机型。
从“双冠王”到“超级双冠王”再到“水晶双冠王”，新飞冰箱的“帽子戏法”越玩越精彩。与此同时，从“节能”到“节能+杀菌”再到“节能+杀菌+保鲜”，新飞也在“绿色生活”的道路上走得越来越开阔。
巨大的市场，激烈的竞争，如何不断命中“冰箱世界杯”赛场上的“球门”？下一个帽子戏法又会由谁来上演？让我们拭目以待。（作者单位为河南财经学院）
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