在镇级市场对战苏宁

2008-2-25 08:00| 查看: 76064| 评论: 0|原作者: 李卫宁,冯社浩

摘要:

从近两年开始，国美、苏宁这些家电巨头已经开始向沿海重点区域的乡镇级市场扩张，这让当地的零售商很紧张。但事实证明，巨头们身负“成功经验”的重甲，远道来袭，在很多营销策略方面未必能占到上风。以下案例来自我们的亲身经历，供大家借鉴。　　
应战
2007年9月，十一黄金周即将到来，也到了乐从镇“新时代家电城”规划大节促销的时候。但此时促销的市场背景，已与往年大不相同——7月21日（周六），超过5000平米的苏宁乐从店就在直线距离100多米外开业。
新时代家电城位于乐从新时代商业城四楼，大约4000平方米左右。苏宁则占据中百川阳光时尚广场的两层：一层为手机、电脑、厨卫、小家电等；二层是洗衣机、电视机、冰箱等大家电。
苏宁是全国性大连锁，开业促销如其他地区一样，做得甚是宏大。效果不用描述，只引用一位供应商的戏谑话：“苏宁‘航空母舰’对乐从镇‘发动单边行动狂轰乱炸’后，乐从镇的居民纷纷从家里跑出来‘逃奔’”到苏宁提供的‘避难所’……”
更糟糕的是，苏宁总是通过各种宣传途径（如报纸软文），把自己的门店定位归结为：能给当地市场的消费者带来与全国乃至全球接轨的消费体验。这对乡镇市场消费者的杀伤力非常强，因为他们感觉在苏宁购物，似乎就能获得某种提升。
黄金周要到了，这让新时代家电城主管十分头痛。苏宁开业两个月，已经导致了整个家电城的顾客流失和销售额下降，十一这场仗该怎么打？
“重磅出击”是不用说了。作为一家本地的老牌商贸企业，新时代家电城并不缺乏整体实力和全员“杀气”——整个家电城员工都在盼着能够拿出“新”方案，出奇制胜。但是，促销创新何其难也！　　
准备
经过长时间讨论，我们确定此次促销的策划原则是：
1. 尊重客观规律和当地消费现状；
2. 关键点上不能重复以往经验；
3. 严格遵守促销策划工作程序；
4. 确立明确的促销目标。
■确定促销目的和关键点
苏宁的大家电品种全、价格低，而且价格带分布合理，大家电的利润主要是来自厂商返点；而对我们这种区域型的家电城来说，厂商返利所需要的销售额无疑是天文数字。
但大家电在本地消费结构中的地位和意义实际上已经下降了——乡镇消费观早已不同以往，大件已经不是构成“良好生活品质”和“地位财富证明”的主要因素。而几年前在一线市场风行的“优质生活小家电”消费观已经传播到了乡镇市场，这只有生活在这个镇子上的人才能切身体察到。而从价格对比、适应当地需求的品种来看，我们的优势恰恰就在小家电。
因此，我们把目标定为：获得销售和利润的双增长（公司需求），实现市场地位的巩固和提升（相对于苏宁的竞争需求），树立起小家电独特优势（基于品类的定位需求）。
■确定促销活动所针对的顾客范围
镇内人口只有22万左右，仅向这些人促销，难以实现大规模增长，所以促销对象应该不仅包括镇面，还包括工业区、专业市场、各下属村在内的所有农村和乡镇居民，甚至包括距离本镇较近的临镇农村居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。
■确定促销商品
把促销重点放在重点产品、重点品牌、重点价位段上。另外，由于大部分商品和苏宁之间存在严重同质化——商品一样，品牌一样，价格一样，厂家提供的活动也一样——这些因素都由供方控制，家电城很难改变。如果按老路子走，那么顾客去哪里消费都一样。所以我们力求设计出有力度、有层次、更丰富的门店促销活动，能吸引不同消费群，突出家电城在卖场促销氛围和内容方面的差异。
■促销活动策划
哪怕是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。不求创新，但求丰富，是我们的活动准则。
1.开心购物：幸运有您，包括有奖猜谜与幸运抽奖。十一假期，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。
2.现金大返送：部分家电商品现金大返还，最高返还500元；
3.喜庆套餐激情大放松：针对新婚新居，有优惠套餐，方便他们一次购齐。苏宁虽然也有买赠，但我们与它的买赠结构和赠品力度是不一样的。乐从经商人员较多，平时很忙，所以趁假期结婚的也多，这个点一定要抓住。
■促销信息传播策略
一级市场的促销传播以报纸为主，但是在三四级市场里，城区居民和农民居住相对分散，则主要以小区传播、DM传播、电视字幕为主。
但经过认真分析，乐从镇距离佛山城区只有十分钟车程，佛山传媒集团近在咫尺，在它的努力下，当地每家每户都有订报纸的习惯。因此，本次促销活动传播方式以报纸夹带为主要方式，配合短信传播以及镇内兄弟商场的DM派发。　　
现场
十一当天，我们早早来到了商场门口，搭拱门、摆商品、挂POP，忙得不亦乐乎。同时，派出“侦探”隔一个小时去苏宁看一下，即时判明对方有哪些商品做特价，哪些商品出货量最多。
例如，苏宁有一款美的加湿器，标价228元/台，其促销模式也很好（相对当地市场来说）——促销员将加湿器打开，加湿器是一个卡通造型，再加上不断喷出水雾，吸引了许多顾客前来观看。
我们立即跟进，也把本场内的加湿器打开，标价198元/台，恰恰是这一个商品让很多顾客感受到家电城的实惠。
第一天，商场门口左边摆放的是小家电，而小家电价格低，属于冲动性购买的商品，因此取得了很好的效果。真正的购物高峰是在中午十点到十二点，每几分钟就有顾客前来抽奖，而这也表明有一台家电出售了。到下午一点刚过，当天销售任务已经完成一半。最后，销售任务顺利完成。
其实我们也没敢忽视大家电。第一天商场门口右边摆放的就是海尔大家电，第二天是美的大家电，第三天是TCL液晶电视，但都没有取得理想中的效果。从现场顾客行为判断，除了消费趋势的推动之外，我们也认识到：大家电属于家庭商量型购买商品，顾客难以为促销活动而产生购买欲望，而是经过深思熟虑才行动。而冰箱、液晶电视等大家电的摆放更多考虑的是宣传品牌、扩大影响力。　　
总结
这次促销活动，应该说形式上没有什么创新，制定促销计划的流程也平淡无奇，正是前面所说“年年岁岁花相似”，跟一线市场的优秀企业相比，可能更是朴实。但是这次促销成功显示了另外一句话——“岁岁年年‘心’不同”，消费者的心在变，市场的脉搏在变，只要抓住了它们，无论在什么市场，促销都会成功。
从财务数据上说，我们的销售额大幅度提高，人流量远远超过了平时，所带来的利润远远超过活动经费。事实证明，家电节主要出售的商品为电磁炉、电饭煲、电吹风等小家电。本次活动也树立了新时代小家电独特的优势。（作者系资深特许招商实战专家）（文章编号：3080226，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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