东方树叶并不神奇

农夫山泉对产品的专注，与其说是长期主义，不如说是专业主义和极致主义。

编者按

“公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”东方树叶短短数十字的广告文案大体将中国近千年的茶叶传播历史展现了出来，不仅将东方树叶要推出的绿茶和红茶、乌龙茶带入其中，还采用极具中国特色的插画风格，体现东方树叶品牌的溯源，代表正统的中国茶。

东方树叶在2011年上市之初并不被外界所热捧，销量甚至也长期落后于农夫山泉自家的茶π这样的有糖茶饮料产品。而经过10多年的持续培育，根据 AC尼尔森数据，东方树叶已占据中国无糖茶饮料50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮料第一品牌。

2023年，农夫山泉实现营业收入427亿元，其中包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务贡献了127亿元，同比增速高达 83.3%。2020—2023年，东方树叶年均复合增长率超过90%。东方树叶营收突破百亿元，这也意味着这个大单品历经10多年建设已经养成，且成为拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。

但东方树叶的百亿元大单品突破之路却并不如广告文案这般诗意，其背后的成功之路甚至略显艰辛，本文将解读神奇的东方树叶背后的商业故事。

东方树叶的前世今生

2006年农夫山泉推出的农夫茶是东方树叶的前辈，当时农夫山泉邀请韩国影星李英爱到浙江千岛湖，参加其盛大的广告首播式，这个广告随后在 CCTV-1播出，片长30秒，广告词为“好水、好茶、好人喝”，李英爱在广告中用中文说“上等好水，泡上等好茶”“水为茶之母”“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”。

当时韩风骤起，农夫山泉请来热播剧《大长今》主人公李英爱代言，认为其代表着美丽、优雅、善良，她的气质与其在荧幕中的角色与茶的恬静气质相当。现在看来，这个广告似乎主要强调的还是农夫山泉的水好，强调农夫茶高贵优雅的品牌形象，既没有所谓茶叶产地，也没有后来东方树叶所强调的茶文化历史，广告效果不佳，没有推动销售。

农夫茶的目标消费人群定位于办公室白领，也符合当时“哈韩哈日”，追求小资情调的社会风气。农夫山泉希望办公室的优雅女性会拎着一瓶农夫茶上班，但这显然是有问题的。于是在2007年，农夫山泉转向，重新定位农夫茶的目标消费人群为年轻群体，尤其是15—25岁的青少年群体（这里显然并没有什么长期主义，而是在陡然转弯，不断试错）。

农夫山泉在这时与青少年最喜欢的社交媒体Qzone（腾讯 QQ空间）展开合作，在网络虚拟空间中营造虚拟爱情空间“农夫茶·梦幻爱情世界 Qzone”，拍摄了很多梦幻爱情的广告。此时的农夫茶以爱情作为营销卖点，通过网络媒体、电视媒体进行传播。

但从2007年到2011年，农夫茶的销量一直不太好。2011年，“忍无可忍”的农夫山泉最终放弃了农夫茶，并升级推出全新东方树叶品牌，和过去的无糖茶饮料做彻底切割。不过这款无糖茶饮料一上市就被消费者和媒体“口诛笔伐”，认为其味道不好喝，如同隔夜茶水。

2015年市场销量排名前10位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢产品的合计市场占有率达到90%，东方树叶市场占有率小到几乎可以忽略不计。

经过持续5年的市场推广，东方树叶的销量仍不见起色，农夫山泉对东方树叶也“不能再忍”，于是在2016年推出了新的茶饮品牌茶π，不过这次农夫山泉并没有如同抛弃农夫茶一样抛弃东方树叶。茶π采用原茶萃取和天然果汁，避免了传统茶饮料中大量使用的茶粉和植脂末，糖分含量相对较低，属于低糖饮料 ，主打年轻消费群体。凭借奇特的产品名、独特的口味和炫酷的调性，茶π一上市就一改10年来农夫山泉茶饮料销量不佳的情况，创造了多项纪录：新品上市7个月销售额即突破10亿元，上市第二年销售额达到25亿元，到2020年累计销售额破百亿元。茶π的成功带动了农夫山泉茶饮料大品类的知名度，东方树叶无糖茶饮料销量也在稳步提升。

茶π的成功，恰恰说明了农夫山泉持续10年的无糖茶饮料之路并不适合当时的市场，从2006年到2016年，可谓农夫山泉茶饮料产品“失去的10年”，不过好在其间农夫山泉的主力产品并不是茶饮料，甚至不是饮料品类，而是包装饮用水。农夫山泉的包装饮用水做到了市场占有率第一，而农夫山泉的平台建设、信息化建设、渠道建设也都上了一个大台阶。这为后来东方树叶迎着无糖茶饮料的风口爆发提供了足够的资源支持。

2016年，农夫山泉针对东方树叶不好喝、没味道的消费者反馈，终于决定掉转方向，开始朝着有糖茶饮料发展。对应东方树叶4种无糖产品，农夫山泉“勉为其难”“违心”地推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶4款产品。神奇的东方树叶当年并不神奇，反而是茶π创造了神奇的销售神话。所谓“无心插柳柳成荫”“退一步海阔天空”，放在农夫山泉茶饮料的发展之路上尤为合适。

为什么茶π能取得巨大成功？

1.踩准了市场节奏。当时还是有糖饮料占据市场，消费者虽然逐步越来越重视健康，但是仍看重口味的情绪价值，所以茶π一方面强调产品是原茶萃取，而且低糖，同时添加了天然果汁，兼顾了健康和口感，做了功能和情绪价值的平衡。茶π踩准了此时消费者正在从有糖到无糖转换的节点，以新颖的瓶体设计、强力的市场营销和渠道铺货迅速占领了市场。

2.不再精准定位，而是采用骑墙策略。农夫山泉坚持了10年的无糖茶饮料，不管怎么投资，变换代言人，拍各种广告，无奈拗不过市场大势。无糖再好、再是趋势，消费者还是希望有糖。在中国经济高速发展时期，消费者当然更喜欢能提供情绪价值的有糖饮料，这也是奶茶店开遍中国的重要原因。而农夫山泉“偏执”于自己的定位，“强迫”消费者喝又贵又没味道但是健康的原茶水，市场自然受挫。无论何时，排在饮料属性第一位的要素都是好喝，包括物理口感和心理暗示。结果就是，真正理解农夫茶、东方树叶这类无糖茶饮料平淡寡味口味的消费者，觉得它不如自己泡茶喝，既便宜又养生；而追求少许健康，想抛弃冰红茶这类含糖量高的产品，但主要追求还是好喝的消费者，环顾市场发现没有一家企业能提供这种产品。此时，农夫山泉推出茶π，一改精准定位，采取骑墙策略，满足了消费者“既要又要还要”的需求，不但让消费者喝起来觉得有茶味，而且低糖有益于身体健康，还有甜味提供情绪价值。

3.价格定位合适。不同于“难喝的”东方树叶定价过高，茶π的定价虽然和东方树叶相比只是略低，但是由于好喝，让消费者感觉性价比高，所以销量迅速上升，渠道商和终端门店都愿意卖。而此时的东方树叶由于长期销量不高，经常面临临期退货问题，且给渠道商的利润较低。相比于东方树叶，消费者突然发现，原来农夫山泉是可以做好茶饮料的，茶π的性价比一下子就出来了。

可以说，直到2016年推出茶π且销量一路向好，农夫山泉才真正实现了茶类饮料的稳健发展。2024年8月10日，农夫山泉创始人钟睒睒在央视《对话》节目中表示：“我们从2012年、2013年做茶到现在十几年了，前6年是没有赚钱的，但到了2021年增长曲线就起来了。”

农夫山泉确实一直看好茶饮料赛道，但市场并没有给其最早看好的无糖茶饮料好的市场反馈，其他茶饮料巨头企业比如康师傅等也推出了多款无糖茶饮料，也收获了同样的市场反馈。可见不是各家产品力、营销力不行，而是消费者不买单。同样的道理也发生在茶π和东方树叶这两款农夫山泉的茶饮料身上。

钟睒睒曾表示：“茶是具有中国魂的一种产品。我要用工业化的手段组织农民的集约化，让茶普及千家万户，作为中华大地上一种非常优雅的文明，再次向世界传播。”这应该也是农夫山泉坚持投资茶饮料赛道的原因之一，毕竟无糖茶饮料在日本发展得那么好，同为中华文化圈的中国企业没有理由不创建自己的无糖茶饮料大单品。

东方树叶为什么突然神奇了

农夫山泉近年整体业绩表现较为稳定，但内部产品营收结构正在悄然发生转变。

农夫山泉双翼发展战略第一个突围的产品

财报显示，公司共有五大业务板块，即包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他(包括苏打水、含气风味饮料、柠檬汁、咖啡等其他饮料产品以及鲜果等农产品)，其中以经典红盖产品为首的包装饮用水是其最核心业务，占公司一半以上营收。随着茶饮料的营收不断增长，占比提升，包装饮用水产品的占比逐步减少。2024年上半年，农夫山泉实现营收221.73亿元，同比增长8.4%；实现归母净利润62.40亿元，同比增长8.0%。其中，包装饮用水产品营收较去年同期下降18.3%，但饮料产品收益同比增长36.7%。茶饮料实现营收84.30亿元，同比增长59.5%（根据 AC尼尔森数据，明星产品东方树叶增长更是超过90%），占总营收的比重为38.0%。功能饮料和果汁饮料分别实现营收25.50亿元、21.14亿元，占比分别为11.5%、9.5%。上述饮料类目加在一起的总营收占比达到59.0%，如果算上包含苏打水饮料、咖啡饮料等的其他饮料产品，农夫山泉饮料业务的总营收占比已经达到 61.5%。

农夫山泉在财报中多次表示，要持续加大对水源地的宣传和饮料产品的提升与创新，进一步发展和夯实水和饮料双引擎的格局，持续壮大农夫山泉的品牌基础和竞争优势（见图1）。

就农夫山泉来说，如果了解其老板性格和商业逻辑的人肯定会明白，这款产品推出的时候没有那么神奇，和其他产品一样，就是应对茶饮料赛道的占位产品，也是农夫山泉战略产品布局的一部分，和其他运动饮料、蛋白质饮料、有糖茶饮料等产品一样，都不过是在商言商的一部分，没必要庸俗化地故意拔高、过度解读。实际上在10多年前，农夫山泉就确立了双翼发展战略，即在瓶装水之外要大力提升饮料发展的规模和速度。于是，钟睒睒带领团队考察日本的无糖茶饮料市场，并且当时就认为未来的饮料产品一定是健康、天然的，这是发展的大趋势。

未来，随着瓶装水市场逐渐达到天花板，农夫山泉把整体资源和重心放在饮料板块，应该说是意料之中的事。

图1 农夫山泉水+饮料双翼发展、双引擎战略

东方树叶之前为什么一直不火？

对比传统甜型饮品，不长期喝茶的人，无法习惯东方树叶，这也是东方树叶产品前期成长相对缓慢的重要原因，大多数消费者对无糖茶饮料有感知、无认知。

价格也是一个很重要的原因，东方树叶遵循农夫山泉一贯的品牌和价格定位，定位中高端，其目标消费者普遍觉得较贵。

钟睒睒曾在2006年推出农夫山泉第一款无糖茶饮料农夫茶时对外表示：“茶发源于中国，但中国人在演绎茶文化的过程当中，我们把这个主导地位让给了日本、让给了英国。为什么会让出去呢？因为我们没有非常好地演绎自己的茶文化，所以我们要宣扬中国自己的茶文化。”后期推出的东方树叶也秉持这个理念，传播中国茶文化。

不过现在来看，起码在2011年推出东方树叶的10年来，仍然是有糖饮料的天下，东方树叶这样的无糖茶饮料并不受消费者欢迎。

东方树叶为什么“突然”火了？

对此，有很多说法：

比如 ，2018年元气森林推出的无糖气泡水的火爆，带动了无糖饮料整体消费需求的上涨，社会上逐步刮起了无糖饮料的消费风潮，冰红茶等含糖饮料需求减少。在此之前，只有东方树叶和三得利持续在市场上推动无糖茶饮料，而在2018年之后，康师傅、雀巢、健力宝、怡泉、屈臣氏接连推出自己的无糖茶饮料。

再比如，归功于东方树叶的长期主义，持续前瞻性布局品类。很多分析认为东方树叶在销量不好的时候一直不放弃，一边打磨产品，一边秉承“慢即是快”的哲学，以继承中国茶的传统作为初心，正在让更多的年轻消费者开始爱上喝茶。东方树叶品牌负责人也曾在对外接受采访时说：“东方树叶并不相信也不曾追逐所谓的风口，无糖浪潮和东方树叶成功的背后，其实是对传统茶文化的自信。茶，本不应该有糖、不应该有香精、不应该有防腐剂，我们对此坚信了10年，并用独门技术把它实现了，仅此而已。”这种说法看似有一定道理，但实际上农夫山泉做过很多产品布局，“多生孩子，慢慢养大”是农夫山泉一贯的做法，东方树叶只是众多子品牌中的一个，所谓东方不亮西方亮。

东方树叶之所以能跑出百亿元级别的营收，主要还是基于国人的健康意识、体重管理、颜值管理、消费升级等红利的叠加所致。而且和很多人认为的东方树叶难喝不同，东方树叶这么多年一直缓慢增长，一直有其核心消费群体，也是赢利产品（这与很多人想的以及农夫山泉宣传的不一样，实际上东方树叶早已赢利，只不过初期固定资产投资大，算入了其成本中，但是实际上饮料生产线很多可以复用转为生产其他饮料），并非农夫山泉扛了个大亏损产品还在不断投入。其他饮料企业基于自身战略和产品布局，虽然也有类似的很多无糖茶饮的布局，但是第一杯羹还是让东方树叶喝到了。食品饮料行业就是这样，每个产品上市前企业都会做各种市场研究和布局，但是上市后销量未达预期后处理方式会有所不同。整体上，农夫山泉对各个饮料产品都秉持着“广泛撒网、重点捕捞”的策略，无论是东方树叶还是其他产品，农夫山泉都会持续不断地改进、打磨，当然最终还是要接受市场的检验，或者火爆，或者短命，或者常规发展。

消费者认为东方树叶火的原因

东方树叶品牌经理吴平曾在解释东方树叶近几年爆火的原因时说：“5年前，喝东方树叶的几乎都是稍微有些阅历的人，但2021年加入了很多年轻人，我觉得这是因为年轻人对于茶这些传统中国文化越来越认同了。”

实际上，年轻消费者开始选择东方树叶这样的无糖茶饮料，更多的是在方便、价格、健康中找到一种平衡。

喝东方树叶的典型人群

作为东方树叶重度用户，我认为东方树叶主要消费人群是“80后”和“90后”，绝不是“00后”；“00后”目前还是喜欢甜的，再过10年，“00后”也会加入。近年为啥火？因为具备消费能力及庞大人口数量的“90后”大军到了年纪，天天上班，哪有时间泡茶，只能选择东方树叶。

现在卖得越来越多了，大学里的自动贩卖机大概不到一周就要补货两次，橙汁什么的都会剩下，而三得利和东方树叶经常要补货。

其实整个市场的主力军一直是“80后”和“90后”，这两代人消费观念的转变可以直接扭转市场销量。他们因为工作、生活压力大，越来越认识到身体健康的重要性，于是从以前爱喝甜饮料逐渐改为喝低糖、无糖饮料。这两代人消费观念的转变才是主因，而和喜茶、奈雪其实关系不大。

方便饮用、携带

泡茶比较麻烦，而且还得热水泡完等凉，东方树叶本质还是饮料，是吃火锅时的降温水，是走在马路边的带点味道的水。

东方树叶赢在没有竞品。常年喝茶，出去不可能随时都有热水和茶杯现泡，而有东方树叶就很方便了。

我觉得冲泡技术也很重要，我喜欢买瓶装茶的原因就是，我能把还不错的茶泡得很涩口，又浪费钱又能气到自己……

总有人说喝东方树叶不如自己泡茶，简直就跟说吃外卖不如自己家里做一样离谱，两者根本不是一个赛道的。

对比自己泡茶，东方树叶易携带、方便、温度合适、即时解渴，冷泡茶最近也比较火，毕竟热茶要等凉了喝，尤其是夏天太热了。但是现在有空也自己泡茶。说白了，不是东方树叶让人上瘾觉得好喝，而是茶本身很好喝，东方树叶只是帮你泡好了而已。

代替水

在喝水之余还会喝这个。

为什么要喝它？是因为想喝点有味道的，只喝水受不了，但是为了健康和减肥，还不能喝含糖饮料，所以只能喝这个代替。确实如此，只是想喝带有味道的水。

更喜欢冷泡茶

茉莉花茶确实适合冷泡，第一次喝茉莉花茶就是东方树叶，之后自己买的茉莉花茶就算是张一元的，香气和滋味确实足，但还是觉得没有冷泡的清新自然。自己冷泡过同品质茉莉花茶后，就对热泡的茉莉花茶无感了。

从第一次买东方树叶开始到现在很多年了，爸妈还奇怪喝茶怎么还可以喝冷的，哈哈哈！

喜欢茉莉花茶和青柑普洱

2024年 B站（哔哩哔哩）某次网络调查发起的动态投票，调查喜欢喝什么类型的茶饮料，结果显示（共831人参与）：茉莉花茶44%、青柑普洱18%、乌龙茶13%、季节限定（桂花乌龙、龙井、玄米等）9%、黑乌龙6%、红茶5%、绿茶5%。可见，茉莉香型是新中式茶饮料里最成功的，没有之一。

主要是东方树叶的青柑普洱根本没有平替，完全没有别的品牌可以媲美。所以喜欢青柑普洱的人都会选东方树叶，这也就决定了东方树叶的受众里不少就是冲着青柑普洱来的，所以在品牌中它的受欢迎程度能排第二。

东方树叶的设计感好

当时那个瓶子的设计、插画风格、审美，我都觉得很超前、很有格调，味道也是很纯粹的茶，没有问题。底子非常好的一款产品，反正一看就不是一款随便研发的产品。

一开始真的是被包装给吸引了，因为真的很好看。农夫山泉的设计确实很漂亮，我都想收藏了。

消费者追求健康的趋势来了

无糖茶有赤藓糖醇，不能吃糖和赤藓糖醇的话，也就东方树叶和苏打水了。第一次感觉巨难喝，但是后面发现其他牌子糖分都很高，喝这个不会渴还健康，而且茶香还不错，包装也好看，火是有理由的——走健康路线。我觉得逻辑反了，并不是厂商教育并培养了客户，而是社会发展到这个阶段，产品迎合了需求，做得比同行好而获得了成功。就比如现在大家吃主食的少了，是因为更科学地注重健康了，注重健康是因为年龄大了，生活条件也好了。和东方树叶逻辑类似。

现在“90后”主流人群已经不太能喝饮料了，所以产品绿色无糖健康已经大于口感了，未来这个取向只会放大。像尖叫、脉动、红牛、东方树叶这种青中年向饮料市场会越来越好。

茶的形式在发展

日本那边很早就做纯茶饮料了，在以前中国市场普遍不接受，毕竟老一辈就喜欢喝现泡原叶，随着这几年奶茶、果茶的普遍出现，茶的形式得到了发展，东方树叶这样的瓶装茶也越来越多了。

跟风尝试性购买

跟风购买，正常。

以前买饮料的话，那就是买最好喝的，而中庸和难喝的都会被骂，市场只能容下好喝；不像现在，难喝？我买来试试！确实难喝，过两天再买一次确认一下！

其实这也算反向营销了，毕竟黑红也是红，越是不好喝，越是有消费者去尝试性购买。

东方树叶的关键成功因素

并非所谓长期主义

很多人说东方树叶是坚持长期主义的结果，即其从推出到火爆，用了10余年时间，从被网评为最难喝的饮料之一，到如今国内饮品市场最为畅销的无糖茶饮料，实现了逆风翻转，这是农夫山泉持续投入的长期主义的胜利，是其长期的投资和坚守的结果。回顾10年间，无糖茶饮料市场上，无数品牌来去匆匆，统一茶里王上市9年后退出，可口可乐原叶茶上市7年后退出，2012年诞生的康师傅本味茶庄现已难寻踪影……

实际上，农夫山泉一直看好的并不是哪个产品，而是整个品类，比如农夫山泉借鉴日本茶饮料发展经验，从一开始就看好整个茶饮料品类，东方树叶只是其在无糖茶饮料的品类布局之一。同时，这也是钟睒睒追求极致的个人特点的体现，当然也跟企业未上市，没有资本市场压力，钟睒睒有绝对控制权，其个人威望能在企业中长期一言九鼎有很大关系。可以说，这是一个小概率事件。因为就商业而言，放弃一款长期亏损的产品很正常，只不过在农夫山泉，钟睒睒的话语权强大，也非常自信，所以产品生命周期会被人为地控制得很长。实际上，农夫山泉内部是“狼性文化”，崇尚增长，员工3年业绩不增长就会被辞退。产业线也一样，不仅会不断迭代更新，也会通过换人不断冲击产品销量，包括东方树叶的口味、包装、负责人都经过了很多次变动。最关键的是，东方树叶上市后其实很快就赢利了，虽然不是农夫山泉的拳头产品，但是很多年一直在市场中占有一定位置。

一款产品不亏钱，又是战略性布局的产品之一，任何企业都没有理由将其换掉，特别是在前景可期的情况下（日本茶饮料市场的发展启示），没有任何理由不坚持下去。

此外，业内人士都知道，如果东方树叶这款产品不是背靠农夫山泉，如果不是钟睒睒有一定要把每款产品都做到前三、做成爆品的执念，换一个企业，或者换一个老板都很难坚持下来。

事实上，农夫山泉对于旗下几乎所有产品都很有耐心，都会不断地迭代更新，甚至会将退市多年的老产品更新后再次上市，即所谓应消费者要求重新上市。

喜欢无糖茶饮料的消费者一直都在，只是以前规模较小，而在2020年疫情后，无论是经济还是社会心理都发生了很多变化，无糖茶饮料的消费者迅速增加，无糖茶饮料发展成了一个大赛道，这个时间点显然不是东方树叶能预料到的，但市场的发展却也在“预料之中”，如前所述。

农夫山泉这种对产品的专注，与其说是长期主义，不如说是专业主义和极致主义。区别在于，长期主义侧重在坚持，这方面用在东鹏饮料身上比较合适，一款东鹏特饮坚持了10多年，一直做到百亿元大单品。而专业主义和极致主义，就像农夫山泉一样，对东方树叶的包装、品宣等不断迭代，做到极致，但是绝不只是靠这款产品，而是同时做很多款产品，每个都精心打磨，这是大企业的玩法。农夫山泉能这么玩，是因为饮料一直是培育业务，背后是数百亿元的包装水第一增长曲线。动不动就号召其他企业学习东方树叶所谓长期主义的成功之道，是对中国饮料企业的不负责任。对大多数食品饮料企业来说，与其盲目学习所谓的长期主义，不如找到自己的生存赛道，坚持专业主义和极致主义，才更有意义。

东方树叶确实是把无糖健康做得最彻底的产品，比如其强调0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂，当然这并不能证明其有多么锐利的眼光，因为其也是一直在不断试错中才逐渐找到适合市场需要的产品。在其他品牌多少还有点扭扭捏捏，希望兼顾有糖和无糖，做低糖或者添加其他添加剂以让消费者适应口感的时候，农夫山泉在东方树叶市场销量未达到预期，且持续推进达到销量的瓶颈后，于2016年推出含糖茶饮料茶π，与东方树叶形成“双子座”，共同走过了市场对无糖茶饮料接受的空窗期。试想一下，如果农夫山泉首先推出了含糖的茶π，而不是无糖的东方树叶，或者同步推出，按照当时市场对含糖茶饮料产品的消费力度，茶π可能会更快速地上量，从而带动东方树叶的销量。

总体来说，东方树叶的火爆和无糖茶饮料的爆发时间（2019年之后）具有最大的相关性。企业的主观能动性，比如消费者反馈的改了更好看的包装、口味有所变化等都是其影响因素，但不是决定性因素。显然，这与所谓坚持长期主义没有直接关系。非要说长期主义的话，无非是为了给当今不确定性市场环境下的消费者和企业从业者提供一针情绪价值的强心剂，让很多人都愿意相信在不确定性中熬下去一定会有好结果。但是这与东方树叶的实际成长路线和商业发展规律无关，甚至背道而驰。

保持战略定力的核心原因

事实上，放眼整个农夫山泉的战略，东方树叶只不过是其饮料多品类战略中无糖茶饮料市场里的一个子品牌而已，类似的布局还有多个，一个不行就会换另一个。不过由于农夫山泉和钟睒睒比较自信、执着和笃定的特点，所以几乎所有农夫山泉的品类布局都会比较长久。所以与其说东方树叶能够保持战略定力，不如说这是农夫山泉对待所有品类的态度。农夫山泉之所以能在茶饮赛道坚持下去，正是因为其采用多元化战略，每款产品都有战略性亏损的准备。

切中了天然健康理念

近年来，在疫情的影响下，健康理念越发深入人心，年轻群体对健康的关注也远超从前。

农夫山泉的前身和目前的控股公司是养生堂，这是一家以龟鳖丸等保健食品起家的公司。所以从一开始农夫山泉的基因中就带有宣传健康、天然的基因。农夫山泉一直倡导三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。

2024年8月10日，钟睒睒在央视《对话》节目中曾说：“我是非常崇尚那种自然哲学的。也就是人类发展到一定程度就是关怀自己，所以健康一定是未来。你的产业、产品，围绕着‘健康’两个字，但‘健康’两个字听起来非常广泛，你要把它落实到一个点上，你的需求就出来了。”

切中了茶饮料大赛道

茶饮料产品在中国一直有需求，并不是东方树叶火爆后才出现的，比如更早的三得利乌龙茶。当然，农夫山泉同样一直笃定地看好即饮茶饮料赛道，所以持续在进行茶饮料产品的研发和市场投入。钟睒睒认为“茶是非常中国的，是一种具有中国魂的产品”。

东方树叶在2011年推出后采取的策略是：站稳赛道，筑牢基础，静待风来。站稳赛道，是指农夫山泉和钟睒睒笃信无糖茶饮料在中国一定会火，只是时间问题，这一方面和钟睒睒不服输的性格有关，另一方面是有日本无糖茶饮料的样板市场在前；筑牢基础，是指在推动主营业务瓶装水成为行业第一的过程中，农夫山泉不断进行渠道变革、产品优化等，不断试错迭代，直到消费者广为接受；静待风来，实际上农夫山泉并没有如此“安静”，其间不断推出了其他茶饮料，比如茶π、气泡茶等，多头下注，最终结果是茶π先火起来，然后轮到了东方树叶。

无糖茶饮料赛道火爆

东方树叶发展的10年也是无糖茶饮料从不到5%的市场占比到如今快速发展、引领即饮茶类饮品全品类发展的10年。

消费者的口味也发生了变化，从嗜糖、追求口味，变为追求无糖、健康、水替了。从前喜欢喝冰红茶、绿茶的消费者开始逐步转向了无糖茶饮料，而环顾市场，持续在做无糖茶饮料的只有三得利和东方树叶等少数品牌，所以这两个品牌销量近几年高速增长也就不足为奇了。

这当然也是中国经济发展到一定阶段的必然趋势，从追求口感、糖和脂肪类饮料和食品，到追求更健康的食品饮料，不是不喝糖水类饮料了，而是消费者普遍有了更多的选择，并且越来越愿意为健康饮料付费了，以上因素是无糖茶饮料赛道火起来的重要驱动力。

现在和未来各个巨头推出的无糖茶饮料也必然会进一步瓜分这一市场，这也符合多年来中国饮料行业的发展规律，从来就没有一枝独秀的产品，而且消费者口味易变，茶饮料行业也会有更多的产品创新和市场变数。

“多生孩子、持续迭代”的多品类战略

在过去的30余年间，钟睒睒一路带出龟鳖丸、农夫山泉、成长快乐、农夫果园、东方树叶等10多个知名产品，还悄无声息地做出了万泰生物这个生物医药的新势力，被誉为“中国最能生孩子的老板”。他每到一个领域，几乎都让那个领域人仰马翻，但外界对他却知之甚少。

根据农夫山泉的多元化产品战略，农夫山泉的企业战略是：“公司需要通过不断设计新品、爆品，来扩大利润来源，提升获利能力。”

关于执着于不断开创新品类，钟睒睒自己的话最能体现其真正的产品研发和营销思想：“对于养生堂来说，无论进入哪个行业，我们所希望的是多一种产品，而不是一个品牌。”茶饮料行业同样如此。

农夫山泉的全品类拓展是成功的，因为很多品类的产品都可能形成大单品。其中，农夫山泉在饮用水领域的市场份额超过26%，稳坐头把交椅；茶π这一单品的销售额接近30亿元；尖叫上市16年，虽然没有大范围推广，但销售额却以年均30%以上的增幅上升，成为运动饮料细分市场的龙头产品。从目前来看，农夫山泉在饮用水市场占有率稳定，全品类发展符合饮料行业发展的趋势。

农夫山泉的理念是独霸品类，而非品牌；看好品类，品牌只是实现手段。农夫山泉产品定位于中高端，利润空间足够，所以它习惯于一手高空广告轰炸，一手下沉渠道强力铺货，加上给经销商较好的利润分成，这些都成为它坚持推出新品的底气。

不断扩张的农夫山泉面对的对手也在不断增加。既有康师傅、怡宝、百岁山这样在茶饮料和包装饮用水市场的老对手，也有元气森林等新品牌新产品，比如农夫山泉的植物酸奶和元气森林的北海牧场酸奶、农夫山泉 TOT气泡水和元气森林气泡水。虽然农夫山泉还在持续不断地推新，但真正称得上大单品的新品仍然较少，还需经过市场的考验。

走专业主义甚至极致主义路线

东方树叶强调0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂，其配方极简——东方树叶产品中只有4种原料，即水、茶叶（乌龙茶或绿茶等）、维生素 C和碳酸氢钠。在消费者普遍查看配料表的时代，这就会给人一种极简、健康的印象，与其他茶饮料配方形成了强烈的对比。

很多其他低糖、无糖的茶饮料往往为了口感，“为消费者着想”，放了一些有助于口感的物质，或者出于成本考虑放了茶粉等内容，农夫山泉也遵循过这种思路，比如其气泡茶和茶π产品，但是一旦做无糖茶，就显示出了农夫山泉一贯的走专业主义甚至极致主义的路线。东方树叶被定位为无糖、零添加，这是其产品定位的极致。当然，一直喝东方树叶的消费者会发现，其口味也经过了优化调整。

除了在产品上追求迭代升级，东方树叶在市场宣传上更是把自身打造成中国茶的化身，体现自身是茶叶正统的消费者感知，强调精神层面的需求。比如天然、健康、茶文化价值、水源地的生命美好等，这也是农夫山泉一贯的宣传手法——就高不就低，符合其对自身所有产品系列的中高端定位。比如，起初消费者普遍反映东方树叶定价太高，“如果能降价就会一直购买”，实际上一方面由于销量导致独立核算的东方树叶整体利润不高，另一方面农夫山泉笃定地认为东方树叶一定要定价高端，因此始终不肯降价（促销活动除外），直到无糖茶饮料赛道大火后，比如近两年面对激烈的市场竞争，才开始和其他无糖茶饮料厂商，包括三得利等开始进行“价格战”。这实际上也是一种追求极致主义的表现，一方面，对东方树叶的产品口味、包装等进行不断迭代升级，体现东方树叶的价值和农夫山泉的专业性；另一方面，坚决不直接降价（以免降低品牌形象），明知消费者对产品价格的反应，但是仍然坚持走高端路线，这也是品牌打造和营销的手段。

钟睒睒确实是抓消费者心理的“大师”，农夫山泉长期以来树立的品牌高端形象，也确实保证了其在主要依靠包装水收入（2022年之前），产品功能差异很小的情况下，依靠极致的概念宣传，让其全线产品达到约60%的毛利率，远超同行康师傅、统一等30%左右的毛利率。最能体现农夫山泉极致化的就是其极致化营销（Extreme Marketing，简称 EM），即以用户为中心，将其产品和子品牌的核心价值主张进行极致化的演绎和传播，包括从产品研发、生产、包装、物流配送、终端卖场和消费体验等各个营销链路，全面抢占用户心间、用户空间和用户时间，让消费者觉得在所有环节农夫山泉都是如此与众不同。

农夫山泉问世于多个品牌竞争的时代，凭借出其不意的营销策略和产品创新能力突破重围。既要稳市场，又要创新抓风口，必然需要走极致路线，而农夫山泉在这方面是专业的。

20多年前有本很火的书叫《只有偏执狂才能成功》，由于翻译的问题，这里的“偏执狂”实际上并不是真的指偏执狂，而是追求极致、追求完美，但仍基于现实，即极致主义者。钟睒睒恰恰有这个特点，他曾自称希望自己是一个理想主义者，但他认为自己还不能完全做到，“理想主义疯子还做不到。理想主义疯子是完全不考虑自我，这个理想主义疯子是有境界的，那是非常高的境界，我现在达不到”。

很多饮品无法打开中国无糖茶饮料市场的重要原因就是口感较差，消费群体难以快速接受完全无糖的饮品。消费者大多是出于口感来购买商品，无糖茶饮料市场的打开并不是因为大众喜欢无糖饮品，也并不是代表他们不想要甜味。即使如今的趋势是健康生活、控糖理念，但消费者心目中的无糖饮料，是既要无糖健康，还要具有碳酸饮料等饮品的好喝与刺激味蕾的甜味。针对这个问题，元气森林提出了用赤藓糖醇来代替能产生大量热量的蔗糖，而东方树叶则一直宣传无任何添加剂，这种极致主义路线反而成为其竞争优势。

创始人特点：笃信一定可以

东方树叶的所谓长期主义，主要源自钟睒睒笃信多品类甚至全品类发展的理念，特别是健康、天然的饮品发展理念。所以不仅是东方树叶，几乎农夫山泉的所有产品都会持续地进行迭代。东方树叶之所以特殊，就在于农夫山泉坚持10多年“多生孩子”的多元化产品战略，力图打造类似可口可乐的综合性饮品集团。

中国消费者对茶饮料的接受其实并不需要教育，从有糖茶饮料到无糖茶饮料是必然的发展趋势，这点农夫山泉和钟睒睒必定十分清楚，所要做的就是等待。而且东方树叶一直是赚钱的状态，确切地说，凭借农夫山泉在打造包装饮用水过程中构建的平台能力、渠道能力，很少有饮料产品会长期不赚钱。

东方树叶“背靠大树好乘凉”

有人说东方树叶背后如果不是农夫山泉，很可能早就没有了。这话说得有些道理，但是实际上也有很多问题。有道理之处在于，农夫山泉的企业规模确实大，放到一般规模的企业根本不可能长期养一款并不十分赢利的产品。有问题之处在于，实际上做茶饮料的企业，无论是做有糖茶饮料还是无糖茶饮料，能做到规模化的无不是大企业或者拿到风投的所谓互联网茶饮料企业，因为饮料行业本身投资就大，需要规模效应摊薄成本，所以其实每家企业推出的茶饮料产品背后都有强有力的支持。只不过，农夫山泉有一些其他企业不具有的基因：

第一，农夫山泉属于“一言堂”。熟悉农夫山泉的人都知道，无论其内部如何进行科学管理建设，农夫山泉是股权高度集中的家族企业，而且家族成员包括钟睒睒本人占据重要的决策位置，其希望坚持的产品绝不会轻易放弃。农夫山泉控制权的集中，有利于贯彻企业家意志。钟睒睒被业内称为“孤狼”，这主要是说其多次主动打营销战、标准战、概念战，主动挑战业内其他龙头企业，可谓“得罪”了行业几乎所有大佬企业。就茶饮料赛道而言，前有日本市场的示范，后有中国市场旭日升、康师傅、统一等品牌的有糖茶饮料，以及三得利的无糖茶饮料的示范，对钟睒睒主导的农夫山泉来说，没有任何理由放弃早在2006年就推出的无糖茶饮料产品。有企业最高领导人意志力的“魔法”加持，一款产品在农夫山泉强有力的渠道、品牌和营销加持下，乘着无糖饮料的春风，想不火都难。

第二，东方树叶是农夫山泉在无糖茶饮料赛道的关键战略布局产品。对于立志做综合性饮料企业，并在2024年年初设定营收超过500亿元的农夫山泉来说，开辟类似包装饮用水那样的百亿元级饮料大单品是必须做到的企业战略。所以农夫山泉广泛涉足各类饮料产品，对几乎所有饮料赛道都有布局，培育了大大小小的销量还不错的单品。茶π推出后的迅速成长让农夫山泉看到了茶饮料业务的希望，所以东方树叶在2019年后改包装、调口味，赶上了茶饮料特别是近几年的无糖茶饮料快速发展的大赛道。

第三，农夫山泉的平台体系已经搭建完毕，它有很多其他饮料企业不具备的特殊优势。农夫山泉借由打造包装水体系，打造了深入三、四线城市的数百万渠道终端，在行业内较早完成了贯穿渠道商和企业产供销的一体化信息化平台体系。特别是其在全国建成的12大水源地处的工厂，有先发优势、排他性资源优势以及全国广泛布局的产能基地的成本优势，可以用水（瓶装水）来养鱼（饮料）。严格的内部管理和外部经销商管理体系，以及强势的农夫山泉品牌等，都是东方树叶等其他饮料可以借力发展的平台。农夫山泉的运营成本低、取水成本低、运输成本低，所以毛利较高。

最关键的是，企业拥有钟睒睒这一独特的企业家资源。钟睒睒是记者出身，深刻洞悉如何经营舆论做品牌传播，他非常擅长营销，曾多次发起“天然水更有益身体”“弱碱水更有利于身体健康”等宣传战，并且坚持认为这些是消费者自己所认可的，和自己的宣传无关。实际上，长期受其概念营销影响的消费者不计其数。同时，钟睒睒也是一名好的产品经理，用他的话来说就是要“多生孩子”，所以只要赛道够大，不管现在是否赚钱，都会有所布局，这也是基于农夫山泉平台能力的自信。钟睒睒进行品牌推广有创意能力，但是他更厉害之处是能够洞悉影响消费者的关键点。比如瓶体，农夫山泉尤其重视饮料的瓶体设计，花费巨大，他相信眼睛是可以“欺骗”大脑的。更重要的是，他一直乐此不疲，亲自操刀设计产品、设计产品口号、进行市场定位，这在其他食品饮料行业的企业里是很难见到的。

东方树叶对其他企业的启示与发展建议

打造企业高辨识度产品的“三个抓手”

1.高颜值的产品外观。颜值就是正义，无论是产品包装还是各种广告宣传语，都要突出高颜值和美，好的包装设计在陈列上会自己说话。东方树叶的很多消费者对其瓶体设计和广告内容记忆深刻，愿意尝试性购买，即便有些消费者觉得口味不合适，仍然愿意因为瓶子设计好看而继续尝试。这是茶饮料产品特别是无糖茶饮料吸引消费者尝试性购买非常重要的一步，因为很多消费者对饮料特别是茶饮料的口味需要一个适应的过程。

2.内容传播要独具一格。企业在和消费者沟通互动中，无论是各种广告宣传，还是各类活动，都要处处以别具一格的内容去吸引消费者。比如农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，东方树叶的广告文案“传统的中国茶，神奇的东方树叶”以及农夫山泉宣传各种水源地、茶文化的短视频，让消费者看到后眼前一亮。农夫山泉在各个产品中都非常注重精神和理念层面的宣传，借以俘获消费者的心，实现消费者流量自传播。

3.场景化的消费体验宣传。农夫山泉的品牌宣传首先强调的是品类，其次才是子品牌，所以在每类产品的宣传上都会瞄准其目标消费人群的典型消费场景进行宣传和引导。这点和东鹏饮料一样，东鹏饮料把人群分为“8群20类”，分别设定宣传专案。农夫山泉的品牌宣传首先着眼于精神层面的宣传，比如天然、健康，结合水源地或者茶叶产地、蔬果产地独特优势，然后才会宣传具体品类的功能特点，甚至很多时候宣传只提理念和概念。比如“农夫山泉有点甜”“神奇的东方树叶”，让消费者主动购买、自己探索为什么“甜”、为什么“神奇”。

品牌隐忧：增速不稳定，后续受舆论影响大

2023年，农夫山泉全年营收426.67亿元，同比增长 28.36%，按这个增速，2024年突破500亿元顺理成章。但从农夫山泉近几年的财报来看，增速一直大起大落。2019—2023年，农夫山泉营收增速分别约为 17.32%、-4.76%、29.81%、11.93%和 28.36%。而受到2024年以来的舆论波及，农夫山泉宣布：“2024年农夫山泉营收应该与去年大致持平或略有增长，500亿元的目标实现起来还是有困难的。”

在2024年中期业绩说明会上，农夫山泉管理层表示，7—8月包装水市场份额环比回升，但舆论事件的冲击尚未完全消除，预计未来恢复还有比较长的时间。农夫山泉在年初定下了两位数的增长目标，剑指500亿元营收大关。不过随着半年报不及预期，下半年这个目标实现的难度颇大，500亿元大关难破。受舆论风波的影响，再加上掀起价格战，上半年农夫山泉包装饮用水销量下滑属于意料之中的事。

舆论公关能力和企业家品牌形象亟须提升

公关的第一原则是什么？有人说平等对话，有人说基于价值观的沟通，有人说建立共识，得到最多赞的说法是：让朋友多多的，敌人少少的。

但是对农夫山泉而言，企业公关却是：受不了在舆论场中当弱者，越来越多地选择在争议中以攻为守，甚至主动发起攻击。当然，这也是其创始人的特点：倡导以进攻代替防守，永不认错，永不承认失败。企业家的形象越来越会影响企业的形象。

农夫山泉历次的公关能力都被广泛质疑，尤其是近几年，整个社会消费心理、民族自信心等都发生了很大变化，农夫山泉应当洞察到消费者的这种变化，搭建好与消费者沟通的渠道。其实根源还是消费者认为农夫山泉所宣传的品牌高度与其所应承担的社会责任不匹配，当然这也有信息沟通不到位的原因。

“善泳者易溺”的原因是因为自恃强大。企业危机公关、危机处理的两个基本点是：一定要承认不足，一定要真诚沟通；自恃强大、死磕硬怼，不会是最好的选择。

如果说公关的第一原则是对话形成共识，那么商战中的共识不是跟竞争对手的，而是与其他公众的。但是钟睒睒似乎从来不相信什么和消费者达成共识，他相信创造消费者、引导消费者。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒于20世纪80年代中叶提出了以 4P为核心的大市场行销理念——6P行销策略。 6P指的是产品 （Product）、渠道 （Place）、价格 （Price）、促销 （Promotion）、公共关系 （Public Relationship）、政治权力（Political Power）。与4P相比，6P更具有现代感，非常重视和强调国际化、全球化。通过对政治、经济政策的规范及其变化的理解，主动与政府合作，了解全国的政策，才能更好地针对当前的情况作出正确的决定。这是企业在目前的营销过程中必须注意的问题。（作者：许惠文，中天钧策管理咨询创始合伙人，管理咨询专家）

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