一年超4万家门店消失，连锁咖啡行至拐点

2024年，连锁咖啡品牌开店放缓，闭店增加。

最近几年，咖啡赛道以难以想象的速度“狂飙”，下沉、开店、跨界、价格战，共同组成了咖啡行业的关键词。但是，高速的增长态势在2024年被按下了暂停键。

咖啡行业，似乎已经走到了拐点。

连锁咖啡行至拐点

2024年，笔者长期跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店12344家，相较于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，门店总数达到51997家。

数据来源：窄门餐眼、极海及上市公司财报

其中，瑞幸咖啡开店数量最多，达6781家，第20000家门店落地，在2024全球餐饮连锁TOP100中排名第6；库迪2024年至少新开2225家门店，由于统计端口的原因，不少店中店未被计算进去，实际扩店量高于此数据。

不过，超8成品牌门店扩张速度放缓，仅有Manner咖啡、漫咖啡、代数学家、蓝瓶咖啡4个品牌的开店数量超过2023年。

按季度划分，这23家连锁咖啡品牌分别在2024年4个季度新开门店3816家、3212家、3202家、2114家，扩张量逐季下滑，与2023年同期的差距越来越大，淡季的开店数量减少超万家。

数据来源：窄门餐眼、极海及上市公司财报

2024年的咖啡行业，不仅开店速度降下来了，闭店还增加了。

窄门餐眼此前数据显示，截至2023年9月，近1年新增咖啡门店77083，净增长42450家，净增长率达55.07%，有34633家门店消失。

最新数据更加糟糕。截至2024年12月，咖啡行业近1年新开门店62430家，净增长16986家。换句话说，2024年全年，咖啡行业净增长率仅为27.21%，有45444家咖啡门店消失。咖啡的2024年无疑是艰难的，扩张风口期过去，贴身肉搏的存量时代竞争惨烈。

从单品牌门店扩张看，有7个品牌门店存量下滑，16个连锁咖啡品牌完成了净增门店量为正。其中，除了Pull-Tab拉环咖啡在1年内实现门店从242家到415家的爆发性增长外，只有Manner咖啡和蓝瓶咖啡的门店增速超过50%。

数据来源：窄门餐眼、极海及上市公司财报

不少昔日位于行业前列的品牌，走向落寞。据笔者不完全统计，对比2023年底，COSTA COFFEE、上岛咖啡、太平洋咖啡的门店存量都呈现下降趋势，分别减少了65家、40家、126家。

还有一些中小规模的新兴品牌，同样惨不忍睹。本来不该有·鲜果咖啡2024年门店净减少190家，已经腰斩；Seesaw咖啡撤出多个城市，门店仅剩56家；2020年创立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家门店，目前仅剩11家……

总的看，不少品牌的门店发展处于滞缓或收缩的状态。怎么现在就开不动店了呢？

首先，随着头部品牌的快速扩张，优质点位资源变得愈发稀缺，房租成本、时间成本也随之上涨。而且，在近距离的竞争格局下，即便是黄金地段的店铺，也难以保证稳定的客流量和销售额。

其次，与点位一同“走俏”的，还有加盟商。2024年，库迪咖啡、Tims天好咖啡降低加盟门槛，幸运咖发布加盟补贴政策，潜在的意向加盟商池子没有变大，岸上垂钓的咖啡品牌却越来越多，加盟商也快要不够用了。

最后，还有一些调整是为了提高品牌质量，延长生命周期。2024年，星巴克关闭了不少旗下老店，随着城市中新兴商圈不断涌现，消费活力发生转移，消费者被分散，致使一些早期布局在传统商圈的星巴克失去原有的地理优势和客源，运营成本不断增加，闭店能够优化资源配置，提高盈利能力。

面对市场的饱和，咖啡品牌们开始调整策略，寻找新的增长点。一方面，往学校、医院、景区等公共场所延伸，并积极探索下沉市场；另一方面，走出国门，回到咖啡的发源地，从那里寻找新的机会。

从特殊位置找增量

2024年以来，一个很明显的变化是，连锁咖啡品牌开店不再只拘泥于商场、写字楼、社区这些传统位置，高校、企业、医院，乃至景区、高速服务站、机场等都成为“新战场”。

在这些细分点位中，高校成为一个“香饽饽”，几乎所有品牌都想成为“大学生的第一杯咖啡”，瑞幸还在今年新增学校定点补贴，以此吸引加盟商。据不完全统计，截至2024年12月，至少有17个咖啡品牌在全国范围内开出超2000家校园店，占门店总数的5.37%。

数据来源：窄门餐眼、瑞幸校园场景门店数量根据官方发布数据进行了修正

咖啡品牌们如此重视校园点位，原因有三。一是能让品牌提前占领年轻人的消费心智，培养忠实顾客；二是学生之间的行动多是以宿舍为单元，并且更愿意分享，结伴消费趋势明显，对于品牌而言，传播效率也更高；三是校园店可以招聘校园兼职，在用人成本上有一定优势。

除了把握年轻人，商务人士也是咖啡品牌们重点发力的对象。而这一群精英们最常出现的地方，除了办公室，就是机场、高铁站、地铁站这些交通枢纽。仅浦东机场，就已形成包括星巴克、蓝瓶咖啡、Costa、%arabica阿拉比卡咖啡、M Stand等10家品牌在内的咖啡矩阵。在2024年底，瑞幸与深铁商业达成合作，在深圳地铁商业空间内至少落户50家门店。

然而，不论是高校还是交通枢纽，亦或是医院、景区，这些点位都对品牌的资源提出了较高的要求。随着特殊点位走俏，物业方选择合作品牌的门槛也会被越拉越高。

在这时，就有另外一波品牌另辟蹊径，选择将门店开到另一家门店之中。2024年4月，Manner与链家合作开出店中店；5月，库迪咖啡正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”，并于10月推出“触手可及”计划；10月，挪瓦咖啡与见福便利店合作，推行店中店。

放眼整个行业，店中店模式并不新鲜。此前，Tims天好咖啡推出“灵枫店”，与中石化、麦德龙、良品铺子和21世纪不动产合作开店；COSTA COFFEE与华住集团合作，布局快选柜台；沪上阿姨的咖啡子品牌“沪咖”，绝大多数门店都在沪上阿姨店内，独立门店屈指可数。

然而，这些尝试均未打出声响。靠店中店打出一条路子的不眠海，由于便利蜂日渐式微，门店数量从巅峰期的500家跌至现在的不足20家。2024年底，库迪也暂停了店中店招商。

店中店模式固然有很多想象空间，但究竟能否达到预期，取决于单店的人流量、周边用户的购买习惯、“被寄生”品牌的发展以及两个品牌的沟通情况。而且，若合作的门店过于普通，反而会拉低自身的档次，得不偿失。

因此，当一线城市咖啡店趋于饱和、新兴点位存在不确定性时，下沉市场成为主战场。GeoQ Data数据显示，连锁咖啡品牌在中低线城市的开店数占比略有提升，五线城市的开店率由8%提升至9%。

具体看，一些外国咖啡品牌走出了往日的高级商圈，开始出现在县城的商业中心，如星巴克，如今已经成功进入1000个县级市场；本土更接地气的新锐品牌，更是在下沉市场疯狂铺店，如瑞幸、库迪、幸运咖。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。