一年超4万家门店消失，连锁咖啡行至拐点

窄门餐眼数据显示，星巴克三线以下城市门店占比从2023年底的4.79%增长至2024年底的6.23%，乡镇门店数达6%；Tims天好咖啡三线以下城市门店占比从2023年底的0.33%增长至2024年底的0.97%，乡镇门店数达1.95%；瑞幸则继续下沉，三线以下城市门店占比从2023年底的15.13%增长至2024年底的16.26%。

数据来源：窄门餐眼

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现在，咖啡竞争的战火从高线城市烧往下沉市场，也从国内烧到了海外。2024年3月，库迪中东首店开业，截至10月，库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜分别开设3家和4家咖啡门店；6月，比星咖啡在意大利开出欧洲首店；9月，NOWWA挪瓦咖啡透露会加速海外市场布局，截至目前已在澳门拓展出5家门店；12月，瑞幸正式进军香港市场，五间分店同步开启试运营。

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对比起国内，海外市场的咖啡消费习惯已经养成，教育成本低。根据公开数据，2022年我国人均咖啡消费约11杯/年，美国人均消费289杯/年，日本人均消费207杯/年，韩国人均消费353杯/年。

但是，出海挑战也不小。一方面，每个国家都有自己独特的喜好，咖啡品牌需要给海外的每个国家定制菜单，这对供应链的要求大幅提升。 另一方面，成熟的咖啡消费习惯也意味着市场的深度有限、竞争的激烈程度也不会比国内轻松更多。

抢茶饮生意

2023年，不少茶饮品牌进军咖啡市场，2024年，咖啡品牌们开始“反攻”，吹响了进军下午茶的号角。

2024年3月，库迪正式推出旗下茶饮子品牌茶猫，截至2025年1月，茶猫小程序显示有39家门店；8月，瑞幸推出轻乳茶产品“轻轻茉莉”，并请刘亦菲做代言人，新品参与9.9元活动，1个月就卖出了4400万杯，至今，瑞幸还在不断扩充自己的茶饮产品线；9月，星巴克上新了大红袍雪梨牛乳茶、库迪推出生椰桂花酒酿轻乳茶、幸运咖上新东方栀香轻乳茶……

可以看到，无咖啡、0咖啡因类饮品，开始常驻于各大咖啡品牌菜单中。那么，为什么咖啡品牌们想要突破品类的界限，开始卖茶饮了？

首要原因便是行业内卷加剧，在难求增量市场的当下，同质化的产品、愈发激烈的价格战，即使是头部品牌，也难以坐稳交椅。从财报数据看，瑞幸自营门店的同店销售额在2024年上半年连续两个季度出现负增长，分别下降20.3%和20.9%；Tims天好中国2024年第三季度为1350万份，同比下降12.3%；星巴克中国2024财年第四季度同店销售额同比下滑14%。

鉴于这一现状，品牌应当着力提升现有门店的单量并扩大客群。一方面，咖啡的饮用场景有一定的局限性，多为学生和白领群体在学习工作时用于提神、消肿，一般在清晨或上午购买，相较之下，奶茶的消费群体更庞大。

另一方面，咖啡与茶饮的消费时段本就是互补的，在不延长运营时间、不增加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，增加跨界产品SKU，目标在于提高坪效，还可以覆盖已有用户尽量多的消费场景。瑞幸随处可见的户外广告、电梯电视广告上，“上午咖啡下午茶”的新标语，彰显着瑞幸想要覆盖“全时段”“全场景”的野心。

因此，咖啡品牌推出茶饮品类，无疑是一个水到渠成的选择。

资本市场更精明

在经历了过去几年的高歌猛进之后，咖啡赛道的新机会也越来越少了。投资人也变得更加谨慎，在更多的项目中寻找一些更为优质的标的。

据笔者不完全统计，2024年全年，咖啡赛道共发生18起融资，累计披露金额约为5亿元。

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从融资阶段来看，过半停留在A轮及A轮以前，获得天使轮融资的品牌占了4成。有多个新品牌进入资本和大众视野，如旗木咖啡、饼小咖等。融资金额过亿元的仅有挪瓦咖啡、咖爷科技、两岸小咖这3个品牌。

一方面，咖啡赛道的投融资方向更细分。例如，嗨小瓶是针对运动人群的冻干咖啡品牌，主打功能性咖啡；小咖咖啡计划做“中国咖啡”，押注茶咖产品；潜龙咖啡走“中国味的专业黑咖”路线，以精品黑咖和中式特调黑咖为主。显然，现阶段，没有特点的咖啡品牌将很难吸引资本的加入。

另一方面，随着国内咖啡市场的快速增长，整个产业链也迎来了发展机遇，投融资活动也因此变得更加垂直，向供应链端延伸。如商用全自动咖啡机品牌“CAYE咖爷科技”在2024年获得2起融资，总金额超过亿元。其投资方包括高瓴创投、美团龙珠、仁智、度量衡、领军创投、庚辛、苏创投等。

值得一提的是，美团龙珠、高瓴创投在餐饮连锁品牌方面已有布局，诸如喜茶、古茗、蜜雪冰城等。他们投资咖爷科技，不排除会进行上下游产业的整合协同。而且，就在2024年底，咖爷科技又投资了咖啡机零件供应商福鲨科技，整个产业链的整合趋势更加明显。

人事变动更频繁

2024年咖啡行业竞争加剧，是充满挑战的一年。企业在市场竞争日益激烈的环境下，为应对新挑战、谋求新发展，开始频频调整高层。据壹览商业不完全统计，2024年，有4个国际连锁咖啡品牌进行了6次人事调整，其中包括雀巢集团、星巴克、皮爷咖啡母公司JDE Peet's。茶咖观察梳理后发现，各品牌高层人士变动背后都离不开两个字：增长。

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在本土品牌的猛烈追击下，国际咖啡品牌的市场份额被快速稀释，业绩的压力日益增加。以星巴克为例，2024财年第四季度，星巴克全球的营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。星巴克中国营收7.84亿美元，同比下滑7%，可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单量下跌6%。

与走低的业绩相对应的，是星巴克频繁更换高管的动作。2024年，星巴克从全球CEO到中国市场的高管均有变动，此外，星巴克甚至还在中国新设立了首席增长官职位，从高管大换血的力度，能感受到星巴克想扭转业绩颓势的决心。

2024年9月，Brian Niccol正式出任星巴克董事长兼首席执行官。上任之后，这位新帅的目标是回归初心——人们聚集的温馨咖啡馆。

继星巴克任命全球新CEO后，星巴克中国也迎来权力交接。刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛将继续担任星巴克中国董事长，今年1月24日，王静瑛正式退休，刘文娟肩负起领导星巴克在华经营的重任。

2024年11月，星巴克中国首次设立了首席增长官（CGO），并宣布杨振走马上任该职位。星巴克中国方面透露，设立该职位是希望通过加速以咖啡为核心的产品创新，并结合更为高效的整合营销策略，推动星巴克在中国市场的可持续发展。

星巴克并非孤例，另一国际咖啡品牌Costa在中国的发展同样面临严峻挑战，其零售咖啡业务影响力逐年减弱，门店数量已缩减至300余家，并仍在持续下滑，已被行业第一梯队远远甩在身后。为扭转局势，Costa任命陆龙海为中国区零售业务总经理，寄望于他能够引领零售业务实现盈利增长。

高层的变动对企业的变革与创新能力有着重要影响。从变动中可以窥见，行业竞争加剧的大环境下，品牌都期望源源不断注入新鲜血液，以此为品牌带来新的变化，走向新的高度。

毋庸置疑，咖啡行业已经进入到一个新的发展阶段，在退场与转型之后，如何找到独特定位，平衡资本、供应链、消费者和员工的多方诉求，将是每个企业需要面对的考验。

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