场景造需：如何精准挖掘消费者需求与痛点？

专家视点很多时候，消费者并不是没有需求，而是其需求处于沉寂状态，或者转瞬即逝。如果有企业能找到场景，并及时抓住用户需求，让其需求处于激活状态，就能给自己带来生意增量。

2024年，短视频平台上兴起了不少小众饮料产品，比如白桦树汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它们不仅频繁地出现在各种达人视频、带货直播中，甚至还登上了热销榜单。2024年4月，林源春白桦树汁在抖音上的销售额超过了可口可乐、东方树叶等老牌巨头，在抖音饮料类目中排名第一。

这些饮料普遍使用草本原料，既有地方特产概念，比如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁等；又有药食同源概念，比如蒲公英、罗汉果等。产品卖点都选择诉求保健功能，在种草、直播中不约而同地聚焦加班、熬夜、饮酒应酬三大场景。

选择这三大场景有三个好处：

第一，这三大场景是中年男性及年轻人的典型生活方式，能够精确锁定目标人群。

第二，按照广告法和食品安全法规定，食品饮料不得涉及疾病预防、治疗功能，这些场景在一定程度上暗示了功效。

第三，这三大场景都不太健康，正好唤醒了消费者的健康意识，拿捏了他们的健康焦虑，激发了他们购买上述产品的需求。

作为一名从业多年的广告人，我个人很不喜欢健康这个词。有几年时间，我同时服务好几个品牌客户，包括保健酒、速冻食品、空调家电、洗衣液、定制家居等，这些品牌的诉求主张全都是健康。诉求健康，一则空泛、雷同，不够具体和锐利，很难做好创意内容。更重要的是，虽然人人都需要健康，但日常生活中人们对健康的需求并不强烈、迫切，人们只有在生病时才会真正意识到健康的重要性，所以诉求健康很难打动消费者。要唤起消费者的需求，就需要构建场景。这个案例告诉我们一个道理：场景造需。

场景的价值，首先是唤醒并激发需求

人无往而不在场景之中，人的每一个需求都不会凭空出现，而是一定在具体场景中产生，被场景唤起和塑造。

曾有人向现代营销学之父菲利普·科特勒请教，哪一个词语可以精准地定义营销？菲利普·科特勒给出的答案是——需求管理。需求无疑是市场营销最为重要的一块基石，企业经营首先必须精准理解消费者需求，但是消费者需求从何而来？如何深入洞察需求？这是做好营销的关键。

我们举一个买车的例子来说明。可能很多人从孩提时期就梦想买一辆法拉利或者劳斯莱斯，但这并不是需求，只能说是欲望或梦想。

欲望与需求不同，它缺乏一个转化为实际行动的契机，没有明确的行为动机，而且也没有购买力支持。人的欲望无穷，但欲望只有在特定的生活场景，有特定的问题和生活任务需要通过购物进行解决时，才会转化成具体的产品需求，并产生实际的购买行动。通常人们买车，主要动因是工作了，通勤距离远；结婚了，生孩子了，没有车出行不便。这些实际的生活场景推动顾客产生实际的购车需求和行动。

我在广告公司服务汽车客户多年，我们在投放中发现，汽车广告在下雨天的曝光量、点击率等数据指标更好。道理很简单，雨天出行不便，打车又难，当消费者湿淋淋地挤在地铁或公交车里，看到手机上的汽车广告推送，就会产生强烈的购车意愿。

打车服务品牌高德出行，在2023年广州雨季时投放过大量广告，其中有一张平面文案是：“打得了伞，打不到车？冷冷的冰雨在胡乱地拍，你为啥还在外面徘徊”。它告诉消费者，雨天不好打车就用高德出行，我相信这则广告消费者看了一定很有感觉。

场景的价值，首先是唤醒并激发需求。正如下雨天出行这个场景，让潜在的需求变得显性，让不那么强烈的需求变得急迫，置身于这一场景下，消费者更容易被说服。

很多时候，消费者并不是没有需求，而是其需求处于沉寂状态，或者转瞬即逝。如果有企业能找到场景，并及时抓住用户需求，让其需求处于激活状态，就能给自己带来生意增量。这才是场景的最大价值，场景造需关键在“造”。对消费者来说，他们的生活中出现了新的场景，就会对新的产品产生新的需求。对企业来说，把产品置于一个相关的新场景中，就会获得新的增长。

场景造需的几个案例

本文开头提到了小众饮料的三大场景，类似的品牌案例还有两个。

第一个案例是名仁苏打水主打的饮酒场景，其广告语是“酒前酒后，喝名仁”。

苏打水是小众品类，多数消费者日常并没有喝苏打水的习惯，也没有要喝苏打水的迫切需求。对名仁来说，只宣传产品品质，或“喝苏打水，就选名仁”是不够的，这一做法只能打动那些已有苏打水消费习惯的人，而这个人群显然太少。

教育消费者名仁苏打水多么好喝、对身体有什么好处也是不够的。消费者光知道苏打水的好处也不一定会喝，因为消费者是健忘的，他们的生活中事情太多了，不会记得要喝苏打水，你得让他们知道什么时候喝、在哪里喝才行。

名仁的做法就是将品牌与饮酒场景绑定，一喝酒就想起名仁，而且很多消费者会自己联想、搜索酒前酒后喝苏打水有什么好处，需求就这么被创造出来了。

第二个案例是前两年走红的一整根人参水，它主打熬夜场景，广告语是“熬一整夜，喝一整根”。

年轻人爱熬夜，虽然他们也知道熬夜对身体不好，但是白天没有自己的时间，晚上不舍得睡，熬完夜第二天又感到愧疚。一整根精准击中了这种找补心理，加上品牌名明确易记、产品造型醒目，于是在网上爆红。其实，与人参相关的保健品众多，但和熬夜场景明确绑定是一整根撬动消费者的杠杆。

场景推动需求产生，这就意味着消费者在不同场景下，会产生截然不同的需求和痛点，即便是对于同一产品，企业也必须在具体场景下理解消费者需求，这样才精准。

再给大家讲一个我自己的小故事。

我平时有跑步的习惯，一般是早上七八点跑。在广州，早上7点太阳已经很大了，算是烈日暴晒，结果一个夏天脸就晒黑了很多，于是我自然产生了防晒的需求。

一开始，我让我太太帮我买支防晒霜，她就给我挑了一支她觉得特别好用的防晒霜，但我用过之后感觉并不好用，于是我又去自己买。作为广告人，我总是习惯性研究消费心理，于是就自我剖析了一番。我发现，其实是否好用的评价标准和感受差异与性别、个人喜好无关，而是因场景的不同而不同。

对我太太来说，在日常出门的场景下，对防晒霜的需求或者说对好用的认知是轻薄、不油腻、不假白。而对我来说，在户外跑步场景下，需求只关乎能否挡住太阳暴晒、能否抗住汗水冲刷，至于涂上脸是否油腻、是否透气、脸上白不白根本无所谓，反正我跑完就卸了。追求强防晒力就会造成肤感不佳，所以我现在都用2、3款防晒产品，跑步时用一种，日常出门用另一种。像这样的经历，实际上并非我个人特例，而是真实的商业案例。

雅诗兰黛有一款老牌产品 DW粉底液。品牌方发现，消费者在户外运动场景下对底妆产品的核心需求是防汗、持妆久，这与日常出行场景下的遮瑕需求不同。于是 DW粉底液以“防汗、不脱妆”为主要卖点，发起了“持妆不假妆”的传播活动，文案诉求“不假妆过夏天”“持妆不假，热爱不变”“8小时不脱妆”等，并在小红书上选择户外运动、健身、旅行等相关垂类KOL（关键意见领袖）做种草，相关笔记量增长74倍，强力覆盖热衷户外运动的年轻群体。

雅诗兰黛由此建立“运动持妆=DW粉底液”的用户认知，跟随户外、露营生活趋势的爆发找到了新的增长点，并取得了站内粉底液和底妆品类销量 Top1的好成绩。

场景定义需求，需求定义产品

场景这一概念由来已久，它就是大家常说的“人货场”。但严格来说，“人货场”的“场”是指交易场所，比如电商平台或线下门店，并非我所指的生活场景。

“人货场”实际上是渠道思维，企业已经生产好了产品，要找到人把自家的产品卖出去，所以需要一个销售渠道（场），这就是“人货场”。

按照真正的营销思维，“人货场”这三个字的顺序不对，正确顺序应是“人场货”。“场”居于中间，是连接人和货的中枢。用户需求在场景下产生，产品价值在场景下验证，场景起到沟通二者的桥梁作用。

抓住了场景，不仅能清晰理解消费者的需求和痛点，而且消费者在具体场景更能感知产品功能卖点。所以，企业要利用场景建立用户认知，放大产品价值。如果营销思维再向前推进一步变成生意思维，那么这个顺序应再变为“场人货”。

企业创业做生意，应该从具体场景出发，仔细分辨消费者在该场景下到底有何需求，然后据此决策开发什么样的产品，在传播推广中主打哪个功能卖点。这就叫作场景定义需求，需求定义“产品”。

比如娃哈哈旗下曾有一款超级大单品营养快线，在销售额巅峰期的2013年突破200亿元，成为中国销量最大的饮料单品之一。营养快线的成功，并非因为开创了水果牛奶饮品这一品类，而是因为它把自己做成了一款代餐产品。

娃哈哈发现，在早餐场景下，很多学生党、上班族赶着上课、打卡来不及吃早餐，于是开发了营养快线这一产品。为了让其具备一瓶顶饱的代餐效果，营养快线采用500ml大瓶装，且产品设计得比较浓稠，不像普通的水状牛奶喝完没有饱腹感。在产品传播上，广告语叫作“早餐喝一瓶，精神一上午”，主打“15种营养素一步到位”。

对营养快线来说，早晨代餐这个场景，定义了其核心目标人群，明确了人群需求痛点，决定了其产品开发和传播推广的逻辑，甚至可能还影响了“营养快线”这个品牌名的创作。

人群、需求、产品价值、传播推广等是做生意要关注的事。场景不仅造需，还定义了战略。

总结一下：

“人货场”，是渠道思维；

“人场货”，是营销思维；

“场人货”，是生意思维。

三种思维方式将场景的价值渐次放大，场景不仅是触达用户的渠道和交易场所，也是洞察用户需求、传递产品价值的认知载体，同时还是企业切入市场、锁定人群、开发产品、实施传播推广的决策依据。（作者：空手，场景营销研究院院长）

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