“塑料茅台”火爆，泡泡玛特靠它年入百亿元

泡泡玛特正以迅雷不及掩耳之势席卷全球，它能否完成从“潮玩公司”到“IP文化帝国”的蝶变？

“LABUBU，你还记得我吗？前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”在 PTS泡泡玛特潮玩展的LABUBU见面会上，一个女孩兴奋地向 LABUBU打着招呼。她从头到脚都是 LABUBU装扮，穿着联名款的 VANS卫衣和潮鞋，背着挂满 LABUBU挂件的背包，手里还紧紧地抱着一个 LABUBU玩偶。她是特意从外地飞来上海的粉丝之一。

LABUBU似乎感受到了她的热情，手舞足蹈地比画了几下，旁边的工作人员立刻向女孩转达：“当然记得你啦，太感谢你了！我们一起来合个影怎么样？”女孩十分激动，握手、拥抱、贴额头，她一边不停地和 LABUBU互动、聊天，一边展示她全身的种种LABUBU元素，最后紧紧地环抱着 LABUBU完成了合影。

“这是真人表演吗？”路过的人群中有人小声猜测。显然，不是每个人都能理解粉丝的热情，但狂热的拥护者不是个例。

另一边，还在排队区等候的队伍中，几个女生正互相给对方看自己拍摄的 LABUBU照片，此起彼伏地发出一阵又一阵的惊叹：“天啊，也太可爱了吧！”她们亲切地称 LABUBU为“女明星”或“BU姐”，甚至有粉丝专门为 LABUBU开设了社交账号，留下每一个 LABUBU人偶的身影。2020年，泡泡玛特创始人王宁就预言，5年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司。4年过去，LABUBU这个热门大 IP正在加速这一目标的实现。

没人能想到，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排尖细牙齿、毛茸茸的身体，这一诡异又可爱的形象，掀起了潮玩文化的传播热潮，这一现象被泡泡玛特的粉丝戏称为“‘BU皇’登基”。

当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些款式出现了高达几十倍的溢价，被不少人视为新型理财产品。与此同时，公司业绩的提升带动了股价的上涨，2024年10月23日，泡泡玛特公司发布第三季度业绩之后，其股价大涨 18.52%，总市值重回千亿港元。

一定程度上，这背后是泡泡玛特在 IP运营上的又一次显著胜利。

LABUBU并非近年的新 IP，早在2018年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国爆火后，这才迅速反哺国内消费。2023年9月，国内泡泡玛特乐园的开业又添了一把柴，作为乐园主推IP，LABUBU的大量毛绒衍生品在园区内大火，迅速引发抢购、代购热潮，也带动了二手市场的繁荣。

众多消费者为了抢购 LABUBU，蹲守门店和直播间甚至自动贩卖机成为常态，只为了在补货后第一时间抢占先机。“每次都会蹲守上新，这是我唯一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根本抢不到，基本上都是买溢价款”……许多人吐槽 LABUBU热门款“难抢”。

同时，游戏、动画、线下乐园等在内的一系列创新业务不断发力，为LABUBU IP增加了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。从无人在意到绝对头部，泡泡玛特到底做对了什么？

LABUBU，更适合中国人体质的国产小精灵

2024年6月，一名24岁的消费者成为 LABUBU的粉丝之一，如今他回忆道：“一开始确实是 LABUBU一排 9 颗牙齿的鬼马形象吸引了我，了解后发现这个IP调皮捣蛋、过度活泼的性格非常鲜明，这让我更加关注盲盒、周边产品和更多背景故事。”

LABUBU的形象是吸引大量消费者“入坑”的首要因素。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，LABUBU成功俘获了一批忠实消费者。

另一端，随着毛绒玩具卷入年轻人的市场，泡泡玛特也乘上了流量快车，2024年上半年其毛绒玩具收入实现 993.6%的爆发式增长。

LABUBU毛绒热门类目产品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于其主体部分是天然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分巧妙衔接；纯毛绒产品线则包括包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等多样化的单品，其中“心动马卡龙系列”成了泡泡玛特最火爆的系列。

LABUBU毛绒玩具的爆火，在 LABUBU的资深爱好者看来并不意外：“其实看过早期的 LABUBU形象设计后我并不太喜欢，只能说后期的搪胶设计实在太适合 LABUBU这一 IP了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我爱不释手，加上搪胶毛绒的独特质感，真的很难不喜欢。”

与传统的 PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上增加了“搪胶毛绒”，提升了设计感和可玩性，还通过不同的娃衣和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和二次创作的热潮，让不少消费者产生购买冲动。

玩家可以根据个人偏好，对 LABUBU的面部妆容或服装配饰进行个性化定制。例如，麦当劳的粉丝会为 LABUBU特别定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，并前往麦当劳门店进行打卡拍照。这样的“改娃”二创玩家并不少见，高需求下，电商平台上出现了众多专门售卖 LABUBU娃衣的店铺。

同时，乐园类 IP大行其道之下，泡泡玛特走上了类迪士尼的路径，成了一家“售卖情感”的潮玩公司。

“近年最受欢迎的 IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。可见成功的 IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式。”王宁曾不止一次对标迪士尼。

为了与消费者产生共鸣，从2024年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为 LABUBU创造更多与粉丝互动的场景。特别是泡泡玛特城市乐园于2024年9月开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为泡泡玛特公司在线下互动体验方面的新尝试。

效果是显而易见的：“我从 LABUBU出生就喜欢，但完全爱上是从泡泡玛特乐园试营业见到天使一般的布姐本布开始的”“一次线下乐园体验，使我彻底在 LABUBU坑里坐死”“从修建乐园到试营业，再到正式开园，我去过很多次，乐园里的角色非常纯粹，性格和背景故事中的一模一样，甚至更加灵动”……这些真实的互动体验，让粉丝们深度感受到了 LABUBU的魅力。

而对于非盲盒玩家，社交媒体的二次传播和乐园视频切片的引流破圈，成为不少人爱上 LABUBU的标准路径。

“真的很抽象，我在小红书上经常刷到粉丝给LABUBU箍牙、挤痘痘的内容，非常有趣。而且LABUBU的跳操舞蹈在抖音上非常火，氛围非常吸引我。”粉丝的分享和官方的创意活动使得 LABUBU在社交媒体上持续走红，吸引不少人慕名去乐园体验并成为 LABUBU的粉丝。

许多需要治愈的年轻人愿意为线下互动场景提供的情绪价值买单：“可以享受像迪士尼那种跟玩偶互动的感觉，和 LABUBU搂搂抱抱转圈圈，打工人的怨气有被净化到”“饲养员的语言表达能力一级棒，有好几次我们把东西忘在了队伍里，他们在互动完双手帮我们递出来，真的很真诚”“有次在泡泡街拍照，竟然有工作人员递过来一整束气球，还在旁边帮忙打光，之后又送我们贴纸，真的超级感动”……氛围不是仅限于 IP本身，而是弥漫在整个乐园之中。

“一娃难求”的高热度、强情绪价值的乐园互动属性以及同样被粉丝称作“女明星”的相似点，不少人将 LABUBU称为“国产玲娜贝儿”，也快速辐射到了更广泛的人群。

一方面，LABUBU吸引了迪士尼和三丽鸥等 IP的粉丝。“迪士尼和三丽鸥是从小陪伴我至今的感情寄托，而 LABUBU是在我成年之后中途强势闯入我的世界的 IP。”很多人认为，“后发制人”的泡泡玛特，IP塑造手段十分强势且有效。

另一方面，LABUBU吸引了众多男性消费者。“LABUBU的魅力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性几乎只适合女生。”很多人认为，LABUBU更具有普遍吸引力。

对此，一个粉丝分析道：“泡泡玛特比三丽鸥要好的地方是版权保护意识更强，三丽鸥的很多盗版20元钱就能买到，没有限制；而与迪士尼相比，泡泡玛特多了盲盒这一项，吸引了一批资深的盲盒玩家。”显然，泡泡玛特已经形成了自己的风格。

“花了3万元，基本上只买到溢价”

本质上，“主推盲盒+联名丰富+饥饿营销”是泡泡玛特 IP运营的三大特点，也是玩家机制的核心优势。

首先，盲盒依然是泡泡玛特的主流玩法。

一名典型的盲盒玩家，目前已收集约400款LABUBU盲盒、吊卡等。他说：“同一个系列我会抽几个自己喜欢的来收藏。除非是整体一般的，不然每个系列我都会入手。”常态化“固定款+隐藏款”的模式激发了他的好奇心和收藏欲。

也有人从盲盒爱好者变成了收集各类周边产品的LABUBU迷：“马卡龙 1.0盲盒、坐坐 2.0盲盒、LABUBU1.0、大春野、小春野、大夏日、情人节原色、小米兰、小南瓜、MOKOKO搪胶……还有很多的盲盒以及周边产品，因为几乎都是溢价购买的，4个月大概花了3万元吧！”

其次，LABUBU作为泡泡玛特签约艺术家生产的IP，授权方面没有太多束缚，这也赋予了泡泡玛特更灵活的商业机遇。

例如，仅仅在最近3个月内，LABUBU就与PRONOUNCE联名推出限量版挂件和公仔，与《驯龙高手》合作推出手办，与网易云音乐联动发布《LABUBU之歌》和首张音乐专辑，与阿根廷国家队合作发布官方系列盲盒……LABUBU的商业合作涵盖动漫、平台、体育和时尚服饰等多个领域。2024年4月，泡泡玛特和瑞幸联名推出的周边产品也被抢爆，展示了强大的品牌辐射力。

此外，通过定期推出限量版盲盒和周边产品，泡泡玛特巧妙地营造了稀缺感，这也成为其饥饿营销的手段。LABUBU系列“上线即售罄”已经成为常态。以“怪怪狂欢节”系列为例，消费者感叹道：“全平台秒没，淘宝、京东、小程序、抖音，每个平台我都让两个朋友帮忙抢，最后还是全军覆没。”抖音直播间的主播提到，有13万人同时抢仅有的40个盲盒。

同样，泡泡玛特乐园也利用了消费者“物以稀为贵”的心理。有消费者表示，她去了五六次乐园，每次都会在商店购买许多限量商品，因为“里面有很多外面买不到的东西”。

当前消费趋势下，越来越多的消费者愿意为心动角色买单，LABUBU成为“黄牛”心中一种心照不宣的“财富密码”。

线上，不仅有专门的代码软件“科技代抢”，社交平台上的“人工代抢”也屡见不鲜，形成了一种特殊的服务市场。比如近期上新后，不少人发出“白色天使ZIMOMO佣金 XX元/只”“长期抢购车，利润最低三位数”的帖子；线下，“黄牛”为了等候 LABUBU的发售熬夜蹲守门店、彻夜排队的现象也并不罕见。

市场上的高热度和消费者的强烈需求直接导向二手市场的繁荣。

一般来说，通过官方平台交易是最保险的方式。“比如小程序上的预售商品，抢购到了会给你发消息，付款时间2分钟内去订单里面付款，你先垫付本金，然后等出商品提货二维码了发给我”，实际上只需要交易一个提货码，就可以完成商品的转手，保证正品且方便。

此外，如果时间到了而没有去线下取货，系统也会自动处理退款，意味着即使抢到之后无法高价卖掉也不会砸在手里，在这样的机制下，很多路人或者对新款不感兴趣的粉丝，也会去抢一抢碰碰运气。除了官方渠道，闲鱼和千岛是最常用的二手交易App，“通常交易的是拆盒未拆袋的产品”“尽管有一些玩家或“黄牛”自建群组，但最集中的交流平台还是在千岛，发售信息和实时价格动态更全面” 。

在这些二手平台上，溢价普遍十分严重。比如天使面孔 ZIMOMO发售价1299元，会溢价到2300元左右，这种现象对整个粉丝群体产生了影响，“这个圈子基本上人均‘黄牛’‘粉牛’”“抢到一个娃，少的赚个几百，多的赚上千”。

“粉牛”与“黄牛”的界限也变得模糊。许多“黄牛”因为受到 LABUBU暴利的吸引开始蹲守和抢购，在这一过程中也有不少人会“入坑”变成所谓的“粉牛”。与此同时，一些粉丝也看到了其中的商机，做起了“黄牛”的生意，加剧了二手市场的参与和 LABUBU的持续溢价。

二手市场带来的，除了高溢价，还有难以解决的假货问题和品控问题。

“LABUBU这个 IP实在太火了，‘黄牛’太多，假货横行，让我们许多真爱粉感到无奈。”许多消费者踩过雷，“很多时候，我们不得不在二手市场购买，但这些产品没有售后服务，如果不幸拆到了瑕疵款，我们也只能自认倒霉。”

LABUBU出海，反向拿捏外国人

在海外市场，LABUBU也被认为是中国 IP最成功的一次输出。

国外社交平台上，泡泡玛特官方 YouTube账号发布的 LABUBU相关视频观看次数达到695万次，泰国国家旅游局统计数据后表示“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到5亿次，LABUBU的人气依然在持续飙升。

随之一路攀升的还有业绩，泡泡玛特第三季度财报显示，其海外业务营收同比暴增

440%。其中，东南亚实现营收5.6亿元，占比超过四成。

显然，LABUBU作为泡泡玛特的标志性 IP，正在一路“高歌猛进”，率先攻占东南亚。

泰国人对 LABUBU的热情空前高涨，无论是在泡泡玛特官方直播间，还是在国内二手交易平台，都能看到泰国人的身影，不少人借助翻译软件，中、泰、英三语来回切换，激情下单。泡泡玛特乐园也迎来了大量泰国游客，其中不少人专门从泰国来到中国，只为亲眼看看 LABUBU本尊，甚至泰国旅行团都将泡泡玛特门店列为必打卡景点之一。

销售数据更能直观展示 LABUBU的火爆，仅2024年8月，LABUBU相关产品在越南的电商销售额就达到了193.5万元，环比暴涨741%；同时，东南亚最大购物中心 MEGA BANGNA开设的全球首家LABUBU主题门店，开业当日即创下单日营业额超1000万元的纪录，成为泡泡玛特海外市场的最高销售纪录。

当然，LABUBU在海外的出圈和走红并非偶然，其背后也有着一套不成文的规律可循。

“外国的网友觉得 LABUBU跟东南亚的一些神灵长得很像，他们在玩这种很抽象的梗，并且这种梗传播得非常广。”有人认为，这种文化上的亲近感和趣味性是 LABUBU在东南亚市场迅速乘风起势的重要原因。

LABUBU正在进行猛烈的文化输出。2024年5月，Facebook的一名用户分享 LABUBU文身图案的帖子引发热议。据了解，他已从事文身20年，因为女儿喜欢 LABUBU，就产生了将这一形象文进招财符里的想法，他认为 LABUBU会给人带来财运。

年轻人对它的狂热程度不亚于追星，民间的“自来水”安利也推动了官方参与联动。

2024年7月1 日，LABUBU作为“神奇泰国体验官”应邀赴泰国，超过千名泰国粉丝到机场“接机”，年轻人举着横幅激动地簇拥在一起，泰国旅游与体育部部长现场应援，“泰国部长亲自接机中国娃圈女明星”的话题跃居微博热搜前排。

其背后，明星效应是 LABUBU流行的主要推手之一。泰国各路明星在社交媒体上分享与 LABUBU的合照，加速了 LABUBU成为一种文化符号，使其知名度成倍提升。

特别是泰国知名明星 Lisa，不仅在 Instagram上陆续发布了多条 LABUBU新系列的相关推文，还连续3天发布去泡泡玛特扫货的视频。LABUBU官方账号也积极回应，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，深化与明星粉丝之间的联系。

本质上，在全球化过程中注重本土化、降低文化门槛，才是泡泡玛特在海外站稳脚跟的关键。这一点在泡泡玛特的营销活动中得到了充分体现。例如，身穿泰服的 LABUBU本尊，加上充满当地文化元素的街景布置、门店设计和商品陈列等，成功地让LABUBU在当地市场获得了现象级的人气。

在更为细化的设计理念上，IP产品的本地化趋势越发明显。无论是在日本首店推出限量版 LABUBU潜水员吊卡及招财猫手办，还是在法国巴黎推出法国海军蓝的 LABUBU等，一系列城市限定都主动向当地文化靠拢，拉近和当地消费者的距离。

此外，除了线下门店，泡泡玛特也在加速线上渠道的搭建。

尽管泡泡玛特在国内一直采用纯粹的DTC （Direct To Customer，直接面向消费者）模式，但在国外这种模式并不完全适用。从2020年开始，泡泡玛特在国外市场陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify等第三方电商平台，不断拓展销售渠道，提升购物体验。

然而，海外市场竞争同样激烈。52TOYS在2023年12月于泰国开设首店，并在2024年提出了海外百店计划，加速布局东南亚市场；名创优品旗下的潮玩品牌 TOP TOY也在泰国开设了首家门店，除了海外市场的本土潮玩，泡泡玛特同样面临着来自国内同行业的竞争压力。

不过值得一提的是，走出盲盒时代后，泡泡玛特拓展了 IP的成功链路，也进一步提升了 IP故事内核的丰富性和期待度。

品牌多元化发展成为泡泡玛特的常规操作。据不完全统计，泡泡玛特先后注资动漫创作公司、进军电影产业，联合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》等电影，推出《梦想家园》手游，与《王者荣耀》联动、建立主题乐园，并与洛丽塔品牌“猫星系”、汉服品牌“十三余”合作，强势扩大品牌的影响力。

同时，泡泡玛特的产品线也进一步丰富，推出了包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种IP相关产品，以及联名的眼影盘、卸妆水、隔离霜、服装和配饰等，适应更复杂多变的市场需求。

长久以来，国内众多 IP公司都怀揣着打造“中国迪士尼”的梦想，但几乎没有公司看到希望，而泡泡玛特作为一家玩具公司，是否能够率先实现这一目标，仍是一个需要时间来验证的问题。（本文来自微信公众号运营研究社）

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