快消品时代之问：新增长与高效率

风行20年的深度分销不灵了。

快消品从2013年进入缩量时代，虽然行业总量在收缩，但是头部企业还在增长。到2024年第三季度，就连头部企业用尽方法也不再增长了。如果持续压货，就会导致渠道崩盘。这个时候一些企业的掌舵人，也不再在深度分销上努力了。我觉得这是一个告别深度分销的时代。

深度分销是增量时代的渠道模式。我把深度分销的进展总结为四个阶段：一是跑出来的销量，跑客群，客群就是销量。二是铺出来的销量，考核铺货率。三是买出来的销量，终端买资源、买堆头，挤压对手。四是压出来的销量，卖不动了，就使劲压渠道。

现在我们发现深度分销这招不灵了，这时就需要一种超越深度分销的模式。

这个模式是什么？我认为有两大方向：一是创造新增长，二是提升渠道效率。既然没有增量了，那就要省钱。目前快消品领域比较热的词汇“供应链变革”“直供”“仓干配一体化”等，都是基于一个前提，就是没有增量了，只有省钱、省时间、省环节，进入效率系统。

除了提升效率，企业还要创造增量。缩量时代的增量系统是什么？大概有三个方向：一是营销出海，二是从大众转向高端的分众和小众，三是场景造需。

这里着重说场景造需。

什么是场景造需？通过场景创造新需求。这个需求是原来没有的。创造需求很难，难在哪里？这相当于在“石头上挤牛奶”。石头上有没有牛奶？你现在认为没有，也许未来就有了。

例如，“怕上火，喝王老吉”这个需求原来是没有的，但是王老吉通过场景营销创造出来了。“酒前酒后喝名仁”也是一种场景营销，原来喝酒不喝苏打水，但是通过名仁的营销，我们开始喝苏打水了。“吃香喝辣，冰梅见”也是同样的道理，江小白专门为梅见酒做了场景营销工作坊。

场景营销某种程度上是在创造新品类、创造新消费场景、创造新需求。做场景营销的企业都是值得尊敬的，因为它没有在存量里面抢存量，而是在创造新的增量。

缩量时代的增量方向需要一种新的营销体系。如果不建立这个营销体系，我们就会陷入缩量时代不可自拔。这个营销体系是什么？我认为是场景营销。

这几年我一直在做市场调研，特别是调研现在仍然在增长的企业，我发现过去坚信的用户导向逻辑现在不一定有用。因为用户导向是满足相同用户的相似需求，而场景导向是满足不同用户在相同场景中的相似需求。

从万能 4P（产品、价格、渠道、促销）到场景化思维。

多年来，我们深信 4P是营销的万能框架，遇事不决，就拿4P来分析。在2017年我们提出一个新营销框架，就是场景化思维。与互联网结合后，就是场景、IP、社群和传播，这就需要一个新的营销体系，所以现在才会出现那么多企业要“干掉品牌部”。不仅要把品牌部干掉，还要把市场部干掉，因为市场部和深度分销是一脉相承的。

过去的营销是品牌驱动和渠道驱动，而现在的场景营销则是用户运营驱动和 IP驱动。驱动系统不同了，相应的组织系统也要改变。过去你会发现，不管企业有什么样的营销理念，组织系统都是品牌部、市场部和销售部，而现在我们很容易说服企业把这两个部门变为客户运营部和场景部。深度分销只是触达了消费端，用户运营则要触达 C端（用户端），所以整个组织系统需要发生变化。这种变化比深度分销对营销的影响更大。

这是一个很重要的判断：用户运营和场景运营的时代即将登场。在20年前深度分销就是营销策略，而现在不是了。基于场景的用户运营和基于场景的 UGC（用户生产内容）的 IP传播将成为新的营销主流。

这个时候企业就要转型。转型很难，成功的转型往往不是一代老人的转型，而是一代新人的登场。

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