唯有场景能解缩量之忧

嘉宾演讲撷萃·场景

创造增量刘春雄?知名营销专家，中国新营销体系的创立者、倡导者，《销售与市场》高级研究员

我之所以将场景营销视为破解缩量时代的营销方法，是因为在缩量时代，我们必须创造增量，而场景营销的核心目的就是抓住消费场景中的机会。

场景营销的作用包含4个方面：

一是场景造需。缩量的原因是需求不足，而场景营销可以创造新的需求。深挖消费场景，就能在发掘需求中，开发新的增量场景。例如，“怕上火喝王老吉”和“困了累了喝红牛”都是场景营销的成功案例。

二是消费指令。场景营销能让我们在提到或进入某个场景时，立即产生场景联想，形成消费指令。

三是与特定品牌绑定。场景营销能够将特定场景与品牌进行唯一性绑定，比如“困了累了喝红牛”将困了累了的场景与红牛进行绑定。

四是传播引爆。场景能够产生情绪，情绪能够促进 UGC（用户生成内容）的产生。而消费者的原创内容，借助于短视频媒介平台，非常容易引爆传播。那么，场景营销如何成为营销的驱动力？

这里主要有确定性的“烧小锅”和引爆两种模式。确定性的“烧小锅”即找到特定的营销群体并进行营销，这是在媒介分散时代有效的确定性方法。引爆则是指不花钱的传播引爆，其引发的流量正是基于场景的传播，UGC、C2C（消费者对消费者）裂变，平台赋能，群起模仿的链路。

因此，我建议企业在品牌部和市场部之外设置场景部，统筹场景营销工作。需要注意的是，场景不怕小，就怕大，因为大场景不易把握。而小场景可以经过引线场景的放大，按照小圈层、中场景、大流行的场景路线图的发展，最后进入主场景。

此外，关于场景应用模式，我简称为“烧小锅”“烧中锅”和“烧大锅”。“烧小锅”是最确定的、时间最短的模式，“烧中锅”能够扩大人群，“烧大锅”可以提高成功的概率。

总之，场景营销是一套几乎可以解决营销所有问题的方法。在缩量时代，我们需要主动创造增量，而场景营销就是实现这一目标的最佳途径。

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