场景组合战略：关于产品、增量和整合传播

围绕场景组合，我从3个方面进行分析：

1.从场景组合看产品组合

我们经常说，给消费者提供的不只是一个产品，还是一个解决方案。Quip是美国一个做电动牙刷的品牌，这个品牌除了给消费者寄牙膏、刷头，还提供口腔医疗服务以及口腔保险服务。在西方，看牙是非常贵的，而 Quip在这个场景中给用户提供了一个整体性的解决方案，这就是产品组合的逻辑。真正的产品组合是一个场景组合。如果你的两个产品线针对的是同一个场景，那么这个产品组合是没有办法给你带来增量的，它们只会互相争抢销量，所以场景组合是产品组合的概念。

2.从场景组合看营销组合

这其实是引线、主线、支线的区别。

一是引线场景。我对引线场景的定义是：利用品牌的第一批用户，点燃品牌的第一把火，起到用户培育作用（引导消费），并产生溢出效应（诱导用户共创和扩散）。引线场景需要具备强大的势能。比如，红牛为什么最开始主打开车场景？因为开车犯困就是高势能场景，在这个场景中提神喝红牛是刚需。

二是主线场景。主线场景代表的不一定是你品牌最大的场景，但是这个场景代表主流人群、主流价值和这个社会的主流文化。比如，前两年一整根人参水的火爆，最重要的一点就是它抓住了年轻人熬夜的痛点。

三是支线场景。这是一个补充和溢出的场景。比如，同样是餐饮，西贝做儿童餐，是把儿童餐作为一个战略产品来做，因为西贝主打家庭消费场景。西贝不断升级儿童餐，重点推“加油宝贝就吃西贝”的诉求，并且不断发起孩子进西贝搓揉面的活动，是因为它的核心场景就是家庭聚餐。

3.从场景组合看传播组合

以美团外卖为例。美团外卖每年主打几个场景：夏天、冬天推送外卖，节日推送花，春天、秋天推送奶茶……这是美团全年产品组合。夏天天气热，点美团外卖；冬天天气冷，不想出门吃饭，就点美团外卖；在春天和秋天，就上美团外卖买奶茶；一到节日，就上美团外卖买花……这是美团外卖全年场景组合。

场景组合会影响你的产品组合、营销组合、传播组合，最终影响你的整体增长。

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