活动营销重获新生

2008-3-17 08:00| 查看: 130136| 评论: 0|原作者: 王可任

摘要: 在行业监管越来越紧的今天，北方市场上大多数挣钱的医药保健品代理商，几乎都依赖于这种活动营销模式。

几年前，江湖上盛传一套刀法，威震南北，寥寥数日或短短几周，在一个大中城市就能使产品爆出几百万甚至上千万元销售巨量；即便是在一个地级城市，几天挥刀时间，通常也有几十万、上百万元的进账！
这就是“砍刀营销”，由“砍刀”脱胎演变而来，有人称之为“大活动营销”，笔者称之为“营销连环刀”。
现在，这套刀法动作要领没变，依然以“砍”为主，但不论是套路还是细微动作，都演变得更加娴熟、精准——毕竟这两年消费者对活动免疫力提高了，不断逼迫操盘者逐年改进手法。
在行业监管越来越紧的今天，北方市场上大多数挣钱的医药保健品代理商，几乎都依赖于这种活动营销模式。
马步站桩：打造市场基础量
以往许多圈内人获悉某产品搞活动时，都纷纷前往，一探究竟。走终端、拜访朋友、收集报样等各种资料，一番紧锣密鼓的“刺探”之后，似乎都领会到了武功秘籍，于是许多人马上回去，照猫画虎开始复制。
但结果大都不伦不类。有的活动搞到一半，看到投入产出差距过大，立即半道收兵；而有的活动虽然起到了效果，但并未实现预期设想。
为什么看似相同的手法，结果却有天壤之别？
原因很多，但最关键的问题，往往是因为欠缺内功火候。“内功”，即产品的基础销售量，也正是“营销连环刀”的基础。
营销连环刀的核心仍是一种促销，那它就不可能违背促销的基本原则。促销活动是拔高销售量的战术，它能使老顾客和被广告打动的新顾客增加购买量，但如果市场没有基础量，产品还没有被目标受众认可，那任何形式的促销都不可能有效。
因此，打造基础销量，是必须练好的首个基本功。
如果是新产品，依然要做平销宣传，通过各种营销传播手段，使产品达到一定的市场销量。需要强调的是，在提升基础量的过程中，即使亏些钱也不要紧，只要总的趋势是上升的，没有突破公司所能承受的上限就不要紧。就像一位老总所言，“一场活动就会拉回来”。
如果产品已经上市很长时间，有了一定的基础，那如何衡量基础量够不够操作活动呢？有没有一个标准呢？
没有标准答案。因为产品价格、功效、目标人群以及传播力度等各有不同，所以很难给出适合每个产品的标准。笔者的经验是，以两个参考值为主，可以触类旁通：
1．看积累的顾客名单数量。
这是一个重要指标。假如一个产品在一个地级市想搞一场赢利几十万元的活动，一般来说至少要有1000个以上的数据库名单，多多益善。如果连1000个都没有，即使狂舞“连环刀”也很难起大量。
另外，产品的零售价越低，名单的数量就要越多，这样才能支撑起销量和利润。同样道理，对中高档产品来说，名单略少也可以操作一场。
要强调的是，老客户的名单越多，活动成功的可能性也就越大。
2．评估日常销量。
如果日常销量几乎能与广告投入持平，在一定程度上说明了这个产品传播推广策略、市场定位比较恰当，市场基础不差。这样若还能做到略有盈余，开展大活动基本上就没问题了。
比如某糖尿病产品，一周投放2次1/3版广告，主投在当地的一个以老年人为主读者群的媒体，该报的特点是目标客户集中、价格便宜、发行量很少。就是这样的媒体和推广力度，从2007年5月产品上市开始，4个月内积累约2500份顾客名单，有效名单约为1500名，基本实现了小有盈余。随后该公司组织了一场大活动，实现纯利超过50万元。
日常销量是一个变量，一场大活动能否实现翻几倍的高额销量，与平时的销售情况密切相关，且通常成正比关系。
同样，这一变量的大小也决定着活动规模，即连环刀挥出的威猛程度。若基础销量小，活动规模就要缩小，做大了就可能失败；相反，若基础量很高，活动规模搞得很小，结果也会反受其累，不仅回报小，而且受其影响，煮熟的鸭子也可能飞了。
气沉丹田：操盘者要扛得住
基础量达到了还远远不够，营销连环刀要想成功挥出，还需要另一个扎实的基本功，这里称之为“气沉丹田”。其要诀是“收、静、积累、坚持、不动摇”。
筑坝蓄水还是坝上凿洞？
无论新老产品，在大活动发力之前，必须拒绝任何小规模的优惠促销活动。
产品一上市就开始促销，为本活动之大忌。许多经销商或项目经理担心广告效果不好，怕投入的费用赚不回来，于是在上市之初就祭出买赠大旗，看似促销力度不大，却会直接降低大活动的吸引力。
连环刀的策略是攻心战，必须在消费者心中先竖起好产品、无优惠的第一印象。如果刚开始就给顾客留下“经常优惠”的看法，以后大活动推出的优惠很难再有冲击力。
而且，大活动类似于先筑坝蓄水后炸坝放水，这样才能引来消费浪潮。如果早早地在坝上留个洞放水，坝就会形同虚设，活动效果也很难保证。
身在江湖，道理不难明白，关键是操盘者能不能把持得住。
在几个月累积基础量的过程中，每个部门，每个责任人，目标不同，各种建议经常会扰乱老板的决心。有时本来策划好的流程，在部门争吵的过程中，执行就会走样。比如看到前期销售不景气，压力最大的部门经常会苦口婆心地劝导老板搞点优惠活动。
有人可能会问，如果不赠产品，选择与产品相关的促销品也不可以吗？
许多产品为了增加促销的吸引力，往往自称赠送价值几百元的大礼。试想如果顾客不相信，认为是忽悠人，必然会留下负面印象。反过来说，假如顾客相信赠品是“值钱货”，那么现在送这么值钱的东西，今后的大活动怎么玩呢？
尤其是新产品，患者还处于尝试性购买阶段，对价格和产品缺乏心理认同，这时提供任何赠品，消费者都会认为这是“羊毛出在羊身上的把戏”。
要保证日常基础销量的积累，又要堵住优惠渠道、专等炸坝泄洪，有没有两全办法来解决两难问题？
有！招法就是：终端不搞优惠，只在咨询热线的订购上适当解禁。
话购渠道的一些小额优惠，是一对一的，对后面活动的影响微乎其微，也能很方便地把数据库建立起来；而在终端不搞任何形式的促销，就像主力按兵不动，不打草惊蛇，通过游击队或侦察连队搞些情报，几乎不会影响大局。
抽版：省的不是挣的
在活动中，操盘者“把持不住”的另一个主要表现是抽版。
由于周六、周日的报纸发行量比平时小，效果也相对差很多，这时就有人会想：少上一个版（周日的报纸经常是被抽版的首选），既不会影响活动的大局，又能省点投入。
实践证明，这些时间的广告，在活动营销中不是可有可无的。营销连环刀重要的是打出活动节奏，讲究环环相扣，现在抽走一个版，虽然不可能产生决定性影响，但其消极作用不容忽视。就像你吃4个馒头能饱，现在把第3个馒头抽走，你也能勉强捞个半饱，但肯定很快就饿了。
要做到坚持不动摇，是很不容易的。即使现在不少人做活动营销已经很拿手了，但“要不减一版？”的问题依然在时时困扰着他们。因为“省下的就是挣下的”这个道理已经深入人心。
链接：看好市场选准产品
打铁还需自身硬，要想搞好大活动，不仅需要扎实的基本功，还要看好市场、选准产品。
适合长期消费
不是所有的产品都适合搞这种大活动，最好选择那些能够让顾客长期消费的品种才容易出巨量。
比如香港益安宁为什么能在短时期内实现上千万元销售？仅从产品角度上分析，是因为心脑血管疾病的患者一次就可以购买几个疗程的产品，这类病人通常都在常年吃药。虽然市场竞争激烈，但需求巨大。
市场基础量起来了，很多人却迟疑了。他们认为：消费者如果认可产品，何必再搞大活动呢？因为这样的活动等于一年吃了三年的利润，单品的收益降低了，岂不是得不偿失？
相反，如果我把品牌做起来，消费者会有很高的忠诚度，在越来越重视品牌的今天，这才是长久之计。
这种说法看似有道理，但是笔者认为：
1．市场竞争激烈，新产品层出不穷，老产品花样百出，谁能保证顾客会长期购买你的产品？如果通过大活动营销，让患者一次性购买巨量，顾客就不可能再想别的产品了，其他竞品除非是有更优秀的产品、更高明的玩法，否则别想进来。更重要的是，通过一场威猛的活动，企业从此就可能鸟枪换炮。
2．放眼当今国内医药保健品市场，产品真正研发成功者有几个？除了几个国际性的大药鳄，上万厂商几乎都是默默无闻地仿造、变造。对实力弱小的企业来说，生存第一，何谈建品牌？
人群基数
适合大活动的产品最好是大众用品，其消费潜力难以估量，容易放出巨量。
为什么低价风湿骨病产品的成功率较高？就是患者人群基数巨大。按年龄划分50岁以上约有半数患有各种骨病；而到了70岁几乎全部都会患骨病。
骨病市场可以说年年鏖战年年有。2007年的天下第一贴、藏古圣贴、奇正消痛贴……无数个产品在各个市场针锋相对，但都各有斩获。
再比如糖尿病市场，我国糖尿病患者已达3千多万且须终身服药，一些小经销商仅仅凭借患者名单，销售改善糖尿病的产品，就能活得有滋有味。
在行业监管风声鹤唳的今天，监管已经成了营销的致命因素。比如2007年补肾产品广告被全线封杀时，如果抱着侥幸思路操作活动，万一中途被叫停，血汗钱就打了水漂。而有的市场对具有特殊功能化妆品批号的产品似乎留有余地，这样的产品才值得考虑。
利差空间
什么样的利差才利于搞大活动呢？
根据经验，如果总代理商不支持宣传费用，产品进价不超过零售价的2折（2.5折是上限），超过这个折扣则不宜上大活动。
如果总代理商有卫视频道以上级别媒体的广告支持，比如对方在5至6个卫视频道进行广告宣传，这样的情况可以放到3折。
要提醒的是，如果利差空间勉强能够“炒作”，那一定要死缠烂打地向上家寻求支持：不能让利？提供部分赠品也行！毕竟互利互惠才是长久之道。
挥刀力度
产品的零售价格对大活动的规模起着很大的制约作用。因为高价位产品会限制活动时新顾客的尝试性购买，更别提让其按活动设计的最高量采购了。
通常来说，单体零售价200元以内的产品比较适合，高过200元价位的一般很难起大量。
另外，活动的力度多大才合适呢？因为，价格降得太多，不但会直接影响利润，还会让新老顾客产生不信任感；降得少，活动缺乏吸引力。
力度当然不是越猛越好。通常来说，削去平销价的3～4折左右问题不大。比如，100元/盒可降三四十元。
当然，降价带不来大量，更重要的是要推出配套的“买赠”手法，才能诱“客”深入、采购大单。（待续）（文章编号：3080323，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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