太阳能2008：历史的拐点

2008-3-27 08:00| 查看: 77554| 评论: 0|原作者: 马可

摘要:

主持人语：太阳能行业的好日子？
2006年1月1日，《中华人民共和国可再生能源法》颁布实施。
2007年4月，国家发改委下发了《推进全国太阳能热利用工作实施方案》。
2007年9月，世界太阳能大会首次在中国北京召开。当月，国家发改委发布《可再生能源中长期发展规划》。
2007年12月，《联合国气候变化框架公约》缔约方第13次大会(COP13)在印尼巴厘岛开幕，减排成为世界性主题。
2007年，广东、山东、江苏、深圳、海南、浙江、甘肃等省市陆续推出规定，要求12层以下建筑强制配置太阳能热水系统，部分城市如合肥、邢台等跟进出台安装太阳能热水器补贴政策。
……
最近，在很多太阳能行业分析文章的开头，都会出现“巴厘岛路线图”这一词汇，这张路线图到底描绘了一张怎样的图景？
去年12月在印尼巴厘岛召开的《公约》第13次缔约方大会，实际上为2009年前应对气候变化谈判的关键议题确立了明确议程。如果你仍觉得遥不可及，那么1997年的第3次大会一定让所有人如雷贯耳，在日本京都举行的那次大会上，通过了此后10年内被人们反复提及的著名的《京都议定书》。
值得新能源行业人士关注的是，路线图发布前的“21世纪可再生能源政策网络”曾经发布报告说，可再生能源正迅速从“替代能源”向“主流能源”转变，所以当你看到类似的太阳能行业趋势预测，不应该感到意外，因为这种潮流已经波及全球并不可逆转，而并非太阳能行业所独有。
对于太阳能乃至太阳能热水器行业的乐观估计，多是基于行业的独特现状：鱼龙混杂的4000多家生产企业，年产值200亿，最尴尬之处在于，前10名企业所占市场份额还不到17%。用汹涌的新能源浪潮作为参照，我们不难得出这样一个结论：对于太阳能热水器行业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。
对于主张“竞合”的大企业来说，这是好时代；对于众多作坊企业来说，这是坏时代。这两年，光伏、隔热保热、上市、强安、诚信危机、社会责任等热点话题在业内层出不穷，到底哪一个能够拯救企业？
有一点人是业内的共识——机会随混乱而来。在这个竞争不充分，营销不充分的行业里，企业必须看清这样的事实：2008，将是行业的拐点。这一年，对于企业来说，无论是渠道选择、营销模式变革或是对热水器价值的重新审视，都将基于“行业拐点”这一无情的事实。
有一则不算太新的消息，据称德国将削减太阳能补助，用于激励德国北海和波罗的海一带的风能建设，这会给中国光伏业的过度热情“降温”，但对国内光伏企业来说却是一场灾难。这仅仅预示了疯狂进军太阳能产业的后果吗？不，真正的潜台词是——在这样一个行业拐点，什么事情都有可能发生。
太阳能热水器：“强安”时代是否真的来了
赵田舰：可再生能源的发展目前处于一个最好的阶段，也是一个最快的阶段，无论从国际大背景来说，还是从中国自身的发展现状来讲都将迎来一个黄金时期。目前，中国太阳能热水器的年产量是欧洲的2倍，北美的4倍，现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年20%〜30%的速度递增。中国太阳能热水器的产量和产能都是世界第一，已占全世界总产量的76%以上。
目前，中国的太阳能产业正面临着从限制安装到强制安装的历史转折点和机遇期，这不但是伟大的进步，更是人类生活方式的巨大变革。
文哲亮：太阳能历经了接近20年的发展，一开始，房地产开发商是被动接受的，我把它定位为“1.0时代”。1.0时代开发商是相当郁闷的，物业管理公司和开发商对簿公堂的事经常见诸报端。自行安装的问题和隐患不少，承重、防风、防雷会带来很多麻烦。在1.0时代，消费者承担了国家环境责任和节能责任的主要部分。
在“2.0时代”，因为高层建筑越来越多，同时很多开发商已经意识到建设“节能省地”型建筑的趋势，新能源、新材料、新技术逐渐渗透到整个行业体系中去。所以说，2.0时代的开发商已经开始逐步接受这个产品。作为一个承担社会责任的人来讲，主动使用太阳能就是一个文明的体现；作为社会的一个基本细胞——企业，尤其是开发企业如果也能够主动接受，这就是一个文明的企业。这时候，行业的发展是不是到了终极时代？
当然不是，现在我觉得到了“3.0时代”，也就是太阳能和建筑一体化的时代。建筑一体化说起来很简单，但它是相当麻烦的，有很多问题需要考虑。毕竟建筑是百年大计，而在百年大计中是否能够随意地穿墙打眼，甚至做一些随意的改变，这都需要厂家的深层次思考。
程洪智：随着太阳能行业拐点的逐步显现，最近，一个行业性热门词语“强安”（太阳能热水器强制安装）开始频繁出现，大家争个不休，本来以为就像普通的社会话题一样，雷声大，雨点小，不久就会销声匿迹。谁知2007年下半年却突然发力，江苏、山东、河南、辽宁、江西等省市有的出台安装太阳能热水器补贴政策，有的规定12层以下建筑强制安装，多个省市纷纷跟进出台政策，央视新闻联播对此也不断跟踪报道。
渠道选择：城市、农村，还是双管齐下
程洪智：在“十一五”末中国太阳能热水器市场将要翻番的宏大背景下，集中安装工程化市场，农村市场，每条路都值得期待，每条路的终端市场都将毫不逊色于今天太阳能热水器市场的销售总值。
吃着碗里的看着锅里的，既做工程化市场，又要搞新农村市场会不会成为一批企业的选择？我认为，2008年中国太阳能热水器企业将分为三个群体：一是“高位阳光路线”的企业群，这批企业走工程化之路，将集中资源将自己打造成为“太阳能热水器工程专家”；一是“低位阳光路线”的企业群，这批企业走新农村市场之路，将会将渠道下沉又下沉，下到村，下到组。
那么第三种路线呢？将是“双位阳光路线”。也就是说，极少部分企业将两条腿走路，实现两个市场的利益均沾。然而，第三条路线上肯定会出现一大批不自量力的中小企业，最后哪方面都做不好，哪方面都将堕落为末流。
文哲亮：从工程市场看，中国每年有接近20亿平方米的建筑竣工，70%左右是住宅，而在既有建筑中，99%是高能耗建筑。目前，建筑能耗占全国总能耗的1/3，同时中国的能耗又占全世界的1/3，也就是说，立足于建筑能耗问题来解决中国的能耗，我认为是十分可行的。
中国太阳能行业有大大小小的4000多家企业，共同面对这样一个巨大的市场。每年有2000万套住宅竣工，而它们都可能需要太阳能热水器，太阳能企业的朋友看到国家“节能建筑”的口号会感觉非常兴奋，但是我们面临着一个新的课题——太阳能怎样去满足城市日渐增长的高密度住宅的市场需求呢？
建筑一体化市场作为一个特殊的渠道，确实使我们受到很大的挑战，我们也有一些争论，辛辛苦苦建立起来将近3000家网点是不是就毁于一旦了？实际上，我们希望能保持原有的市场份额和渠道，与消费者建立新型的关系。热水器的个人用户，可能会在店面产生冲动性消费，但是房地产开发商的大众购买是理性的，会有很多的调研，要到工厂了解技术，要看样板，这些可能是很多企业不具备的。
此前我们的市场份额大约3.2%，经过发展，实际上我们企业的知名度大大提高了，原有的出口和建筑市场没有弱化，常规渠道反而得到大大的提升。两个渠道相互促进相互帮助，也赢得了更多用户的信任。
庞国军：在农村市场可能会有这样的景象：村官家中一溜摆放了四五台各种品牌的太阳能热水器，俨然一个小型的太阳能热水器展览会。这些都是太阳能企业的公关样机，可见农村市场的争夺战已经开始，并且相当激烈。如果实现不了在拥有９亿农民、２亿农户的农村推广，太阳能的全国普及也只能是空谈。
品牌企业都具有一定的实力，在太阳能热水器知识的宣传方面可以大张旗鼓，并推出优惠政策。有的执行出厂价，政府对购买热水器的农户也会给予几百元的补助，更刺激了农民的购买欲。目前，虽然并没有具体数据来说明太阳能热水器在农村推广的速度，但注意观察屋顶的话，可以看到太阳能热水器明显增多，有些富裕村庄的太阳能热水器已经能够连成一片。
营销竞争：“类家电化”模式能不能继续
高峰：在这里我想和大家探讨一下太阳能行业的品牌建设模式。在太阳能产业的萌芽期，企业的实力普遍较小。随着产业的不断壮大，一批企业经过多年的积累，经济实力越来越强，并且形成了自己的产品特色，希望在行业内占有一席之地。因此，企业对行业内的各类排名、评选、展览都十分重视，不仅是为了寻找业务机会，也是为了证明自身品牌实力。
目前的问题是，大多数太阳能企业更多着重于行业内的品牌推广，提高业界的知名度、美誉度，因此面向经销商的宣传推广几乎构成了企业市场营销的主要内容，而通过大众媒体传播建立与消费者的沟通就显得非常薄弱。
而一个强势行业品牌并不等于强势的大众品牌。真正的品牌，应该定位于消费者的内心，而不仅仅是面向经销商和业内专家学者。在IT、家电、化妆品、食品饮料等市场竞争较为充分的行业中，有很多品牌早已逾越了单一的行业品牌。
虽然我们谈的是“行业营销”问题，但实际上太阳能企业应该跳出行业，努力打造大众品牌。品牌价值是消费者赋予的，不是行业评价的，消费者的认可才是企业最宝贵的无形资产。
程洪智：上一个话题中谈到的渠道选择是一个艰难的过程，而终端市场的细分也会使企业的战略发生变化：比如，分别研发制造工程机、农村机产品线体系，分别建立工程经营模式和农村市场经营模式，分别培养工程谈判安装和熟悉农家习性的人才，分别进行高端品牌公关策划和深入农村的地毯式策略……不同的市场决定了不同的核心竞争力打造模式，竞争力各有千秋，但一定要在各自的资源基础上进行深耕，并日益牢固。
文哲亮：说到营销模式，我认为太阳能行业必须要走出“家电化市场”，无论是产品创新、经营创新还是渠道创新上，都应该有很大的变化。如果拘泥于以前的家电化的模式进行低价、低质、低层次竞争的话，太阳能行业向前发展会相当难。
同时，经营模式的转变将是我们最大的依靠。如果还靠家庭作坊，靠一己之力，靠原始积累，那么做一家优秀企业容易，想做一家卓越企业就很难。我们可能会借助资本市场，把太阳能产业链放到上市公司，所以我们上游太阳能的高硼硅、中游太阳能的真空集热管以及下游的力诺瑞特全部进入了上市公司。大家不要认为资本市场只能融到钱，它对我们的品牌平台、技术平台、信息平台都是很大的鼓舞，作为一种原动力，太阳能行业也将面临着上市热。
技术问题：太阳能的核心价值能否继续挖掘
李骏：如果单纯从技术角度看，太阳能行业已经走过了两个时代：1996年以前，以确立真空管和支架结构标准为特征的产品时代；1997〜2006年以提升真空管或水箱部件单一热性能为特征的单热时代。然而，不论是单一强调吸热，或单一强调保热的企业都遇到了发展的瓶颈。
太阳能热水器在室外工作，在风吹雨打、高温严寒等各种恶劣环境下，只是吸热好，或者保热好，都不能最大程度地将热量吸进来并保留住。太阳能热水器好不好用，既要看吸热，也要看保热。热量既要吸得进、吸得多，同时还要留得住、留得久，才可能提供充足的热水。
得热量（吸收的热量减去散失的热量）是衡量一台太阳能热水器性能好坏的综合评价指标，由此看来，得热量的获得取决于吸热和保热两大因素，其中任何一种热量的减小都会影响热水器的性能。
高峰：目前，太阳能热水器的核心价值就是让消费者用上健康、安全、方便的热水。不过，太阳能热水器的核心部件真空管的技术在中国已经被做到了顶级，于是各企业通过差异化卖点来竞争，如清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广“保热墙”技术，强调保温；四季沐歌则通过航天双热技术，通过双绿标准建立品牌区隔，全力推广绿色、环保、节能的产品，
从非技术角度看，品牌目标的实现过程，就是与消费者的情感互动和信息转移过程。如何让你的产品与消费者无限接近？实际上产品的功能不是最重要的，因为单纯从产品功能上来讲，任何企业最终都可以满足消费者。
从这个意义上说，消费者对太阳能热水器价值更深层的需求，还需要我们持续探索。还是那句话，消费者的需求在变，他们对产品的要求，不仅仅是功能，更多的可能是通过产品体现其生活理念。
文哲亮：我们一直都在讨论太阳能怎么样变得更热、怎么样变得更好。我觉得这其中具有二元化的因素，我们既要从企业的视角看，还要站在消费者的视角看。消费者转变了，以前消费者是我们的客户，现在消费者的另外一重身份是开发商，是业主。所以我们一定要转变视角，研究太阳能热水器如何更好地适应各种层次的人群；我们还要更好地了解住宅，了解行业新生事物，要知己知彼，学会引领市场源头。
从长远考虑，我觉得企业不要让别人认为只会生产太阳能热水器。太阳能是万能的，很多东西都是需要太阳能的。未来企业在太阳能的采暖、太阳能的海水淡化、太阳能干燥、太阳能空调肯定都会大有作为。到2020年会有20%的替代能源替代现在的石化能源，据说瑞典已经宣布，2020年将取代所有的常规能源，这种趋势对于任何企业来讲都是机会。我感觉机遇很多，挑战也很多，每个企业要抓住这个机遇，就必须面对这样的挑战。
未来格局：共同引领消费，还是分散恶性竞争
程洪智：今后，伴随着渠道的分化，经销商将会兵分两队。过去的经销商大致有几种生存方式，一为有关系资源有综合素质的工程商，专靠工程生存发展；一为“零售保本，工程盈利”模式，工程能力差一些，就在零售上下足功夫，零售略有盈余，大量的利润则来自较少的工程；一为拥有分销网点的经销商，自己不一定卖多少，但是可以利用少则十几多则几十家的分销网点增量增利。
而当下两个市场的出现，也会将经销商赶到两个阵营里去，一个阵营是工程商，一个阵营是渠道商，分别以“公司化”模式靠工程盈利，或建立农村销售渠道盈利发展。而那些依然“城乡统筹”的经销商将生机不在。
整个市场将由增量市场向抢量市场游移。目前，中国太阳能热水器产业的总量在300亿元左右，未来几年内依然是增量市场。而几年之后，市场份额达到一定程度，增量减少，增速降低，市场性质将变为抢量市场，即依靠同业竞争来实现企业销售额增长。竞争将白热化，只能比拼各自的核心竞争力。
文哲亮：建筑市场是一个巨大的市场，太阳能每年以30%的速度增长，但充其量现有市场并不大。建筑市场的潜力相当大，我们必须要进行“深层次转变”，与建筑有同步的转变，才能够满足建筑不同的需求。
太阳能的发展即将走向一个新的市场模式，将来，发展太阳能与建筑一体化的同步设计、同步施工、同步验收以及同步后期物业管理，是几个大企业的共识，这将会给市场带来新的生机。大的厂家可以共同引领消费，而不是单纯地进行分散的行业恶性竞争。
从源头化、终端化、工程化、装配化去解决太阳能行业的发展，这是将来必须走的方向，也是西方发达国家太阳能应用曾经走过的道路。从企业层面看，目前绝大多数国内企业，尤其是中小企业处于相当分散的状态，而且大多数把自己定位为太阳能热水器生产企业。太阳能是不收费的能源，但它也绝对是拥有重大潜力的能源，我们应该考虑进行深层次的运用，从“热水”向“热能”的转变也是必需的。
程洪智：关于整个行业的未来，我认为两三年之后，太阳能企业之间将更加“贫富悬殊”，为什么？因为会有大财团、大家电企业进入，也肯定会有几个大的上市企业诞生。就像长跑比赛的中后期，大家差距已经很大了，这就是现在产业的现实。
不是想打击中小企业的信心，市场永远具有不确定性，总会有后来者居上，我也相信现在的列强品牌肯定会被一些新贵超越。重要的是，中小企业需要认清产业现实，保持清醒头脑，一步一个脚印地把企业的全面体系做好，一定要有科学的发展观，适合自己规模和资源的发展目标才是可行的。
大企业不一定是终极目标，就像上大学不一定是所有高考者的最终归宿一样。我认为和家电业不同的是，太阳能热水器产业会有和家电业一样的全国列强，但也会有地方品牌并存。所以，中小企业不妨做地方的诸侯。做一个安逸的有大利润空间的中小企业也不失为一种好的定位。我认为十家左右大品牌纵横全国，二三十家中小企业分踞各方，是产业的未来格局。
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