中国药企 出路在何方

    记者：近几年，不少药企进军日化产业，相继提出“医药科技提高健康品质”的新主张，您如何看待这个国际流行的概念？

    李志民：首先肯定的是医药科技一定会提高大家的生活健康品质，这是医药企业长期保持发展，长期处于朝阳产业的根本原因。医药与健康息息相关，健康要依赖于科技的进步，医药是健康的保障和促进，具有科技含量的药品对健康是有革命性、根本性的转变。 

    记者：您怎么看待中国传统医药品牌顺应国际医药企业的最新发展趋势和药妆产品成为日化主流产品的流行趋势？

    李志民：随着制药业日趋成熟，日益强大的竞争压力和企业发展的需要,可能会促使部分中国医药企业进军日化产业、甚至快消品或保健品行业。我认为这种状态要考虑一个品牌延伸的问题。企业想快速扩张、发展，就必须考虑品牌可以延伸到的地方，同时企业的营销策略、渠道策略（通路策略）、企业产品策略、包括队伍力量都能够相互匹配结合，操作手法、运作思路等各方面相互依托，这时才具备前提条件。

    首先，OTC产品是和大众消费品很接近，只是大家端点布局略有不同。进军日化或类似快消品的企业，关键在于企业实力、战略发展需求及品牌大众认知程度等诸多因素，值得注意的是，在相关产业推出的产品不能够对原有品牌造成混淆或伤害。

    其次，新产品的推出一定要去调研和分析，任何消费品在人们心中都是有认知界限的，如每人心中若有一个坐标系，他会把某个品牌产品放在一个象限内，在同一个象限中你的产品和别家产品有一个认知分界线或划一个圈，这会相对勾勒出一个明确或清晰的概念，品牌若不能被清晰认知则品牌很难长期存在，这一点非常重要。 

    记者：您怎样看待云南白药牙膏的案例？

    李志民：快速消费品的牙膏业已有高露洁、佳洁士、中华等大众品牌，是近些年高速发展的产业。云南白药以独到的视角（即防止牙龈出血等）进入一个快速消费品的牙膏产业，打入高端市场，成功占有一席之地，抓住了市场快速扩张的机会。这不仅有牙膏市场发展的机遇，也有生活质量的提高对高端产品的需求，云南白药从这角度切入市场，并且发展很快，这是一个典型案例，我个人相信如不是云南白药，换另外一家企业做牙膏不一定能做的那么成功。

    目前牙膏的利润很低，广告的投放和各种终端的支持比较大，但是维持一定量的广告抢占市场份额结构，划定市场，那将来实现比较客观的盈利是有保障的，这是云南白药成功的地方。 

    记者：在中国医药企业新形势背景下，诸如云南白药牙膏的成功一样，会不会启发像奇正这样的企业扩张品牌延伸，比如生产保健酒？

    李志民：云南白药生产牙膏，事实上其与药品的价值主张一脉相承，这一点很重要。是否做产品的延伸战略，市场评估很重要。这样的企业一定要结合自身的产品结构、发展历史、企业现状和实力以及现有品牌在老百姓心中的认知区域等，应做综合性的考虑和分析，这是需要认真考量合决策的。

    就我们企业而言，我们也有相关探讨，但目前为止没有具体动作，假定要往这方面做，也可能不会采取用奇正这个牌子。我们不认为奇正的品牌对保健酒有支持，这是一个重要的战略问题，就像海尔对药品——白色家电的品牌对药品并没有关联性或延伸性，事实上我比较倾向特劳特的战略定位思想，单一品牌产品聚焦运作，在某一市场占有绝大的市场份额，直至绝对的领导地位。像王老吉一样，创造了防止上火的软饮料的新品牌，销售100多个亿，这样的品牌有穿透力，被人们高度认知和忠诚。

    这是一个大浪淘沙的时代，企业战略可持续发展中，产品战略至关重要，同等重要的还有企业制度设计，这也是外国有那么多百年品牌老店根本的原因，这些企业开始的企业制度设计奠定了其长期发展的基础，中国目前正在朝这方面转变，几年或十几年后应该会有根本性的转变。 

    记者：您认为在目前的形势下，中国的医药企业如何利用本土策略型广告公司实现市场竞争的新成就？

    李志民：在目前医药监管及明星代言叫停等各种严峻的形势面前，我认为明星代言不是唯一的宣传策略，中国医药企业面临新的政策和营销环境，反而对广告公司的策划和创意提出了更高的要求。目前国内药企越来越看重本土广告公司，总觉得著名的4A公司价格高，过于程序化，且其特征对全球性公司更为适用。更多的本土广告公司相对比较务实，更了解本土公司的需求和特征。各个本土药企常常根据自身的经济实力选择与中国文化接近的、务实的，价格实惠的本土广告，通过长期的相互了解、碰撞和磨合，建立一定的合作关系。部分优秀的本土策略广告公司定位愈来愈精准、服务量也大幅提高、创意水平也大大提升，这是市场发展的结果，也是企业的需要。

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