成就一个“蓝海”典范

    经过云南白药天然药物研究院4年的潜心研制，云南白药牙膏于2004年上半年诞生，2004年8月，在云南市场试点销售，2005年，开始在全国范围进行市场拓展。刚刚入市的云南白药牙膏，所面对的，是一个刺刀见红的红海市场。 

    国内牙膏市场 红海有多红

    四大版块   百舸争流

    当时的国内牙膏市场，品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；三是新兴力量版块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等；四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 

    中药牙膏   苦苦支撑

    从市场份额上看，当时国内牙膏市场唱主角的仍是国外的一些大品牌，如高露洁、宝洁的佳洁士。这些名牌产品，在牙膏市场上占据较大的市场份额，同时，二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势，依然占据一席之地。而很多以前叫得出名字的牙膏产品如草珊瑚、黄芪则销声匿迹，现存的中药牙膏产品，已沦为低档产品，逐渐退出了主要消费市场，只能在二、三级市场苦苦支撑。而且，高露洁、佳洁士陆续推出草本牙膏，蚕食低端市场，进一步打压中药牙膏的生存空间。市场统计资料显示，高露洁、佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌，市场占有率已达到2/3，位列市场前10位的牙膏品牌，已占据了90%的市场份额。

    总之，外资品牌已占据了中心城市的绝对份额，国产品牌在县级市场还占据着较大份额。外资品牌产品市场投入巨大，品牌力已高度渗入到消费者心中。 

    与别人抢蛋糕吃，还是自己吃一块蛋糕

    面对一个比药品市场竞争更为激烈的日常护理用品的“红海”市场，云南白药牙膏怎么进？洞察消费需求，云南白药牙膏开创“蓝海市场”！不走寻常路，开创“蓝海市场”，在激烈的竞争环境中赢得一线生机，是当时云南白药市场部人员苦苦思索和探寻的最主要问题。进行了相当规模的消费者调研，最后，我们发现了：口腔内的蓝海——牙周病之害。 

云南白药牙膏构筑“蓝海战略”

   发现了蓝海，一条清晰的营销思路也就逐渐呈现了出来：两大战略支点，云南白药牙膏构筑“蓝海战略”！

    1．剑指牙周病——云南白药牙膏开创牙周护理、保健先河。云南白药特有的止血愈伤、活血止痛、消炎消肿的功效，在口腔领域运用的最广的，就是治疗牙龈出血、红肿和口腔溃疡，解决的也主要是牙周病症状，因此云南白药牙膏用于牙周和口腔软组织的护理、保健，开创牙膏新品类也就顺其自然了。

    云南白药牙膏不是和现有牙膏争夺相同的市场，而是开创新的利益，满足新的市场需求。基于这样一种事实和思路，我们把云南白药牙膏的目标市场定位于“专业牙周保健”。“专业牙周保健”的产品定位和“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，用云南白药牙膏，又快又好”的宣传诉求，有效规避了竞争对手，同时开辟了产品的“蓝海市场”。

2．枪打双“像”弹——像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。

    在产品宣传、推广上，我们提出用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通的策略；在产品销售上，我们提出医药渠道树影响、日化渠道产销量的策略。在这一营销策略的指导下，云南白药牙膏赢得了上市以来宝贵的生存时间，度过了脆弱的“婴儿”期，成功切入了市场。

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