江山美人：在抉择中迷失

2008-5-8 08:00| 查看: 101317| 评论: 0|原作者: 史光起,董希楠

摘要: 《卧虎藏龙》在奥斯卡的出彩，推动了古装武侠剧的热潮。从《英雄》到《十面埋伏》，再到《投名状》，都赚足了风光。然而《江山美人》以同样华丽的阵容，却没有收获同样可观的票房。到底“江山”与“美人”何以兼得？

“江山重，两情深，取之难，弃亦难，只羡鸳鸯舍江山，美人离得锦绣去，情逝只留空河山。”一幕华丽的爱恨情仇事，江山美人话，拉开了序幕……
由著名动作指导程小东导演，陈慧琳、甄子丹、黎明、郭晓冬领衔主演的《江山美人》于3月7日上映。从制作班底来看阵容可谓华丽，票房成绩也还算突出，夺得当季票房冠军，但作为一部“大片”，对应其高昂的制作费用与市场及影迷的预期，以及与《英雄》、《无极》、《七剑》、《投名状》等古装大片相比，其市场表现就颇为差强人意。而随着票房低于预期的不佳表现，恶评之声随之如潮。到底《江山美人》的失利是影片本身如一些影评家与影迷说的那样：没有跌宕起伏的情节、没有让人记忆深刻的场景、没有深度剧本之类的先天不足，还是市场运作的失利呢？
客观的来看《江山美人》这样一部大手笔制作，大腕参与的片子，从影片质量到市场营销方式，都有很多值得称道的地方。但作为一部投资过亿，背负了万千期望的“大片”就显得有些不足。市场营销的基本常识告诉我们：一个好的销售=好的产品+好的营销。为了清晰的看清问题的本质，我们以批判的视角来审视《江山美人》影片本身与其市场运作的得失。
错位的“江山美人”
电影作为一种文化方式，有着丰富的多元性分支，如爱情剧、武侠剧、科幻剧等，不同的类别有着不同的观众群体，观众挑选电影其实是在挑选一种自己喜欢或认同的生活、思想，以及文化方式。
一部电影要么有一个明确的分类归属：武侠剧、爱情剧或悬疑剧等，这样可以与喜欢这类电影的观众产生对接；要么就是创造一个类别，如十几年前由玄幻武侠小说大师黄易作品所拍摄的影视作品，便成功开创了一个玄幻武侠影视的细分类别，拥有大量喜欢看武侠、科幻电影，并有着多元化新思想的“80后”观众支持。《寻秦记》、《蜀山剑侠》等影视作品就是其中的代表作品，市场表现十分突出。《指环王》、《哈里·波特》也是一种颠覆传统类别的作品，以魔幻题材唤起我们每个人内心的想象力及对梦想的渴望，从思想的感性层面与观众达成了对接。因为是新的细分类别，没有其他竞争对手，于是票房横扫全球。
《江山美人》首先分不清属于哪一类别。分析剧情来看故事发生的时间背景是春秋战国时期，但却有很多不该是那个时代的道具出现在剧中，比如弓弩与装饰品等，撤退时敲起嘹亮的战鼓也让人哭笑不得。不严谨的历史考证让喜欢历史剧的人不喜欢；喜欢看武侠剧的观众却会被占到大半的文戏搞到打盹；喜欢看浪漫爱情剧的观众又很难接受粗糙的情感戏。旧有的类别中找不到《江山美人》的明确归属，而开创一个新的类别又没有独特的文化精神内涵支持，最终使影片没有归属也无法落地。文化思想定位模糊导致无法同观众思想产生对接，这是《江山美人》在一定程度上产品层面的失败。
整个片子最大的硬伤和“张氏电影”一样——剧情平淡，没有曲折的过程，没有惊奇的逆转，没有出人意料的包袱，是一个看了开始就能猜到结局的片子。一部影片的剧情是每一个观众最期望和关注的，《江山美人》的剧本也无法托起高额的票房预期。影片大的方面欠缺整体的节奏把握，小的细节也没有抓到位，本该细腻表现的感情戏却显得很粗糙，应该概括简化的地方却又拖拖拉拉，演员演技也值得推敲。
视觉方面还算不错，但审美格调无法与“张氏电影”相比。开篇时漫天的大雨却夹杂着士兵奔跑时踏起的尘土，给观众留下了一个不好的第一感觉。剧中人物不时冒出几句“时尚”的语言使整个片子给人搞笑剧一样的感觉。综合来看，产品方面乏善可陈，缺乏叫座的产品品质、卖点，及与观众思想层面的沟通与对接。张氏的电影以场面宏大，画面精美为卖点，冯氏的电影以剧情取胜，且都有明确的类别归属。如果以上两点都没有突出之处，却想赚取同样的票房，实属不易，剩下最后一条突围之路就是优秀的市场运作。
营销断层
《江山美人》上映的时间，算是票房淡季，但同期没有什么强劲的竞争对手，只有一部《尼斯湖水怪》与其抢夺票房。虽然艳照门事件对该剧也产生了一定负面作用，但影响并不大。抛开大环境，单看《江山美人》的市场运作，可谓稀松平常，缺乏整体性与系统性，从新闻发布会到首映式，从预告宣传到新闻炒作都显得随意性很强，没有条理与章法，活动策划也不够周全，如首映式主角缺席，现场混乱等。该片既没有《英雄》、《无极》那样的大排场、大手笔炒作来吸引眼球，也没有一般电影精打细算以巧搏大的宣传手段，只是采取一些行业中常用的以绯闻、事件来吸引眼球的炒作方法。但现在的观众已经对这些绯闻、事件等炒作手段司空见惯，再提不起热情，更为关键的是，关注度不等同于参与度或认同度。炒作新闻本身和影片没有更多的关联，结果只能是爆料后引起大家几天的关注。从男一号主角在新片上映期间爆出新闻但观众没有什么反应就可见一斑。上映期间的媒体宣传算得上猛烈，连公交车电视上都看得到预告片，但缺乏规划与传播的整体协同性，导致猛烈的宣传却并未给票房带来太大的助益。
随着多元化的发展与观众的成熟，最为虚幻感性的影视娱乐业也慢慢变的理性现实起来，虚无缥缈的，单纯靠吸引眼球就想换取真金白银的营销手段已经越来越无力。随着观众免疫力的增强，现在娱乐圈常用的一些营销手段已经开始慢慢失去效果。似乎影视公司也逐渐发现了这一现象，但却无法从中跳出来，就像市场营销中的广告与促销一样——打广告，做促销收效甚微，但不打广告，不做促销，更是死路一条。
如何实实在在的影响目标受众，使其关注的目光转化为商业价值，是影视娱乐业今后生存发展应该考虑的重要问题。今天的影视娱乐业应该进行营销手段的创新，以应对信息泛滥时代越来越麻木的观众。
20年前有e族吗？20年前有闪客吗？20年前有试婚吗？这些让长者费解的行为与生活方式都成为了今天的流行，可影视娱乐业却还基本在使用着20年前的营销手段，而影视娱乐业绝大多数消费者都是思想多元前卫的80后、90后年轻人。想抓住这些新新人类的思想与眼球，营销创新势在必行，因为影视娱乐业的整体营销水平还很低，必须借鉴、融合科学的市场营销手段，甚至应该跳出本行业，从其它高营销水平的行业借鉴经验，就像福特汽车从屠宰加工业学来的规模化生产一样。《江山美人》的失利不仅仅是影片本身的问题，更多的是市场营销的失败，如果能运用更有力的市场营销手段，结果可能截然不同。
创新势在必行
树立意见领袖
在影视圈中有一个重要的群体不容忽视，那就是专家与影迷，虽然这一群体只占总数中很少一部分，对票房贡献率也是微乎其微的，但这些人的影响力却是很大的。现在影视圈与影迷似乎已经习惯了用票房收入与专家评论来衡量一部电影的好坏。网络的普及使影迷评论观点的影响力越来越大，但影视圈有一个错位的现象是：专家与发烧级影迷的观点看法和普通观众往往不同，比如大众喜欢看的电影被专家找出一箩筐的毛病，而专家推崇的影片观众却不见得喜欢。因为专家的视角比较理性专业，从艺术审美到表现形式，从剧情结构到发展节奏，都有一个理性而专业的评判标准，普通观众则不同，他们只是综合感性的得出好看或不好看的结论。《江山美人》的大众综合评价还算不错，本应有个不错的票房，但结果却不尽如人意，主要原因就是大众的意见不具有影响力与引导性，同时他们的意见无法传递给更多的人。
这时，制片方可以把本是处于自然形态的网络及报刊中专家及影迷对该片的评论意见管理起来，与对口的媒体密切合作，有计划地在电影上映前期、中期及后期等不同阶段进行不同形式及内容的“影视评论”发布，以意见领袖的观点软性影响大众，其效果远高于硬性的宣传活动。比如前期的专家预测及预告片赏析，上映期间的观后感，精彩评论。
将营销进行到底
现在影片的营销工作多是虎头蛇尾，前期轰轰烈烈，待电影上演，就销声匿迹。《江山美人》也是如此，上映仅一个月左右，相关新闻已经很难再见到，其他方面的营销工作似乎也已停止。主要原因是电影的票房收入都集中在首映期间，但这并不等于中、后期就没有收入，正是这种前重后轻的方式导致了后期票房乏力。其实，中、后期的市场潜力依然巨大，这时可以继续为市场加温，比如组织官方投票，上映后的观众反馈、新闻、周边产品开发等，让市场营销工作不仅仅只停留在电影上映前期与上映期间，要持续为市场加温，以挖掘市场潜力。如果《江山美人》继续市场推进，相信还会收入更多的票房。
娱乐观众与观众参与
影视娱乐圈有一个特点：很多时候观众非常乐于参与到影视娱乐圈的事件当中，比如传播八卦消息，不计代价的狂热崇拜等，可以充分利用这一点来扩大影片的影响。制造各种与影片相关的话题、事件及各种观众可以参与其中的行为，以增加观众及准观众的参与，最终达到扩大宣传增加票房收入的目的。《江山美人》这方面做的明显不够，只停留在简单的常用手法上，如主角的绯闻及主角各地的推广活动等，只停留在了以主角为中心的单一、落后的营销方式上。这方面运作比较成功的当属《哈利·波特》，其电影、书籍与衍生产品共创造了36亿美元以上的收入。《哈利·波特》作者是一个贫困潦倒的单亲妈妈，被无数次的退稿，一位编辑无意间在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利·波特》，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的和约……本来这就是一个很有新闻性的话题，果然，引起了广泛的关注与讨论。随后是出版《哈利·波特》书籍，一反市场营销规律——不足量供货，继而，《哈利·波特》电影风靡全球。《哈利·波特》就是娱乐营销的高手，这些营销手段使该作续集不断，且风头不减。
这种娱乐营销的主要特点为：（1）制造独特并具有稀缺性的新闻及事件。因为只有稀缺的大家才重视并想拥有或参与其中。影视娱乐的营销炒作通常是尽可能的提高暴光度，如果换一种角度思考：不过度暴光，甚至限制暴光频次。“猫王”，每次在发布了新歌后总是在大家最关注他的时候突然彻底消失一段时间，这样更激发了大家对他的关注及热情；（2）善意的欺骗与愚弄手段。用巧妙的点子把观众拉进来，然后一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。从大家非常喜欢参与到愚人节、万胜节就可以看出，只要方法得当巧妙并且没有恶意，观众都很乐于接受善意并可以带来欢乐的愚弄。
区隔市场，找准目标观众
目前电影还只是以爱情，武侠、搞笑等类型来区隔市场，如果把目标群体更加明确化，并加以引导，虽然这样可能减少一些非目标观众的数量，但喜欢看该剧的观众也会增加，观众的满意度也会提高，口碑传播的可能性也提高了很多。观察发现，女性比男性更喜欢看《江山美人》，如果在传播中加强对女性的传播及传递针对性的信息，女性观众数量将大量增加。但从该片的内容及营销手法上看，似乎是想囊括所有观众，结果却是因为没有明确的归属，导致无法与观众产生对接而失去所有观众。
市场细分符合市场营销的基本规律，巧妙划分可以获得出人意料的收效。比如某影片被大众传为“好妈妈必看电影”导致很多从不看电影的母亲都去观看该片，同时也并未明显影响到其他群体的观众，因为在看电影这一活动中决策影响者占很重要的作用，比如一部女孩子很喜欢看的电影，男友也会迁就女友一起去看。目标观众更精确一些，观众的满意度就会更高一些，好评会多一些，恶评自然就少一些，对其他人的影响也将更加积极。
整合协同传播
现在影视娱乐业传播手段比较单一，《江山美人》也是如此，只是前期广告宣传，配合一些相关新闻，开一开发布会，首映式等。如果可以同时采用多种传播手段进行整合传播，效果会远胜单一传播方式。比如在推出电影前先推出同名书籍、手机游戏、网络游戏、精彩预告片；相关产品的开发销售，如销售或活动时赠送剧中人物所穿的服装，各种道具、武器、电话卡，甚至网游等。这些行为可以增加观众对影片的认知与好感。运作得当不仅不用花钱还可能赚很多其他方面的收入，让电影发挥更大的商业价值。
美国迪斯尼的动画片，不仅有大量的票房收入，还有很多其他周边的收入，如玩偶、书籍、服装、游戏、音乐等，有时其他方面的收入甚至超过影片本身的收入。而这些其他业务产生的协同作用更增加了影片的知名度、好感度。随着影片的热映，周遍相关产品也大肆热卖。
跨行业整合
联合目标顾客相同的不同行业企业进行跨行业合作，比如与美容院、商场等目标顾客一致的场所交换宣传与促销；与知名化妆品品牌搞促销活动，用双方的影响力互为加强或以电影票换取各场所的宣传场地等；也可以与电脑制造商、手机制造商等企业合作，如购买指定电脑或手机可获赠电影票或DVD光盘……不去计算这样可以多销售出多少电影票，主要目的是尽可能地制造更大范围的影响，以产生共振效应并可利用其他知名品牌为自己背书。试想，当你身边的人都去看某部电影或在议论相关信息，对你的影响可想而知。
影视娱乐业原有的营销方式已经越来越显得无力，此时探索更多的营销方式势在必行，因其行业的特殊性，其营销的拓展性也非常强，有着无限的可能，探索成功将获得丰厚的市场回报。
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