从农村中来，到农村中去

2008-5-27 08:00| 查看: 106153| 评论: 0|原作者: 路长全

摘要: 中国农业产业前景广阔，而农村市场自身典型的特性让农业企业面对经营考验，农业产业营销要取得突破，必须从深度了解农民开始。

中国的农村市场南北气候差异大，东西文化差异悬殊，各层级市场发展潜力不同，任何营销理论都难以全面解决中国农村市场问题。从冠丰种业的成功营销推广我们发现，农业问题的核心是农业产业化问题，而农业产业化的核心是农业产品品牌化问题。
不懂农业就不懂中国
中国人有两种，一种是农村的农民，一种是从农村出来的市民，从心理文化上，都或多或少有着农民思维方式的基因。所以，在中国如果不懂农民，等于不懂中国人；不懂农村市场，等于不懂中国市场。农业是中国2000多年来的立国根本，可以说中国的历史是农民的历史。所以，在中国做营销必须懂得农村市场。
建国以来，中国农村经历了三次巨变（合作式的集体所有制、家庭联产承包责任制、免收农业税），农民的生产积极性从被抑制到空前高涨，开始了一个全新的农业时代。农民种地最关心什么？化肥也好，农药也好，归根结底都是为“种子”服务，种子好产量才会好。种子是中国农民一年盼头的开始，关系着一个农民家庭三年的收入。比如在一年只种一季玉米的东北农村，如果春天种了假种子，不但一年的化肥、农药、种子费用打了水漂，而且要用第二年的收入弥补，第三年才能恢复元气。
种子问题是农业市场的根本问题，种子问题的核心是创新研发，基于这一认识，冠丰种业公司开始了中国种业的创新与扩张之旅。
农民的八大消费心理
冠丰种业是山东省唯一的种业中国名牌，在农民兄弟中享有极高的信誉和良好的口碑。冠丰种业董事长方才臣说：“冠丰的事业根基永远在农村，冠丰专注做好种子，中国农业种子的问题就是我们冠丰的问题，我们的发展愿景是中国种业第一品牌，远期战略目标是世界种业第一品牌。”
基于伟大的愿景，赞伯和冠丰展开了战略合作，共同推进冠丰种业的发展。首先我们必须研究中国农民的心理，我们走访了山东、河南以及东北、西北的广大农村市场，在和农民兄弟的不断交流中，我们逐渐走进了他们的心理世界。
相信“国字号”，相信国家
在农村供销社，只要是打着国字号的农产品，都非常畅销。一个辽宁农民老汉一边指着孙女的自行车一边说，以前天津产的海燕牌自行车能骑20年，现在产的花哨自行车没两年就坏了，还是国营的质量过硬啊。类似这种声音在农村不绝于耳，他们相信国家不会害他们，这就是农村市场存在的特殊“品牌背书”，与城市崇洋媚外的消费心理形成巨大的反差。
一信到底，决不轻易改变
农民群体是一个非常矛盾的群体，他们的内心既开放又封闭。任何一种新鲜事物都很难进入他们的内心，只有一种办法能赢得他们的敞怀拥抱，那就是取得他们的信任。一旦某一个品牌取得了农民的信任，他们将会长时间地拥护，不会轻易改变。他们的品牌忠诚度极高，而且会主动维护他们所信赖品牌的信誉。
一次受伤，终身拒绝
农民爱恨分明，他们不允许被伤害。一旦哪个品牌出现假种子问题，基本上就彻底死亡了，即使冒充品牌出现的假种子，农民兄弟一样不留情面，宁可信其有不可信其无，他们不可能冒着丢掉三年收入的风险再去相信这个品牌。更为重要的是，如果种子品牌企业不能保证所有产品质量稳定性，即使出现一例减产事件，很快就会传遍一个县、一个省，这一品牌将遭受毁灭性打击。
图形、顺口溜记忆
农民兄弟更喜欢记忆图像而不是文字，所以一个品牌的包装一定要保持稳定性，否则农民就不认了。比如冠丰种子，很多老百姓点名要包装上面带猴子的，这就是农民对冠丰品牌的记忆。有一个比较畅销的化肥品牌，包装上面画了一个大飞机，而老百姓就认这个包装，如果按现代营销逻辑去掉图形，那么农民绝对拒绝购买。同时，最好配一个顺口溜，以方便农民传播和记忆。
从众消费，口碑传播
口碑是农村市场的第一大广告渠道。农村虽然早已普及了电视，而农民对电视广告的看法居然意外地冷静：广告都是忽悠的，王婆卖瓜自卖自夸。他们更相信邻居、七大姑八大姨，他们有着简单的逻辑：不会害他们。一旦口碑起来，所有农民都会行动起来。我们会发现，某个时尚风在农村刮起来绝对可以用风起云涌来形容，一点也不次于城市。
大道至简，质量是根本
一个城市出身的业务员到农村推广农机，说了一大堆科学道理，老汉抽完烟扔到地上一边用脚捻一边说，别净说那些没用的，告诉我多少钱？能用多长时间？坏了你们管吗？农民不管什么品牌个性、品牌内涵，最关心而且只关心产品的质量。他们能直接撇除花哨的宣传，直抵事物本质，关心他们想要的东西，回归到了营销的源头，可谓大道至简。
耳听为虚，眼见为实
农民非常相信自己的眼力，这种眼力不是武断的无知，而是多年生活经验的积累。这种眼见不仅仅停留在产品上，更是体现在对人的观察上。如果卖种子的人长得尖嘴猴腮，他们立马开始怀疑这个人很可能是一个骗子，八成卖的是假种子，以貌取人、取物是农民的一大显著消费特征。
互相攀比，快速升级
农民的好胜心很强，总是希望自己的地打出更多的粮。在秋收的时候，如果发现谁家的玉米产量高，包准全村的人都知道，第二年，这个品牌的种子绝对畅销，这就是示范田的力量。农村有一种现象，每年都有一两家农民的粮食产量超水平发挥，随之引发第二年种子升级。所以，农村市场的农产品更新速度越来越快，给企业提出的研发创新要求越来越高。
冠丰的八大营销措施
中国农民的八种心理，是农村消费市场的全面写照。不管现代营销理论如何进步，农业企业必须在尊重农村市场现实的前提下与时俱进。为此，赞伯团队联手冠丰种业参照农民的消费心理策划出台了八项营销措施。
强化品牌背书，增强品牌可信度
冠丰种业凭借优良的品质，被国家农业部认定为“农业部质量认证单位”，这把“尚方宝剑”对农民有着非常强的说服力。冠丰获得的诸多荣誉都是营销利器，必须在传播中予以强化。另外，农民一般都相信厂家直销，他们担心二道贩子（代理商）半路掺假，因此，冠丰采取了市场扁平化策略，与所有专卖店签署专营协议，做到厂家直销，并在店招牌上直接强化“冠丰种子直销店”字样，消除农民的隐忧。
重点市场重点运作，推出百县工程
在调研过程中我们发现，种子市场容量决定于耕地面积和单位面积施种量。因耕地面积不可再生甚至会减少，而单位面积施种量上下浮动不大，对于整体市场容量影响完全可以忽略不计，所以，种子市场完全不同于其他行业：市场蛋糕大小不变，吃掉一块少一块，表现为横向市场份额竞争，任何一个竞争对手的销量增加都会减少其他成员市场销量。
因此，市场“圈地”的多寡直接决定企业未来强弱，而市场圈地形成战略优势决定于圈地的“数量”和“质量”。“数量”决定短期市场份额及市场优势；“质量”决定长期市场份额及市场优势。冠丰如何实现市场圈地的“质”与“量”的双重突破呢？
考虑到中国农村市场广大、分散和农民就近购买的特征，结合区域特点，我们为冠丰制定了“百县千乡”工程：首先，主抓经销商，在重点市场拿出100个县，重点投入重点运作，推动县级经销商立品牌，树形象。其次，维护分销商，每个重点县重点运作十个乡镇，推动分销商广分销，护网络，抢销量。再次，针对各渠道特点，定立人员分布到位、网络构建到位、终端拜访到位、产品介绍到位、品牌传播到位、市场服务到位的六到位运作措施。
质量保险，解决农民后顾之忧
“信誉”是做好农村市场的生命线，一旦出点问题，后果不堪设想。为此，冠丰与中国人民保险公司联合承保，一旦冠丰种子出现问题，将给予足够的赔偿，不让农民受到损失，最大化地维护农民利益。此举等于给冠丰市场装上了防火墙，最大程度地规避了经营风险，为市场的安全保驾护航。
升级和强化品牌形象系统
农民也在与时俱进，他们的审美水平也在提高，冠丰必须在原有核心元素基础上升级品牌形象系统。根据调研，在农村最受欢迎的颜色是红、绿、金黄，绿色象征春天的禾苗，红色象征夏天的果实，金黄色象征秋天的麦穗，三种颜色寄托着他们的美好愿望。冠丰在产品包装形象系统上采用红、绿、金黄作为三种标识色，画面视觉冲击力非常强，富有现代感而又喜庆十足，让农民一见钟情。
朴素广告传播，赢得民心
与农民沟通，就要用农民的语言。文绉绉的话，农民搞不懂也记不住，浪费了银子也错过了市场。在产品宣传上，我们以专题片的风格制作广告片，以交流的形式制作专题片，让农民乐意听、听得懂。种子来源、产量、用肥量是农民关心的三大问题，因而，种子好、多打粮、花钱少成为传播主线，用朴素的语言打动农民朴素的心。
狠打品牌质量诉求
什么是品牌？质量！农民怎样来形容好品牌？一句话，好种子！农民不会为一个简单的问题去修辞复杂化，一就是一，二就是二，简单之极。冠丰把十余年的口碑强化为品牌核心价值，“好种子，选冠丰”，简单易记，传递出最大的品牌市场价值，让农民一想到好种子就想到冠丰，逐渐推动冠丰在农民心中成长为第一品牌。
开创试验田，质量看得见
根据农民既开放又封闭的心理和视觉思维习惯，冠丰的创新产品必须让农民看到成果，才能形成第二年的销售热潮，而且每次产品创新都可以重复利用试验田。为此，冠丰的销售团队在每一个乡镇挑选2～3个重点村，与村里面思想开放、比较活跃的农户签约，展开“我种地，你收成”富民活动。开创“冠丰试验田”，一则让农民看到成果，二则手把手教农民科学种田，冠丰的体贴入微必将赢得农民的欢迎。
联手科研单位，加大创新力度
随着农民文化水平的提高，讲科学逐渐渗透到每个农民的脑中。出于长远的战略规划，冠丰种业必须联合国内、国际领先的科研院所，形成长期战略合作关系，在研发上走到行业前列，成为未来第一科学种业品牌。冠丰在西北日照充足的农业区建设万亩“冠丰优种园”，打造中国首个生态科学种业基地，并建设中国种业产品园和种子博物馆，为企业持续高速发展奠定基础。
侧记：中国农业产业的经营考验
长期以来，农业营销被现代营销理论所忽视，然而在这最富活力的市场隐藏着巨大的营销空间和机会。经济全球一体化时代的来临，把8亿农民推向市场经济的浪尖。为让农民更快地适应市场经济，化被动为主动，我们应该把更多的精力和目光从城市转移到农村，研究农村市场和农民心理，找出农业现代化发展的创新之路。
对于中国农业产业的营销之道，我们面临着三大考验：
战略创新考验
中国农业处于半机械化时代，需要与信息化时代、西方的现代农业对接，而这些绝对不可能一蹴而就，还有很长的一段路要走。如何在这个过程中展开战略创新，如何引导农业产业的现代化进程，不仅仅是一个企业赚取利润的问题，更是一个与国家农业产品政策互相配合、促进的过程。
营销创新考验
中国传统文化的根在农村，中国的区域文化特色在农村表现得最为明显，一样的营销策略在不同市场效果不同，这是对企业的营销策略制定的巨大考验。现代流行的营销理论不适应农村市场，农村有着特殊的消费基础，农民有着特殊的消费心理，尤其是对传统农村文化属性的理解，更决定着营销策略的成败。从农村中来，到农村中去，是营销策略成功的前提。
核心竞争力考验
中国农业未来肯定前景无限，为什么这么大的中国农业市场乏人问津？主要原因是不赚钱。可问题是，如果等到赚钱那一天企业还有机会吗？要想在中国农业市场有所作为，就要综合考虑政策、趋势、收入等因素，学会借势、造势，创建企业的核心竞争力，做到当下赚钱，未来领先。
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