敏感议题下的慈善传播

2008-6-26 08:00| 查看: 71283| 评论: 0|原作者: 锐泓

摘要:

企业赈灾事件掀起慈善传播的波澜，起起伏伏，自是有人欢喜有人忧。当媒体有意识地聚焦议题，企业的一言一行顷刻间便会备受关注。如何把握慈善传播的度，才能使企业更好地传达自己对商道本真的理解，赢得信赖和尊重？需要从当前的传播环境说起。
当前的中国，处于社会经济的急速变革时期，新经济呈现出来的一系列阶段性特征，也冲击着阶层的分化，代表不同族群利益的观点变得纷繁芜杂。数字化、信息化、全球化的现实经济形态下，信息不对称得以逐渐改善，使更多的商业机会浮现出来。
新阶层的崛起，以及社会资源的不规则流动，也使得整体社会阶层的分化更为严重。贫富差距逐步被拉大，各阶层之间价值观的冲突渐次明显，打击腐败力度的加强也使人们对于既得利益者的仇视进一步深化，在这种种现实下，弱势群体对于平等的向往更为强烈。
而在这一独特的社会阶段，人们对于平等的向往，夹杂了太多的物质化的情绪，因而使本真遭到扭曲，并呈现出纷杂的社会矛盾，涉及民族情感、贫富差距、产品质量、环境保护、道德与法治等方面的议题备受关注。从传播的角度而言，面对这些议题引发的全民关注，传播的内容以及传播的形式都必须充分考虑公众情绪的变化，以准确、统一的声音，逐步引导注意力，进而赢得公众的信任与尊重。
本次赈灾过程中，刘德华因捐款10万元而颇受网民质疑，但刘德华将其放置一旁，而创造“积极的行动”、“赈灾需要持续性的支持，帮助灾区人民重建家园可能需要三五七年”等传播元素，并由冯小刚澄清捐款金额问题，有效借势引导注意力向“理性赈灾”的方向转化，以责任心、行动力有效缓和了网民的情绪，赢得了网民的理解和尊重。
反之，缺乏对网民情绪的洞察，不懂得引导注意力，无法形成统一的传播口径，则容易陷入被动局面。王石便是典型。从其对200万元的解释，我们能看出其重点应是宣传慈善赈灾应该是持续性、有规划的战略行动，但王石的表述没有将这一主题传达出来，反而突出了不利于企业形象提升的观点，使得其本人及万科陷入被动局面。由此可见，在面临敏感议题的情况下，与公众的传播沟通，其核心内容一定要基于企业的商道本真，而智慧之处便是将一个主题表达清楚并将干扰选项一一弱化和抛除。（作者系品牌中国产业联盟品牌研究员）

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