慈善期待为何井喷式爆发

2008-6-26 08:00| 查看: 82444| 评论: 0|原作者: 史令喜

摘要:

汶川地震惊动了全中国乃至全世界，公众在用自己的行动诠释“人”字就是互相支撑的同时，也把更多期待的目光投向了企业，并对那些反应及时、出手大方的企业予以激赏，而对那些反应相对迟缓、出手不够大方的知名企业嗤之以鼻，甚至在网络上开辟专区予以“批斗”。前者以加多宝（王老吉）、台塑、富士通等为代表；后者以万科及一些跨国公司为代表。当然，激赏或“批斗”都是阶段性的、暂时的甚至是值得商榷的。在这里我们暂且不置判断，不妨来看看激赏或“批斗”背后折射的公众对企业的期待。
可以从三个方面来思考，在汶川大地震中：
1.为什么公众对企业界有如此高的捐赠期待？
2.为什么公众对那些知名（尤其是行业龙头）企业的期待格外高？
3.公众期待何以形成如此大的声势，甚至成为企业的巨大压力？
我们不妨从三个方面来分别回答：一是30年来公众对企业角色期待的历史变迁；二是公众对不同行业、层级品牌的角色期待解析；三是网络的草根“议题设置”功能。
公众对企业角色期待的历史变迁
30年来，中国商业巨变，消费者对企业角色的理解和期待也发生了很大的变化。显性的主流期待我们不妨总结如下：
质量
很多人也许对这样一件事还记忆犹新：23年前的1986年，时任海尔厂长的张瑞敏，用锤子当众砸毁76台冰箱，而这些冰箱的唯一缺陷是外观有划痕。他这一砸不要紧，砸出了海尔的硬品质和好口碑，砸出了业界美谈和海尔的行业底气。而在今天，如果有企业做类似“壮举”，说不定会成为笑谈，而不是美谈。因为在当时的中国，公众（或者说消费者）还在卖方市场中煎熬，有产品可以买到就不错了，对产品质量不敢有过高的要求，张瑞敏当时砸出的是超出公众期待的惊喜。
业界对此壮举的专业评价是：“作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，而且引发了中国企业质量竞争的局面，反映出中国企业质量意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。”所谓的深远影响，就是在公众的期待和企业的满足过程中，共同把质量、品质“降低”为一种行业门槛的标准，而不是一种竞争优势。
企业应该是生产质量过硬的企业，这是公众的早期期待。
绿色
在1987年4月27日，世界环境与发展委员会发表了一份题为《我们共同的未来》的报告，提出了“可持续发展”的战略思想，即“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要能力构成危害的发展。”这是20世纪60年代以来人们对环境问题关注的阶段性成果。1992年6月的联合国环境与发展大会，是官方对可持续发展讨论的一个高峰，大会通过了《里约热内卢环境与发展宣言》以及《二十一世纪议程》。
这些对中国市场的直接影响就是，《中国二十一世纪议程》的出台，以及“可持续发展”、“绿色”在媒体和公众中的风靡。人们开始用“绿色眼镜”来看企业行为，不少企业也乘机搭上了“绿色营销”的顺风车。但是，因为绿色营销对企业本身的巨大长期考验，以及对消费者的高要求，直到目前，它还处于亟待提高的初期阶段，公众和企业都认识到绿色营销不是靠激动人心的口号、轰轰烈烈的运动就可以实现的，它是一个大系统、大工程。
能够和生态环境和谐相处，至少不造成大的污染和破坏，是继生产质量过硬之后公众对企业的“附加”期待。
这将是一个长期的企业要努力去顺应的趋势，而不是一个简单的历史性过渡，近年来“乐活族”的兴起，以及2005年以来BP绿色传播在中国广受好评，就是例证。
公益慈善
企业最早的公益活动没法查到，但是我们可以从企业传播轨迹里找到部分线索：企业公益广告——相关事业营销——纯粹的公益慈善活动。
在1994年，央视做了一项有中国特色的创举：鉴于公益广告制作经费不足，采取节目片尾打企业名称的办法，吸引企业投资。在1997年国家又出台政策要求各电视台在黄金时段加大公益广告播放量，并且以肯定企业公益广告存在的方式规定：电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。这些都在向企业传达这样一个信息：企业公益广告是公益、商业两相宜，大有空间可为。
但是，企业会不会行动呢？首先我们从表1的数据对比来看，在1994年前后，中国广告营业额狂飙上扬，这就意味着随着1992年社会主义市场经济理论的提出和广告市场的进一步开放，商业广告一下子多了起来，甚至已经开始铺天盖地了！无论是缘于善心大发，还是出于另辟蹊径的商业功利目的，公益广告都值得企业尝试。事实上，不少企业（如海王、海尔、哈药等）都没有放过这个机会。而无论企业出于何种目的的宣传，至少为公众打开了一个新的认知领域：企业应该关注社会问题，承担甚至与日常经营不相干的社会责任。
之后，以农夫山泉为代表的轰轰烈烈的相关事业营销，以及国内外企业如火如荼开展的慈善活动（以捐资助学及临时救灾捐助为典型代表），一方面在迎合公众对企业的公益期待，另一方面在不断加强公众对企业的这种期待。
而在罕见的8.0级地震灾难面前，在需要“一方有难，八方支援”来增加信心和凝聚力的时刻，这种期待空前升温，甚至将一个又一个知名企业推到舆论前沿。
公众对不同行业、层级品牌的角色期待解析
为什么抗震救灾中知名企业的言行备受关注？它与企业的天平有关。
每个企业有一个天平，一方是显性的，是现实的销量宣传之类；另一方是隐性的，是企业的声誉银行，它由环境责任、公益慈善行为等构成。在天平显性的一端，我们可以简单地理解为承载的是财富资源和传播资源。企业的市场份额越高，销量越大，占用的财富资源相对同行就越多；企业在公众面前露脸的频次越高，也就表明企业占用的传播资源越多。显性天平的砝码增加，相应的隐性天平的砝码也要增加，要履行相应的慈善、社会责任。
在西方，起初的基督教义和博爱精神，加之不断完善的社会责任监督和管理机制，企业取诸社会、用诸社会做得总体比较到位，甚至一些富豪尽献家财。而在中国，目前对企业的公益、责任监督，往往是通过公众监督的“土办法”，尤其是在这次地震中，公众对垄断行业的企业（财富资源占用多）、对传播战打得比较激烈的快消品行业的龙头企业（财富资源与传播资源占用多），对那些“总裁营销”做得比较成功的企业（传播资源占用多），都会有较高的捐赠期待和“苛刻”的要求，希望这些企业在天平隐性的一端多加砝码，以与企业的资源占用相匹配、平衡。比如，有网友不辞辛苦去算200万元在万科的2007年利润里所占的比重。正应了那句有点“江湖”的台词：“出来混，迟早要还的！”
网络的草根“议题设置”功能
此次地震中，公众对企业（尤其是知名企业）捐赠的空前期待，如果要转化成“众志成城”的舆论洪流，还需要有一个有效的聚合平台和表达路径，网络无疑出色地担当了这个职能。
地震后，网民的发帖、跟帖、写博客，成就了一个又一个有关企业捐赠的热门话题，在有着两亿多网民的中国，这种力量是如此强大，甚至对不少企业的捐赠造成心理压力。
网络的厉害之处不仅在于它打破了传播学意义上的传者与受者的界限，让每个人都可以自由去抒发和表达自己所看所想，更在于它承载了草根阶层（相对于有话语权的传统媒体从业人员及政府官员）发挥自我或圈子影响力的梦想。如果一个人的影响力有限，就以发动转载、跟帖狂顶的形式，形成“议题设置”（即媒体的新闻报道和信息传达活动，以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断）的效果。在王石捐赠事件上、在“封杀王老吉”事件上、在莎朗·斯通视频事件上、在救灾帐篷挪用及要求赈灾款物透明事件上等，都显示出这种“议题设置”的威力。在百度上输入“王石 200万”，可以搜索到相关网页约160万篇。输入“地震莎朗·斯通”，可以搜到相关网页约597万篇。输入“全搜索捉鬼行动缉拿挪用救灾帐篷者”这样长的关键词，还可以搜到相关网页约4560篇。（作者来自河南工程学院工商管理系）

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