健康传媒：触达心灵的沟通

2008-6-26 08:00| 查看: 87012| 评论: 0|原作者: 付新华

摘要:

医院和药店作为医药市场的第一与第二终端，既是离受众身体最近的地方，也是离受众心灵最近之地——是“健康传播的最后一公里”，是营销环节的“临门一脚”。直达心灵的沟通是深刻的，就像走进你心灵的朋友多年后也不会忘记一样，如果能提供植入受众内心需求的信息，他们是不会忘记的。
互力健康传媒的广告效果评价工作完全委托第三方市场研究公司——CTR（央视市场研究）来进行的。根据互力健康传媒提供的广告客户名单，CTR进行广告投放监播、以及广告效果评估，并定期提供监播报告和广告效果评估报告，以科学、客观、公正地指导客户广告投放和后续投放建议。
在广告效果评估中，CTR通常采取随机拦截的方式，基于广告效果评估模式，对客户所投放广告进行评估。
通过评估,CTR认为该广告的广告效果较好，体现在广告自发回忆率较高、内容回忆正确率高、关键信息传递到位。关键信息“30分钟起效”提及率高达63%，“有效治疗各种感冒症状”提及率也达到了37.6%。该支广告在其品类广告自发回忆中提及率是最高的，内容正确回忆率超过90％。
为了能够打动消费者，为了不至于引起健康需求受众群体的反感，互力健康传媒绞尽脑汁，费尽心机。尽力取得医院、企业、政府监管部门以及互力的多方面共赢。
在医院、药店等做广告，利用医院和药店的传播环境，不但传播渠道受到认可，受众对所接受的健康信息也有很高的信任度。根据调查数据显示，医院药店液晶电视拥有很高的可信度。
当然仅仅有权威优势还不够，产品要在怎样的平台和内容环境下做宣传，这也是广告主关心的重要内容。健康传播本身就要求传播的内容健康。在众多行业中，国家一直对医药、保健、食品行业把关很严。在所有的职业中，大众最不能容忍腐败的有两个职业，一个是老师，一个是医生，前者要对人的思想灵魂负责，后者要对人的身体健康负责。在众多广告中，消费者诟病最多的是医药广告。这些都在暗示一个道理：健康传播一定要注意公益性。互力健康传媒一直注重公益事业，包括设立“互力健康基金”、迎奥运-健康教育宣传年启动、与CCTV《对话》共同策划医改节目、健康使者西行,藏区白内障公益诊治活动等等。
在分析受众心理方面，我们更是一丝不苟。受众在医院其内心需求主要有三个层面。一是治疗和保健，这是最基本的。二是安全保障，患者及家属会意识到健康、人身、财产危机，并且未雨绸缪。三是补偿心态，因为感觉亲人患病是缺少自己的耐心陪护，所以会由此产生的内疚心理转化为消费力。就这三点而言，可以引申出极为广泛的广告客户类型，不仅仅是药品保健品、保健食品、医疗器械等健康直接相关品类，还涵盖了疗养旅游、保险、电子产品、玩具以及儿童教育等方面的产品，其客户范围较为广阔。
在从企业或其他组织到消费者的健康传播链条中，危情时刻的健康传播是传播的“最后一公里”，是“临门一脚”，如果能够在这样合适的时间（right time）、合适的地点（right place）、合适的情境（right occasion）下与受众充分有效沟通，传播的效果自不待言。

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