帅康：“精致生活”的制造专家

2008-7-8 08:00| 查看: 121385| 评论: 0|原作者: 周静

摘要: 未来100亿元的厨用电器市场蛋糕，引得无数家电企业竞折腰。“八仙过海，各显神通”，帅康集团以创造“精致生活”为理念，以技术研发、产品创新为基点，打造出企业的核心竞争力，为中国的制造业，特别是家电业树立了一个成功标杆。

帅康制造,企业标杆
与很多家电企业一样，帅康面临着来自两方面的强大阻力。
从宏观市场看，中国制造业一直处于国际挑战中。
首先，中外企业发展基础的不对称。中国改革开放只有30年，中国企业也是随着改革开放才逐渐发展起来的，而国外企业多是百年历炼，积累了大量的管理、技术、营销等可以传承的经验。与国外企业相比，中国企业缺乏更多的优势，致使很多企业陷入了“四有四无”的境地——只有制造没有创造，只有加工没有技术，只有生产没有品牌，只有模仿没有自主创新。
其次，中外企业品牌影响力的不对称。跨国企业依靠时间优势和技术优势，已经抢先占据了制高点，在市场上和消费者认知中，已经形成了强大的品牌力，这都为中国企业的品牌发展增加了阻碍。
再次，中外企业溢价力的不对称。跨国企业首先抢占了高端市场，然后以品牌力向中低档产品层渗透。国内的众多制造企业往往只能采取价格战，通过价格杠杆拉动市场销售，且难以进入产品金字塔的顶层。另外，在原材料、人员成本不断上涨的背景下，国内企业的利润只能越来越薄。
从竞争角度看，帅康还承受着来自本土家电行业内竞争的压力。
首先，如何找到自己定位。帅康不是家电行业的先驱，帅康起步的时候，国内已经有同行存在。比如，帅康进入油烟机行业是在1992年，当时已有“玉立”、“老板”等品牌。那么，在这些先行者面前，如何找到自己的定位是帅康必须面对的难题。
其次，如何突破技术空洞论。中国家电业,尤其是厨房家电市场，尽管厂商林立、竞争惨烈，但很多人认为：中国家电处在加工时代，在技术上只有简单的模仿和修正，鲜有核心技术的突破。如果帅康不能突破这个难题，就会陷入加工型企业、跟随型企业的“壕沟”。
面对现状与阻力，帅康走出了一条与众不同的战略路径——拥有自己的技术，拥有比其他竞争者更先进的产品。帅康从这种不对称战中，依靠长久的坚持，在实践中划出了帅康制造的“微笑曲线”。（见图1）
帅康认为，在企业发展的整个链条中，企业生存的核心还是研发，没有核心技术的企业，在“微笑曲线”里只能永远游走在跟随式的低端，流于单一的加工领域。研发是实现产品高品质、多样化、科技化的前提，而产品则是与消费者接触的最直接环节。其实，制造环节虽然附加值比较低，却是创造品牌的基础，否则众多技术研发就无法转化为产品走向市场，但也只有与研发和销售紧密结合后，衡量制造的标准才会变得更有价值，其附加值也才会实现最大化。面对众多产品越来越同质化的现状，消费者也逐渐对不同企业的产品失去了理性的鉴别能力，往往会把价格作为选购的最后标准，由此引来价格恶战此起彼伏。但是，如果在销售环节中，做好品牌推广，往往能有效避免这个漩涡，这也是实现“微笑”的关键。帅康就是在精密制造的基础上，于研发中完成了产品的不断创新和技术的不断提升，并在营销上，做好了品牌塑造和消费者服务，使帅康的“微笑曲线”笑得更圆满。
事实最有说服力。帅康的油烟机、电热水器和灶具三大拳头产品均被评为中国名牌产品，特别是吸油烟机连续十多年位于同类产品的前三甲。另外，帅康还荣膺“中国驰名商标”称号，并参与制订了抽油烟机和电热水器的国家标准。目前，帅康不仅有吸油烟机、燃气灶、热水器，还有消毒柜、水槽、整体厨房等系列产品，年销售额已突破12亿元。
在中国家电制造业，帅康制造已经成为一个核心品牌、一个核心竞争力。
创新为本，独占鳌头
国际著名营销大师菲利普·科特勒提出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”而帅康就是通过不断地产品创新来完成差异化，从而实现发展的一路绝尘。
创新密码
在家电企业，早已形成了中外企业白热化竞争的格局，要想屹立潮头，就必然要加快创新速度——快速更新技术、快速推出新品，从而吸引消费者和区隔竞争对手。实际上，帅康的战略就是围绕中国消费者的需求而快速创新，从而构建了区别于国际品牌，形成具有中国特色的“中国芯”产品。
10多年来，帅康始终秉承帅康集团总裁邹国营提出的“产品要有‘中国芯’”的理念。在吸油烟机领域，帅康就曾四次成功引领行业创新。第一次创新：1993年5月18日，帅康首开深型吸油烟机先河，把当时误入薄型机歧途的吸油烟机行业拉回到正确的技术研发轨道上来，掀开了厨房革命的新篇章；第二次创新：2000年4月，帅康独创烟机一体成型全封闭式设计，生产出国内第一台内腔无缝、无钉、无死角的真正“免拆洗”吸油烟机，满足了国人对吸油烟机“免拆洗”的需要；第三次创新：2001年，随着“中式厨房欧式化”这种新厨房消费理念的兴起，帅康在产品要有“中国芯”的研发理念指导下，对欧式机进行了“中国芯”改造,使欧式机完全适合中国烹饪文化的需要；第四次创新：2007年，帅康推出了自主研发的视爵T688高端厨房影音概念吸油烟机，集成液晶显示屏、DVD、多功能存储卡接口等影音功能，成为厨房内难得一见的“影音终端”。对于这些变革，邹国营表示：“厨卫行业不同与其他行业的特点，在于厨卫行业与地域文化结合非常紧密。中国特有的烹饪文化和使用环境决定了中国厨卫产品必须有自己的‘特质’，才能满足国人的需要。”
有形产品
2008年3月5日，帅康双剑出鞘，同时发布了两款划时代产品：“五环劲火”燃气灶和“3G分层精控”电热水器。这只是帅康产品发布会的冰山一角，新品研发早已成为帅康的企业发展战略。
专利：“一马当先”。在与跨国公司的竞争中，国内企业往往疏于专利技术的申请，并受制于专利束缚，丧失了大量的商业机会和利润。在国内企业普遍缺乏知识产权保护意识的年代，帅康给国内企业特别是厨电行业上了一堂生动的知识产权保护课。1993年，首开深型吸油烟机先河的帅康在产品还处于样机制作阶段时，就申请了四项专利，产品上市时便获得国家专利证书。1995年，某国际品牌公司也看中了这块蛋糕，准备在广州建立生产基地，由于帅康有四项专利在先，就委托上海一家专利事务所，对帅康的专利提出异议，请求中国知识产权局撤消帅康的专利权，以达到利益均沾的目的。最终，因帅康的专利在法律上已生效，该国际品牌公司只好放弃了投资深型吸油烟机的计划。超前的专利保护意识，让帅康在较长的一段时间内独自享用了深型吸油烟机这块巨大的“奶酪”。
品质：四个基因要素。对于品质基因，邹国营认为，共有四个层面的基因要素。第一是制度要素。在帅康，独特的总经理负责制是品质控制的基本制度，与品质有关的各项决定均由总经理亲自研究决定。第二是生产设备要素。截至目前，帅康在生产设备上累计投入6亿元人民币,各种产品检测、仪器设备达万余种。第三是技术研发。帅康秉承“高档定位，科技入市”的产品研发理念，已经获得国家专利有500多项。第四就是人才。品质是帅康发展的基石，人才是帅康不断发展的保障。帅康在人才与事业共进的经营理念指导下，重视人才的引入，尤其是技术人才和管理人才，先后引进高级人才过百人，为公司的健康发展和技术创新提供了有力保障。
细节：关注中国消费者。目前，中国厨电市场有大大小小近300个品牌、市场不缺产品，但缺好产品。真正的好产品应该是既现代又符合中国本土特征的产品。由于文化的不同，对厨卫产品的功能要求相差很大，这就决定了产品开发的方向。以吸油烟机为例，中国人与西方人的烹饪方式差别很大，决定了产品开发的不同特点。西方人是“唯美派”，对吸油烟机的性能不是很重视；中式烹饪油烟大，对吸力大小、是否漏油等性能更为注重。在灶具的使用上，国外一般使用的是天然气，并有统一的标准，而国内却有三大气源，上百种燃气，对灶具的要求也不一样。2003年，精致、精彩、精湛“三精计划”的出台，细节管理被帅康提高到了战略的高度。该计划旨在采用全新工艺、改进生产模具、优化设计结构、注重产品细节，将“精致生活，源自细节”的核心理念渗透到研发、生产、品质的各个环节。
无形服务
服务也是产品，是增值产品，与消费产品同样重要。从目前看，售后服务则是国内企业与国外企业竞争的一个显著优势。售后服务在国外是一项赚钱的产业，生产企业并不参与服务。在国内，售后服务则是企业竞争的手段，在产品日益同质化的今天，服务战有着升级的趋势。如何发挥售后服务的竞争优势，而又不被服务所拖累呢？当然，追求产品质量零缺陷是基础，只有将产品质量降到最低，才能保证服务的优质高效。其次，要切实把消费者的难点作为服务的重点，体现服务的中国特色，这是搞好服务的关键。
帅康的“四全十免”服务除了保证送货、安装、维修等基本层面之外，对消费者喜迁新居形成的二次安装（一年内）也给予免费。自1999年帅康率先开展此项服务以来，已为18500多位消费者提供了免费二次安装服务。另外，由于高压锅爆炸、家中失火等意外原因造成帅康吸油烟机、灶具等产品损坏，帅康都给予赔偿。随着服务战升级，出现了一些企业不负责任的、无法兑现的泛服务承诺，如有的吸油烟机厂家提出的每年免费清洗的承诺，这往往是存在问题的。一是有品牌的吸油烟机清洗起来很容易，消费者自己操作并不困难；二是有品牌的企业销售量很大，产品终身免费清洗经济上不仅难以承受，而且操作事实也难以核实。事实上，作出这种承诺的企业也只是说说而已。帅康服务的关键词就是诚信，说到就要做到，言而有信。通过“四全十免”服务，帅康把无形的服务产品实现了有形化。
内外兼修，细节为精
一般而言，企业扩张模式主要有两种：一种是规模效益模式。在这种模式下，企业规模每攀登一个台阶，就要发动新一轮的降价运动，充分利用比较优势和规模效应，挤垮竞争对手，抬高行业壁垒，却造成整个行业失血和品牌的低端化。另一种模式是实施品牌战略，即将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。帅康显然属于后者。
1993年，当帅康开发出革命性的产品深型吸油烟机时，尽管性能要比薄型机优越很多，但消费者还是习惯购买薄型吸油烟机。当时帅康的年销售额还不足6000万，广告费也很少，如何启蒙市场大家都心中无底。听取了多方意见后，帅康的决策层认为，做市场要讲究产品、价格、渠道、服务，当以上各种因素都具备了，如果市场还是不动，缺的就是与消费者的沟通。在当时，企业与消费者的沟通很大程度上是靠广告来完成的。于是，在1994年2月，邹国营力排众议，果断地在中央电视台投放了425万元。广告播放的第三个月，产品销量就从投放广告前的1000台迅速上升到8000台，不久就飙升至15000台，最后达到供不应求。在第一次央视广告成功后，帅康又第二次在央视投放了2000万元广告费，并在烟机领域率先选择了舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌形象代言人。
如今，帅康的品牌战略做到了内外双修。通过内外两个三角固定式品牌管理，实现了稳固、快速的品牌提升。
内部品牌
内部品牌的管理主要包括技术、产品和企业文化。一是技术研发，包括技术研发、专利等方面。二是产品创新。产品创新是企业实现品牌差异化的基础因素。帅康将产品创新作为一种战略，贯彻于企业内部的各个环节。三是企业文化。产品创新既包括“中国芯”理念，更包括企业的价值观、价值导向、人才管理等，这些都是夯实品牌的基础。
外部品牌
帅康的外部品牌主要在于整合传播、终端推广和企业形象。
一是整合传播。在品牌方面，帅康可圈可点的地方有很多。
精准传播语。从1998年开始，帅康在吸油烟机主业做强做大的基础上，开始了相关产品的多元化，并树立了做中国厨卫家电领导品牌的目标。目前，帅康燃气灶销售已位居行业第二，电热水器获得“中国名牌产品”称号，帅康相关多元化渐成规模。此时，“扫尽万家油烟、帅康一马当先”虽然是对吸油烟机产品功能的定位，但还是有很大的局限性，已不适应帅康现在的发展。于是，有了“精致生活，源自细节”。这个新广告语是帅康顺应中国社会向小康社会转型并向中等发达国家生活水平迈进所倡导的理念。实际上，企业要想走的稳、走的远就须在细节上下工夫，帅康不做短跑冠军，要做长跑健将。
海陆空传播。广告讯息泛滥、预算紧缩之下，单打独斗、各自为政的宣传方式，不仅浪费资源，而且无法抓住消费者的注意力，强调综合效果的“整合营销传播”便成为企业发动营销战的主要方向。整合营销传播有如陆海空联合作战，将广告、公关、促销等多种手段合力共振。那么，帅康是如何实现整合的呢？首先是高空战。包括电视、报纸、杂志等大众传播工具。通过这些媒体，将帅康的品牌、产品、技术信息传播给消费者，形成对企业和产品的基本认知，也就是达到“知道”。然后是地面战。以地面活动为主体的推广以此向公众进行更加直接的传播，使消费者“了解”。于此同时，在终端同步开展促销活动、抽奖活动等。需要说明的是，在终端，各种宣传单、企业特刊、科普手册等大量发送，也起到了立体化的传播效果，使消费者不仅“了解”，甚至是“购买”。最后是深海战。借助网络媒体、路牌广告、电梯广告、DM广告等，把企业产品信息、活动新闻、现场图片等传播开来。通过这三部曲，在统一的目标指导下，将营销或者传播资源进行有效组合，发挥最大能量，产生最大效益。广告大师奥格威说：每一则广告都要为品牌印象的积累服务。为此，帅康一开始就占据传播的制高点——央视平台，搭建高端品牌，并由此实现品牌的跨越。
二是终端推广。包括终端展示以及促销等方面。历来战争，始于炮火覆盖，终于“巷战”。现代营销战也如此，始于传播，终于终端战。谁占据了销售最后一公里——终端，谁就取得了决胜终端的主导权。即使在促销方面，帅康也做了精准定位与区分。
一般情况下，消费形态可以分为时尚消费和功能性消费。时尚消费者紧随消费热潮，大多是创新采用者。功能性消费者希望产品功能能够满足其需要。消费价值观反映的是消费者对消费的态度，最大限度消费者对价格不是很敏感，追求提前消费，而有限消费者更多是根据自有的现金考虑消费程度。比如对于利益型消费者，帅康多是以实用、强劲的功能和具有竞争力的性价比，加一定的促销手段，来促进消费；对于享乐型消费，帅康采取在功能完备的基础上，通过时尚、超前的工艺设计来吸引他们。
三是企业形象。早在2003年年初，帅康就邀请“舞神”杨丽萍担任帅康品牌形象代言人，开启了其品牌形象战略。杨丽萍杰出的艺术品格和专业造诣，向消费者准确传递了帅康质量为本、厨卫电器专家的形象，而精益求精、注重细节的艺术态度也正与帅康所倡导的“精致生活，源自细节”的理念完全一致。另外，“四全十免”的服务也为企业形象增光添彩。
在不久前揭晓的第五届“中国500最具价值品牌”排行榜上，帅康以43.65亿的品牌价值，摘得厨卫行业第一品牌桂冠，再次证明了帅康品牌战略的成功。
“快”销“远”战，布局未来
邹国营认为，帅康的竞争优势，得益于“三力”效应，即产品力、品牌力和营销力。这也是帅康能实现“快”营销与“远”战略的秘密。其实，帅康的战略可以用一个大厦来表示。（如图4）通过这个图，我们可以看到，帅康已经把企业发展的关键环节进行了有机紧密的整合，并力争做到最佳。从目前看，帅康已经成功地实现了从产品、技术到品牌的战略营销整合。而作为整合战略，帅康营销整合也做到了多面的优势互补，比如事件营销、体验营销、整合传播、品牌管理等。最终，形成“连点成线、连线成面、做面成局”，形成了真正能驱动市场型的战略。
最近，作为全球首款3G电热水器——帅康3G分层精控电热水器成功进驻2008年奥运会主场馆——国家体育场“鸟巢”，并将覆盖“鸟巢”、“水立方”、“沙滩排球场”3个主要场馆的配套设施，这充分体现了帅康产品的卓越品质。在这次启动仪式上，邹国营信心十足地表示：“今后，帅康将通过技术、质量、市场定位、服务等四个驱动轮，进一步提升产品力，强化营销力，深化品牌力，提升民族厨电的影响力。在做好国内市场的前提下，走出去，在主要发达地区，特别是欧洲、美国、日本打下帅康的印章，实现世界百年品牌的目标。”
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