伊利：全民互动，健康中国

2008-7-28 08:00| 查看: 109502| 评论: 0|原作者: 曹芳华

摘要:

2008年6月2日，世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”公布了最新的“2008年中国500最具价值品牌”评选结果，奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿元飙升至201.35亿元，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。根据最新出炉的第7轮奥运传播效果统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，伊利位居第三，仅排在可口可乐和联想之后。
伊利的奥运攻略
第一步，“健康为奥运”（2001年～2005年），根据奥运要求实现伊利产品和服务标准的全面提升。
第二步，“健康的奥运”(2005年～2008年)，为全世界运动员提供健康和营养，为北京奥运会作出自己的贡献。
第三步，“奥运的健康”（2008年～北京奥运会之后），借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。
伊利奥运营销大事记
2005年11月16日，伊利集团正式成为2008年北京奥运会赞助商。
2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。
2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动在北京启动。
2007年11月10日，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。
通过伊利品牌的“奥运攻略”与“奥运营销大事记”的回顾，我们可以大体地了解伊利奥运营销的战略布局以及战术执行。本文将从“伊利奥运健康中国行”与“伊利奥运计划2.0”两个营销活动来演绎和解读伊利的奥运营销。

伊利：奥运健康中国行

做健康明星，与奥运同行
“伊利奥运健康中国行”是伊利与CCTV-2及12家省市电视台共同主办、旨在推动全民健身运动、普及全民奥运与全民健康文化的一次奥运营销活动。活动设置了奥运社区行、奥运主题体育公园、万人健步走等多个板块，并在各大板块下设计了众多的“奥运环节”，比如MINI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动记录挑战等多项体验活动，让人们了解奥运精神、体验奥运带来的欢乐。
“伊利奥运健康中国行”活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇，近2000个社区，路演场次高达2300场。活动规模盛大、覆盖面广、贴近社区，同时，伊利签约了中国当前人气最高的体育明星——刘翔，并推出大型电视活动《圣火耀神州》，评选奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，并有机会与刘翔一起成为伊利的代言人。
活动效果综述
“伊利奥运健康中国行”不仅积极推动“全民奥运”与“全民健康文化”，更是引领大众参与全民健身。相信随着活动的深入，将会有越来越多的人理解奥林匹克的精神，分享到北京奥运带来的快乐。
“伊利奥运健康中国行”利用一连串的奥运主题营销，整合奥运资源，不仅迅速地让伊利奥运合作伙伴的身份在全国范围内得以最大层面的传播，还使得全民健身主题在全国范围内得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。

伊利：奥运计划2.0

全民参与互动有我中国强
2007年11月16日，伊利集团在北京发布奥运计划2.0。这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，对伊利品牌进行全方位奥运推广。
品牌：伊利推出“有我中国强”的口号，强调“全民参与互动”的奥运精神。潘刚对“有我中国强”的解释是:“我是人人，人人是我，我为人人，人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大、最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强作出自己的贡献。”
产品：伊利各产品事业部都进行奥运概念产品的研发和升级，不断推出并形成一个强大的奥运新品家族。
推广：在终端以及大众主流媒体推广的基础上，联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。
社会营销：伊利集团将凝聚在奥运2.0计划上的感情升华，推出“梦想基金”升级计划——“蒲公英计划”。从2008年奥运会开始，中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌，伊利“梦想基金”就向该公益计划注入20万元人民币，用以支持青少年教育和发展事业。
活动效果综述
伊利通过健康和奥运的互动，没有单纯去做奥运营销，而是致力于把奥运精神融入到品牌当中，借助奥运品牌提升伊利品牌。“有我中国强”是伊利奥运计划2.0的品牌口号，也是伊利与消费者互动的价值交流所在。
伊利奥运营销的升级，体现了伊利品牌营销从“企业导向”的品牌营销1.0阶段向“受众导向”的营销2.0阶段的升级，通过从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面全面的升级，全面提升了伊利品牌的整体形象。
伊利通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”奥运营销战略布局，通过“伊利健康中国行”和“伊利奥运计划2.0”等奥运营销战术执行，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一。（作者来自厦门大学新闻传播学院）

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