《赢在中国》，创业秀天下

2008-9-8 08:00| 查看: 120239| 评论: 0|原作者: 李辉

摘要: 创业者实现梦想的舞台，企业家分享经验的课堂。商业才俊成长制胜的桥梁，风险资本寻找机会的秀场。《赢在中国》作为优秀的媒介运作案例，在中国的传媒史上留下了精彩的一笔。

2008年6月3日，经过3个小时的激烈PK，《赢在中国》的五把交椅座次排定，铿锵玫瑰绽放，谢莉笑到了最后，赢得冠军，曾花屈居第二，《赢在中国》第3赛季圆满落下了帷幕。
《赢在中国》最早创办于2006年3月，自开播以来，一直安排在中央电视台经济频道星期二晚间10点档与观众见面。依照一般的收视规律，在非黄金时段收看以创业为主题的经济类节目的观众人数不会太多。然而经过两个赛季以后，《赢在中国》不但没有走下坡路，反而吸引了越来越多的眼球，收视率一路凯歌，升至央视经济类节目的收视排行榜之首。那么，是什么因素让它博得了观众的厚爱？

明晰准确的市场定位
事实上，经济类节目之间的竞争十分激烈，各自在不同的细分市场满足着观众的需求：《经济信息联播》以大量的经济资讯冲击着观众；《经济半小时》则以深度报道的形式让观众了解了事件的来龙去脉；《对话》则以邀请知名经济界人士对话的方式来激荡观众的智慧火花……这些节目或以客观报道为宗旨，或以揭露真相为目的，或以交流为方式，但观众缺乏身临其境的感觉。为了满足观众的“真实”体验感觉，商业真人秀开始走上电视舞台。
在竞争激烈的红海之中，《赢在中国》如何寻找到节目的准确定位，满足观众的需求，明确节目的宗旨呢？这是困扰节目的总制片人王利芬的问题。美国的《学徒》节目给了她很大的灵感，但她也注意到，不能照葫芦画瓢完全移植这个节目。在《学徒》中，宽阔的高尔夫球场、豪华的住所、穷奢极欲的家庭是节目极力宣扬的价值观念。而在中国，这种价值观念与人们的价值取向格格不入。在她看来，中国目前最为需要的精神是创业精神。
创业致富，改变命运，实现自我价值是每个致力于成功的人所渴望的，但是创业的道路上极为坎坷，考验着每一个创业者的智慧和毅力，他们迫切需要别人给予的激励。
无论是初出茅庐的创业者，还是摸爬滚打了数年的创业者，心中总是充满了或多或少的迷茫，迫切需要那些饱经风霜的企业家指点迷津，但现实是残酷的，没有人会主动给他们提供答案，他们也没有机会向成功的企业家求教。
创业者不但可能缺乏团队、缺乏制度、缺乏技术，而且还缺乏大笔的资金。随着金融市场的开放，不少风险投资公司进入中国，他们一直为寻找合适的投资项目而苦恼着，手里拿着大把的风险投资基金，不知应该投给谁。
王利芬抓住这个尚且没有人关注的“蓝海”，对电视节目进行了准确的定位——打造连通资本和创业的桥梁与平台，以励志和创业作为宗旨，吸引那些渴望获得风险投资，通过创业改变自己命运的人参与或观看。《赢在中国》提出 “励志照亮人生，创业改变命运” 的口号，掀起了新的创业热潮，让创业者的创业激情得到迸发，创业知识得到系统化，创业能力得到提升。

价值不菲的资本诱惑
为了能吸引选手报名，获得观众的格外青睐，节目组借鉴了益智类电视节目的手法。《开心辞典》、《幸运52》等益智类节目设置的是价格不菲的奖金，而《赢在中国》则进行了相应的变通，把奖金变成了创业资本。
如果创业资本数额不大，或者获胜者所占比例微不足道，就不能吸引来优秀选手；但如果创业资本数额巨大，节目组自身又难以承担。怎么解决这个难题呢？王利芬决定整合社会资源，寻找对项目感兴趣的风险投资公司。通过协商，软银赛富、IDG、今日资本等公司提供了总数高达3500万元的创业资本。而且，这3家公司的负责人为了对自己的风险投资负责，纷纷亲自出任大赛的评委。按照大赛规则，闯入决赛的前5名选手将获得数量不等的创业资本：冠军1000万元，亚军700万元，第三至第五名各获得500万元，大赛设立的特别创业之星则获得联通公司提供的300万元。获奖选手将用获得的创业资本组建新公司，并出任公司的CEO。而且，在新公司中，选手将获得大比例的股权份额——在第1赛季中，选手只占20%股权，第2赛季则提高到了35%，第3赛季更是达到了50%。巨额奖金的诱惑让报名的选手数量急剧攀升，第3赛季甚至创下了40万的新高。
那么，如何保持观众的收视率？节目组巧设规则，让观众通过短信投票的方式参与节目的互动，由获胜的前5名选手现场抽号，分别摇出自己公司的150名原始股东，他们将在未来的企业中占15%的原始股份。这意味着观众只要花1元短信费投票，就可能获5000～10000元的新公司原始股份。于是，负责短信投票的联通公司、《赢在中国》节目组以及电视观众各自获取了应有的利益，可谓多赢。但这种节目又比单纯的博彩节目更富有深远的意义，因为它普及了创业的知识，幸运的观众不但获得了股份，而且能与新公司一起经历风雨，熟悉现代企业投资、经营和管理的所有过程。

残酷激烈的淘汰机制
现实中，商业运行活动可能被大量琐碎的日常活动所占据，如果真实记录现实生活，可能就会枯燥乏味，引不起观众的兴趣，要做到吸引观众，就必须让节目起伏跌宕，悬念叠出。节目组因此引入了竞争淘汰机制，设置不同的关卡，优胜者晋级，失败者出局。
组织者设置了6重关隘，每一关都会有人黯然退场。只有笑到最后的5位选手，才能获得来之不易的风险投资。第1关是海选，为了真正选拔创业人才，节目设置了极低的报名门槛，所以参赛报名者极为踊跃，然后通过素质测试，直接选出3000人进入第2关——节目组在全国设置了20个赛区，通过知名企业家和风险投资公司的专家面试，选拔出108将。第3关是初赛，108人被分为不同的小组，角逐36强。第4关是复赛，36进12（专家投票推选10名，观众通过网络推荐2名人气选手）。第5关是决赛，12进5（12名选手参加7场真人秀角逐前5名）。第6关是总决赛，最终擢出前三甲。
尽管很多评委说电视比赛失利，并不等于现实商场中败北；尽管选手安慰自己说，不重结果，只重过程，参加比赛本身就获益良多；尽管现场的风险投资不垂青，其他的中小投资公司依然会向选手抛媚眼，但是不管怎么说，被淘汰者失去了巨额风险投资的绝佳机会，不得不接受失败的事实，在凄婉的音乐中黯然退场。

娱乐化的商业真人秀
为了让节目精彩出众，节目组活学活用，借鉴了当下风靡娱乐界的“选秀”方式，吸取了娱乐化的精髓。尽管王利芬一直极力避免把《赢在中国》与《超级女声》、《梦想中国》和《星光大道》相提并论，但还是有不少人认为，《赢在中国》的“海选”和“现场PK”等形式实际上受到了娱乐造星活动的启发，当然，这种创业选秀更加高雅，将娱乐性与奋斗不止的创业精神完美结合在一起，让人们在娱乐中激发昂扬的创业激情，感受到心灵的启迪。
为了保持娱乐化的元素，第2赛季海选时，尽管引吭高歌的选手没有获得通行证，但他的表演得到了最大程度的保留；尽管评委对著名音乐人李进的“听觉logo”项目并不看好，但还是让他顺利晋级108强；为了全方位进行娱乐化包装，王利芬甚至作词，创作了激荡人心的创业之歌《在路上》，再加上张瑞敏、柳传志、马云、牛根生等知名企业家的倾情演绎，让有创业经历的人听了以后，无不动容。
《赢在中国》还调用了专题片、谈话节目、专题晚会、真人秀和大型综合直播晚会等电视元素——在全国选拔108将时，采取答辩形式，评委提问，选手回答；在挑选36强时，采取的是沙盘演练，通过仿真经营，优秀选手脱颖而出；而12强不但要在“创业之星论坛”上分为正方和反方现场辩论，争夺“创业之星”，而且还要经过7场“真枪实弹”的商业实战真人秀，才能杀进前5强。真人秀把节目逐渐推向了高潮，选手既能锋芒毕露，展示横溢的才华，也能原形毕露，将刻意掩饰的缺点暴露无遗。

各领风骚的评委点评
《赢在中国》的评委都是国内赫赫有名的实业家。他们或是经历曲折，饱尝心酸，积累过创业的丰富经验，或是深谙创业之道，熟悉各行业的投资风险。联想集团董事局主席柳传志、海尔集团董事局主席张瑞敏、汇源集团董事长朱新礼、蒙牛乳业董事长牛根生、IDG全球常务副总裁熊晓鸽、今日资本总裁徐新、新东方教育科技集团董事长兼总裁俞敏洪等先后走上评委席，对参赛的选手进行过点评。评委的点评或是高屋建瓴，总揽全局，或是管中窥豹，以小见大，或是引经据典，言之凿凿，或是感同身受，娓娓道来，或是迂回曲折，婉言相劝，或是一剑封喉，直指要害。其中，不少评委因言辞辛辣尖刻而语惊四座，但是，这种“酷评”与娱乐界的选秀节目那种哗众取宠的点评又有本质的不同。
马云的点评总是一针见血，入木三分。《赢在中国》为了吸引观众的眼球，给了马云更多当评委的机会。为了让更多的人分享马云的创业体验，节目组不但专门将马云的语录编辑成书出版发行，而且还在雅虎的官方网站上动态管理，将马云在3个赛季的创业宝典悉数收纳，从成功创业、资本运作、战略管理，到市场营销、创意执行、人力开发、风险控制，不一而足。
选手参赛的所经所历，所言所行，触动了这些饱经人生创业心酸的企业家，他们有感而发，针对选手的表现，畅谈自己的创业感悟，既具有极强的个别性，又富有普遍性，让选手和观众颇有收获。
尽管绝大多数的参赛者不会走到最后，败在光明到来的黑暗前夜，但他们能有机会倾听成功企业家的教诲，与成功企业家面对面交流，分享创业的经验和人生的智慧，就不枉此行。
选手李海镛被淘汰出局时发表了临别感言：“我这次真的非常幸运，能够参加《赢在中国》这个比赛，能够听到各位评委对我那么真诚的点评。”败北的夏霓说：“我在《赢在中国》学到了很多，如何运营一个公司，我还要系统的学习。”应该说，他们的话道出了绝大多数参赛者的心声。《赢在中国》没有失败者，因为选手通过参加比赛，有幸获得了创业的历练，认识到了自身的缺陷，获得了宝贵的教训。第3赛季的选手迟晓霞感言：“选手无论是108或是1080，还有许许多多报名的选手，也许会因为一时的失利而不爽，但实事求是地讲，就算是看客，在观看每一期的比赛时，哪个人不是受益良多！所以我说：在赢在中国，没有输家，都是胜者，都有所得!”可谓是道出了绝大多数观众和参赛选手的心声。

别具一格的资源整合模式
节目组要保持顺利的运营，还必须盈利。这就需要全方位整合其他的资源。
电视节目一般依靠广告保持收入，《赢在中国》也不例外。与一般贴片广告不同的是，《赢在中国》采取了广告与节目融为一体的植入式广告模式，大大提高了广告的效果，提升了企业形象。作为总冠名商的中国联通，不但在节目的各种硬件标识中出现，而且在节目的片头部分，“让一切自由连通”的联通企业使命和愿景也成了节目本身的宗旨、目标和口号。节目进行过程中，“与资本连通”，“与未来连通”，“与人才连通”更是频繁地被主持人挂在嘴边。中国联通的董事长常小兵不但出现在节目的片头，而且出现在节目的现场，进行现场点评，并为获得联通创业之星的选手颁奖。联通与《赢在中国》高度地融合在了一起。至于在观众的短信投票中，《赢在中国》与中国联通按照协议进行利益分成，更是获得了不菲的利润。
商战真人秀，不但需要资金，而且需要场地。如果节目组自己安排的话，费用消耗巨大。以王利芬为首的节目组显示出了高超的智慧，除了给广告客户安排普通的广告之外，还邀请相关企业的主要负责人充当评委，把蒙牛、汇源果汁、面面通科技、橡果国际、思科、肯帝亚、利郎、薇姿、阿里巴巴等企业的产品推广、慈善营销、电视直销、商业模式、广告制作等商业活动纳入到比赛之中。在长达40多分钟的节目中，企业的产品、形象、价值等在场景中得到了最大程度的展现。
《赢在中国》在中央电视台播出，充分地利用了传播优势，占尽了天时地利，但毕竟影响力还是有限。要想扩大节目影响，就必须实行全方位、立体式媒介资源整合。节目除了星期二首播之外，还安排在星期六和星期日重播，尽量让更多的观众欣赏到节目。此外，节目组还与阿里巴巴合作，建立官方网站，将节目的精编版放置在上面播出。《赢在中国》的网站包含了官方公告、赛事报道、大赛视频、官网论坛、选手介绍、赢赛商友圈、创业博客、创业项目、赛季回顾、创业帮帮、赢赛聊天室等栏目，不但运用新闻、论坛、在线视频播放、在线视频聊天、博客等多种互联网手段向人们介绍与大赛有关的情况，而且超出大赛之外，提供创业服务，邀请企业家、风险投资家、节目制作人员进行视频对话，帮助人们实现创业梦想，丰富了节目内容，延伸了节目空间，有效地弥补了电视节目的缺憾。《赢在中国》节目组还加强与各地都市类、晚报类报纸的合作，安排专门的工作人员搞好新闻策划，安排供稿，连续报道，扩大节目影响。
节目组还注重衍生产品开发，策划《赢在中国》系列图书和光盘。从第1赛季开始，服务大赛的《雄心千万——CCTV赢在中国大赛指南》、《与成功签约——CCTV赢在中国创业百问》抢先面世，记录大赛历程的《在路上——CCTV〈赢在中国〉首赛季12强创业启示录》、《赢在中国》开场篇、访谈篇、晋级篇、商战篇等也摆到了畅销书架上。
从第2赛季开始，节目组明显加强了图书的策划和出版，《在路上：群英会——第2赛季108强胜出历程》、《在路上：绝对前线——第2赛季36强胜出历程》、《在路上：笑傲江湖——第2赛季10强胜出历程》、《在路上：五魁聚首——第2赛季5强胜出历程》、《冠军之门——第2赛季冠军李书文胜出历程》等图书将大赛过程、选手风采、参赛项目等完整地呈现出来。汇总企业家创业智慧的点评类图书《马云点评创业》甚至成为2007年度最畅销的图书之一。
由于电视播出时间的限制，参赛选手的项目、比赛过程以及评委的点评被大幅度剪辑，很多观众感到意犹未尽，想反复揣摩甚至收藏节目。而且还有相当一部分观众事务繁忙，没有时间完整地观看电视大赛过程。为了满足观众的需求，节目组还特别推出了大赛的加长版光盘，将电视中被剪辑过的情节完整地再现出来。
熟知观众需求，明确节目定位，设立创业资本，采用淘汰机制，强化娱乐包装，展示精彩商战，点评辛辣尖锐，整合媒介资源，打造创业平台，是《赢在中国》笑傲江湖的秘笈和法宝。随着时间的推移，《赢在中国》将其运用得越来越游刃有余，几近炉火纯青的境界。《赢在中国》必将会成为优秀的媒介运作案例，在中国的传媒史上留下精彩的一笔。
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