危机公关：农企品牌的凤凰涅磐

谈及危机公关，首先我们应该对其有一个清醒的认识。对企业而言，危机公关不是品牌危机“家丑”出现后的欲盖弥彰、掩盖错误、遮遮掩掩，也不是简单的花钱消灾，而是企业为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。其核心在于通过系列的公关活动，消除危机对品牌和产品的负面影响，转危机为提高品牌知名度和美誉度的契机，从而为产品销售提供更有力的品牌支持。

危机公关的特点认知

与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：

1.意外性：即危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。

2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。

3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，所以不论什么性质和规模的危机，都必然给企业带来不同程度的破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。

4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大的损失。

危机公关是一把双刃剑，处理得当，就能帮品牌和企业渡过难关，更大更强；处理得不好，就会酿成不可挽回的损失和品牌信任危机，最终成为品牌和企业灭亡的助推器和加速器。

那么，在品牌危机管理中，我们如何才能趋利避害，让品牌走得更远更好呢？

普及全员品牌危机意识

任何品牌和企业，在发展过程中都会遭遇危机和挫折，因此，作为常年奋战在农药营销战线上的同志们，完全不必闻“危机”而色变以致手忙脚乱，要将危机看作一种常态化的事情来管理，企业中的每位员工都要树立这种危机意识。

这里所说的“危机意识”，不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业品牌克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在“砸大奔”事件中危机公关的失败及其他大量的企业案例证明：企业与企业在危机应对方面的差异，很大程度上取决于企业公关危机意识的差异。

风起于青萍之末，对于农药企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能很细微，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致于麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短，迅雷不及掩耳之势令企业无暇反应。所以，从企业组织的角度来看，比尔·盖茨“微软离破产永远只有18个月”与张瑞敏“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”、任正非“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好”及所有国内优秀企业领袖的危机观点，都是各自成功企业危机意识的精髓。

离开了危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的，超前、无形、全面的危机意识，才是品牌和企业危机防范中最为坚固的防线。

完善应急机制及危机公关组织

完善的应急机制要具有系统性和可执行性，并像消防演习一样经常进行危机公关处理的操作演练，提高各种突发事件的危机处置和公关能力，一旦有事发生，农药企业就可有章可循，相关人员知道如何应对乃至化解，避免惊慌失措、顾此失彼。当然，这需要平时进行大量的培训、演练和相关经验的积累，在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，只有这样才能创造性地解决问题，化害为利。

农药企业品牌危机管理的系统运作要注意做好以下几点：

1.以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中，遇此情况，农药企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

2.统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有一个统一的清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

3.果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以，必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

4.合纵连横，借助外力：当危机来临时，农药企业应与药检所、农业执法大队、植保站、农药工业协会等部门充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

5.循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

目前，几乎所有大一点的农药企业都成立了专门的应急中心、品牌部或公关部，名称不一，但一般都能针对危机事件快速做出反应。如果企业尚未成立公关部或其他相应的组织，就要在危机发生后第一时间成立危机公关小组,专项负责。

一般情况下，危机公关小组的组成应由品牌部、公关部、生产、技术、营销等相关部门成员和企业涉及品牌危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等做出明确的规定。如果企业没有专业的公关人才，就要借助专业公关公司的力量，请他们策划如何开展工作。

正确发挥媒体的导向作用

面对突如其来的品牌危机，农药企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避得了一时的问题，却可能为更大的危害播下种子。

在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。对企业而言，媒体是企业与公众沟通交流的窗口，这个窗口必须在平时擦得明亮干净，保持交流畅通无阻。在危机事件中，企业更应当清醒地意识到，媒体的配合起着关键性的作用。另外，危机事件中不免有种种毫无根据的猜测、小道消息四处流散，混淆是非，扰乱人心。对此，企业必须及时通过传媒将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言和流言的散播，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持，控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。对那些敏感且不利于自己的信息，可以进行适当的艺术处理，但不要凭空说假话。如果对不知道的事实妄加推测，而事后可能会证明这一推测是错误的，这样企业的主要利益相关方如消费者、渠道商、政府管理者以及公众，都会认为是不可宽恕的。

在利用媒体进行品牌危机公关处理的过程中，必须用一个声音说话，必须先明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是一个表态，基层员工再来表个态，那么事情只会越弄越糟。因为危机的不确定性，紧急关头，组织内部的人员很难立刻对危机达成共识。所以，越是危机时刻，越要首先明确企业中谁是组织对外信息发布的惟一出口，由他（她）在第一时间传递出最适当的信息。不可避免的麻烦出现后，应沉着应战，保持冷静理性的头脑，迅速按照危机公关管理计划将所有人员布置到位，保持所有信息渠道的畅通，注意好各个方面的配合协调。

跟进服务，提升品牌美誉度

在很多文章中笔者都提到，农药这种产品同日化用品最大的区别就在于应用指导上，牙膏、洗衣粉、洗发香波等买回去大家都知道怎么使用，不需要别人来指导，但农药不同，农药营销必须以及时、有效的用药指导和技术服务为支撑，容不得半点马虎，很多时候由药害或药效不理想所导致的品牌危机事件，不是产品本身质量有问题，而是使用技术不过关、没有按照要求使用或其他因素所引发的。

因此，无论是农资经销商还是农药营销员一定要指导到位,危机发生后要善于倾听，弄清危机的来龙去脉和真相，找到问题的症结所在，而不是急着否认现实、推卸责任或急于表态或承诺，帮助解决问题，直到危机得到妥善的解决，在持续的跟进服务中转“危”为“机”，进一步增强渠道和市场的品牌忠诚度。

3月上旬，笔者在湖南郴州地区进行市场走访时就遇到了这样一个案例：在某县级经销商那里遇到了一个自认为做得相当大、相当好的乡镇经销商（女同志）抱怨，你们厂生产的XXX除草剂效果一点也不好，没有助剂，我要退货，你们的产品我不卖，Y镇就没人能卖……听到这些，该县级经销商也惊慌失措，一个劲地解释安抚，却拿不出一个有效的解决方案。据了解，此乡镇经销商在当地做得最大，如果不把她摆平，可能我们的除草剂就要退出该乡镇市场了。了解到这个情况后，我们的业务经理、技术代表先后到该乡镇经销商处去了3趟，但该经销商一直爱理不理的，问题一直没有得到妥善解决，心里的疙瘩不解开，销售迟早会出问题，刚好当时笔者在郴州，第四趟笔者就带上我们的技术顾问去拜访该经销商，从源头哪里的农民反映不好、用量如何？稀释药液用的哪里的水、混水还是清水、用药后的气温、旱情、天气情况如何等多个方面，详细了解公司产品的使用情况，最后才发现大家都把该事件的注意力集中在了除草剂的除草效果方面而忽略了事件背后的东西：“去年县级经销商就送给我了多少多少有机硅助剂，今年你们也要送……”，至此笔者才真正搞清楚了，原来不是我们的产品药效有问题，而是她想让我们白送她一些农药助剂。找到了危机发生的真正原因和问题的症结所在，对症下药，一场影响销售的品牌危机也就迎刃而解了。

在突如其来的区域市场乃至全国市场的品牌风波中，如何拿稳手中的危机公关之剑，在剑动无形中功成有形，成功转危机为契机，是每一个农资企业都应高度重视的问题。退一万步来讲，即便当前企业品牌蒸蒸日上，也不意味着可以永远高枕无忧，树立危机管理意识，制订危机风险管理机制，对可能出现的危机做好充分准备和全面掌控，是任何一个致力于卓著和超越的企业发展的必由之路。

危机转契机，我们的中国农资企业，你准备好了吗？

（编辑/王莉香 lixiang_20000@163.com）

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