新市场，酒企何以立足

2009-8-13 08:00| 查看: 170066| 评论: 0|原作者: 王志红　陈新建

摘要: 用较小的投资产生较大的销量，这在当前市场竞争如此激烈的情况下是一件可望而不可即的事情。A公司却用了3年多的时间在一个新市场开辟了一片新天地，让经销商和厂家都赚了个盆满钵满。

案例背景：
A公司是一家生产高端白酒的企业，2005年在H省还没有知名度，消费者不知晓，更不用说得到经销商的认可了。H省是白酒消费的大省，当时，在H省立住脚跟的酒企数量足以让A公司望而却步，但企业想分得这杯羹，无论如何还是要进去试探一下这塘水的深浅。A公司首先选择了H省的省会市场M市作为第一个着手点。
进入市场的初期，公司找了几家大的酒类经销商进行了市场调研，调研的结果很是让人失望，问得最多的问题就是厂家的投资力度有多大、给予经销商的支持力度有多大、是否给予经销商系统的营销指导。当得知A公司给予的投资比例后，几乎没人看好企业在这个市场的前景。因为在这个完全竞争的市场已经充满了硝烟战火，要想切入市场，势必要投入很大一笔费用，尤其是作为酒类的营销，酒店、商超、名烟名酒店等各种渠道建设的费用没个上百万元的投入，要想撬开这个市场几乎是不可能的，加上地面、空中等各种宣传广告的费用，更是让人毛骨悚然。在费了九牛二虎之力后，终于找到了一家愿意作为A公司在H省的总经销商，专门销售A公司的产品，该经销商有一定的资金实力和社会关系，但是缺少营销团队和销售网络。就这样，A公司启动了M市的市场。
目标消费者的培育：由点到面
从经销商入手
营销的对象永远是消费者，进入新的市场，首先要做的当然是消费者的工作，但是如果个体地去做消费者的培育工作，它又是很漫长的，这不适合进入一个新市场，新市场的切入一定要快，否则初期的很多投入很难见效，并且大部分费用都如石沉大海。因此，公司想到了首先解决经销商及其团队对A公司产品的认知问题。
经销商的认知对于一个新市场来说尤为重要，产品在市场上的活跃度以及能否顺利让消费者接受产品很大程度上取决于经销商的态度，正所谓“消费者愿不愿意买，就看经销商愿不愿意卖”。
公司通过对各种高端白酒的对比品鉴，让经销商及其团队知道产品的品质与同类产品相比是略高一筹的。它诠释了A公司的酒在传统白酒酿造基础上苛刻的“择酒技术与标准”，即从蒸馏出的原酒（45度以上的100斤原酒）中择取2斤原酒（68度以上的原酒是最醇最好的）单独储存、调制而得，择酒是酿酒工艺中客观存在的，也是消费者能理解的，其工艺体现了产品的高贵。它口感协调，香味纯正，饮后不胀肚，易消化，不口干。除此之外，A公司还组织经销商股东及员工到公司参观学习，使他们对公司的生产能力、管理能力有一个感性的认识。
事件营销扩大知名度
培育忠实消费者并在目标消费群中提高对A公司产品的知名度和美誉度，事件营销、会议赞助营销可以说是一条捷径，它们具备如下特点：
1.目标消费者集中，费用低效率高。A公司的事件营销、会议营销要求至少80％的参会者都是目标消费者，并且赞助的事件会议要档次高。
2.依靠事件、会议，可以引起目标消费者的关注，如赞助一些省政府或市政府投入很大资源的相关活动，加上相关活动的配合，引起全省人民乃至国内国际的关注。
3.事件、会议赞助的酒能在会议期间被众多目标消费者喝到，加上事件的正面积极性，自然会引导消费者对公司产品美誉度的提升。
4.事件赞助是长久的荣誉，可长期宣传，更容易被经销商、分销商、消费者记住。
5.能够借助事件、会议营销，引导消费者揣摩领导对公司产品的认可和喜欢，故能带动请客送礼消费。
围绕事件营销，公司策划组织实施了一系列活动，培育了大量的领导消费群，同时也大大提升了A公司的知名度和美誉度。各活动的参与实施，公司都印制了彩页，分发给各经销商，并通过H省的知名报纸夹页送到消费者手中，而各渠道经销商不断地感受着这些活动的举办，对A公司酒的信心也不断提升。
在一次由M市体委为迎奥运而要求M市围棋协会主办的围棋赛中，A公司提供了奖品、纪念品、宴会用酒的赞助。该活动参会300多人，每人收到带有A公司折扣券的请柬，并在有着公司文化与宣传的氛围中下了围棋，品尝了A公司的酒……此后，相关部门还把这次活动作为迎奥运活动之一四处宣传，该活动仅用了价值5万元的酒，而产生了用几倍钱也买不来的宣传效应。
诸如此类的事件营销还有很多，如A公司先后策划赞助了多种会议推广活动，如相关单位的开业庆典活动、区域糖酒会、区域推荐酒会，等等。通过这些活动，A公司在M市乃至H省培育了众多的消费者，形成了真正的市场需求，从而带动酒店、名烟名酒店等渠道的建设和销售，用相对较少的费用启动了市场。
培育忠实消费者是一个品牌成长永久的工作，尤其在产品进入市场的初级阶段，如果没有围绕消费者进行持续的定向培育，要想形成持续性销售是不可能的。
渠道网络的建设
不同特性的商品其销售渠道各有不同，即使同为快速消费品，不同的商品特性其渠道建设也会不同，如快速消费品中的绿茶，它的销售就要求很好的铺货率，有了铺货率就有销售的可能，消费者的消费成本与风险较低，产品有些知名度、有些卖点，加上渠道商的推荐，就可能形成消费者的购买，故绿茶的渠道建设和维护成本相对较低，而产生的销售利益相对较大；而高档白酒消费的成本较高，消费者有细分需求，且目标消费者相对较少，若不是畅销品牌，渠道商的推荐成功率较低，故不畅销的高档白酒的渠道建设要根据进入市场阶段的发展需要，制定科学的渠道建设策略和目标。
酒店渠道营销策略
因M市的高档酒店允许自带酒水，而酒店的进店费较高，酒店欠款销售，酒店推销高档白酒能力差，故A公司在M市的酒店销售采取了无风险策略（不给高额进店费进店销售）：在培育众多消费者的过程中，帮助一些忠实消费者把公司产品送到（或者存在）长期消费的酒店，久而久之，这种经常消费的行为会引起店方的注意，进而主动进酒销售。一旦酒店产生了这种意向，与这类酒店合作就可以采取低价策略、现金结算，这样店方就会有较高的利润努力推销。
如在M市的某个酒店，2007年年底首次合作就现金购酒100件，店方比较后发现，销售A公司酒的利润是五粮液、茅台的2倍，是政府领导、生意上的朋友很好的选择，春节期间酒店还会把公司产品作为礼品赠送给领导。A公司在酒店销售的初期，重在鼓励酒店工作人员，给员工安利的牙膏、口红等高品质用品，因为他们有目标消费者信息，与目标消费者有感情基础，较容易公关销售，并能联系团购。
名烟名酒店渠道营销策略
M市的名烟名酒店是中国白酒行业的一大特色，有近3000家，且装修高档，销酒量大，是任何一个白酒企业都重视的销售渠道，但高档白酒却不适合盲目全面铺货。将M市的3000家名烟名酒店分门别类，主要分为以下几类：
权威派：这类名烟名酒店在省内非常有名，都有茅五剑的配额，同时调卖其他酒，在产品不畅销时，它们可以选择不进货。产品若要进店销售，还需给进店费，店员不允许推销产品，故在品牌发展初期企业进该类店销售往往仅是起到陈列宣传的作用。
团购派：这类店往往依靠几个单位而生存，兼路边零售，单位领导及其家属、驾驶员都在该店签单买酒水，定期结账，此类店占大多数。它们销售畅销品利润微薄，喜欢推广新品，特别是高档酒，但它们要求风险低，所以公司会采取推广费用方面的支持。在品牌发展初期进该类店销售不仅能帮助发展目标消费者，更能提高销量。
批发倒货派：这类店是销售畅销白酒的大客户，它们以低价作为竞争手段，拥有粗放的销售网络，利用分布在全国各地的朋友，收集信息，低价收货，低价销售。所以如果在品牌发展初期与该类店合作看似拓展了市场，提高了销量，但若厂家监管能力不强，反而可能会给品牌带来灭顶之灾。
对M市的名烟名酒店有了清晰的认识后，A公司将团购派名烟名酒店作为企业发展初期的重点合作对象，并针对这类店制定了相关的合作形式：
1.现金进一箱货送一套礼品套装（2两装的2瓶酒+宣传折页+一本企业内刊+镇书尺），送的礼品价值远远高于一箱酒，名酒店愿意合作。
2.指导名酒店把礼品套装赠送给目标消费者（如生存所依靠的单位领导），因为需要定期拜访单位领导，名酒店愿意把礼品赠送给他们，有了礼品的拜访，就有目标消费者对公司产品的认知，加上名酒店的推荐，就有销售的可能。
3.专业化的陈列和专业化的销售技术指导：制作雕花酒柜（中国上乘智慧、中国白酒之心），用陈列文物工艺品的托盘（红木托）陈列A公司酒的酒瓶、酒盒，陈列公司生产的高档系列酒，用红木架陈列价格标。与众不同的陈列体现了A公司酒的尊贵。制作《标准推销术语》供名酒店推销使用。
4.协助名酒店团购公关：若名酒店有团购单位高层聚会，公司可赞助用酒，并派员现场沟通、宣传；组织名酒店老板、名酒店的团购客户到公司参观旅游，参加团队拓展，参加大型事件营销。
5.退货保证：若名酒店4个月后无销售，可申请退货，公司给现金退货（不退礼品），并给30元1件的资金占用利息，在合作协议中签署此条，经销商无风险更愿意合作。2007年，仅半年时间公司就与300家名酒店合作，而无一家退货。
6.建立形象名酒店：对合作的名酒店进行考察筛选，销售能力强、门店位置好的店合作装修成公司的形象店或专卖店，在M市有了部分消费代言人后，迅速扩张的形象名酒店是其亮点之一，很多形象店仅做门柱的包装，成本较低。2007年年底两个月内装修的120家形象名酒店，夜晚都亮着灯箱，起到了很好的宣传效果。
郊县营销策略
1.寻找到有相当社会地位的经销商（通过M市的政要介绍，投资少，风险小，帮助建立专卖店，帮助策划实施专卖店开业庆典活动，派专员技术指导和目标消费者公关，支持公关礼品）。
2.策划实施专卖店开业庆典会或产品上市新闻发布会，邀请县里的目标消费者都参加该活动，一次活动就能完成对大多数目标消费者的宣传，启动市场事半功倍。
3.对众多目标消费者定期短信电话问候、专员拜访：赠送品尝酒＋文化礼品＋酒票（定点定期使用优惠券），促进销售。
在当前市场竞争如此激烈的情况下，能用较小的投资产生较大的销量是一件可望而不可即的事情。A公司却用了3年多的时间在一个新市场开辟了一片新天地，让经销商和厂家都赚了个盆满钵满。
作者单位：开封教育学院
编辑：王　玉spellingqiu@163.com

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