运动品牌三四线市场寻契机

2009-8-25 08:00| 查看: 206368| 评论: 0|原作者: 中研国际

摘要:

著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好，事实真的如此吗？对于运动装品牌来说三四线市场是否还有契机可寻？
小县城运动品牌销量不减，消费者跟风明显
目前，小县级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。
河北蠡县的李宁经销商王永利做李宁专卖12年，是最早一批入驻的运动装品牌，目前拥有3家店铺。小店面积70、80平米，大店面积150多平米。王先生表示，蠡县是一个人口只有40多万的小县城，但当地国内知名的运动品牌比如安踏、361、特步…，基本集全。他的李宁店铺位于当地最繁华的步行街，年销售额能达到400多万元。他表示，目前随着当地消费者工资的上涨以及消费观念受市区的影响，中档价位的运动装品牌很受消费者推崇。李宁、安踏等国内运动装品牌在当地年轻人中形成了一定的名品效应，大家跟风流行。
山东邹平县kappa经销商颜先生表示，这两年主打时尚运动的kappa从一线城市火到三线，因为以时尚为主，产品很受年轻一族欢迎，颜先生表示当地有两家kappa经销商，他的在街铺，另外一家在商场，目前两家都销售情况良好，2008年金融危机对其影响并不大，销售业绩反而较去年同期有所上升。
河北黄骅县城李宁经销商贾卫东表示目前县级市场+的消费群体有一个最大的特点便是喜欢跟风。2004和2005年的县级市场，男装夹克、正装很是流行，一时间大批男装品牌推出夹克、正装产品，尤其是一些农村消费者在节前消费时都喜欢购买正装产品，一时间，满大街都在穿正装，当时，运动装销售并不理想。而自2006年起，或许是奥运的影响，运动装开始出现明显的上升趋势，耐克、阿迪、李宁、安踏等运动名品开始受到年轻一族的欢迎，贾卫东表示目前他在黄骅有6家店铺，单店销售业绩最好的店铺面积120平米，每年能达到500多万元的销售业绩。
多年培育积攒人气，渠道辐射寻求商机
小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。王永利表示目前蠡县除了李宁开了三家店，其他运动装品牌在当地大部分以一家店为主，运动装市场已经相对饱和，要在现有基础上发展更多的店铺，前景并不乐观。贾卫东也表示在黄骅县城同一品牌开6家店容量已经有限，要在当地市场进一步发展只能是纵向深挖。但同时他也表示，与时装相比，国内运动装品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体，品牌的影响力从当地辐射到周围其他商圈，与新入驻的各类时装相比，运动装品牌更能赢得消费者的认可。
河北黄骅是依托港口油田发展起来的县级城市。因为紧邻天津，黄骅的消费人群中有大批的外来者，同时以油田发家的农村消费势头比国内其他区域要更为强劲。贾卫东表示每年节前，农村消费群体都是运动装店铺的主力消费军，因为经济收入不错，这些区域的农村消费者拥有一定的品牌消费意识，尤其是运动装飘红了几年，名品运动装在这些人群中形成一定的流行时尚，培养了不少的回头客。今年春节前，店铺整体销售额比去年同期上涨40%。
当地特殊的地理位置也使得经销商开始将目光投入到发展快速的乡镇范围。
贾卫东说2008年他们对当地一些经济发展不错的乡镇做了调查，预期会有2-3年的市场培育期，虽然不能和南方乡镇品牌店铺销售上千万相比，但其发展潜力摆在眼前。毕竟大批品牌进入时首先需要的是消费者认可，几年的发展中，运动品牌得到不少消费者的认可，年底因为金融危机，开店计划暂缓，但其表示乡镇范围内的店铺一定会开起来，当然这个店铺主要是针对那些经济发展势头强劲的乡镇市场。
贾卫东在以黄骅为中心的沧州8个县开了16家店，年销售额达到3000万元。他表示，除了乡镇区域之外，周边一些发展较快的县级城市是他们瞄准的主要可开发市场，目前，其旗下有2家县城发展势头明显，今年他们将在这两个地区加大开店力度。
推崇炫耀消费，运动品牌首当其冲
除了早期运动装品牌形成的人气以及消费者的认可，炫耀式消费也成为运动装在县级市场飘红的一大因素。李凯洛先生说，中国的这个葫芦型社会呈现出一种波段式脉动，城乡模仿都市、炫耀式消费是中国消费市场的又一大特点。
在品牌意识刚刚兴起的不少县级城市，运动品牌的名品效应比时装要更为强化，尤其是在近几年运动装品牌走红之时。有沈阳铁岭消费者表示，近两年，在该地区大批的年轻一族将穿一身李宁、安踏作为一种时尚。而在一些南方城市，大批的县级年轻消费者开始推崇穿耐克、阿迪、kappa等高档运动品牌。广东和平县的消费者表示和平虽然不是一个消费水平很高的县城，但当地年轻一族对于名品尤其是耐克、阿迪、kappa等运动装品牌很是推崇。网上的和平论坛里大家会经常以交流新买的运动品牌为一种时尚。而在品牌意识刚刚兴起的西北一些县级市，运动品牌成为诸多年轻消费者尤其是学生一族的追捧对象，有消费者表示， “这边运动装品牌只有乔丹，但卖得很火，尤其是很多年轻人”。
中国的消费市场是南方强过北方，东北强过西北，南方县级市场竞争激烈，而北方尤其是西北一些三线市场的消费潜力正在被挖掘，品牌意识刚刚兴起，比起时装，已经打响知名度的运动品牌在这些市场反而有机可寻。
那么经销商要经营运动品牌还需要从注意以下几点：
一、市场选址
经销商需要根据当地消费者的消费能力来选择品牌。以2007年2月运动品牌的市场占有率表格为例，（如表1所示）。
在地区整体经济相对欠发达的西南和西北地区，品牌知名度高的耐克和阿迪达斯并未进入三甲，这是由于他们的价位过高。如果金莱克、乔丹等品牌把自己的竞争点放到购买力强、竞争力也强的华东、华北等地区，其战略肯定是不对的。目前，北方市场，除了一些依托支柱产业发展迅速的县级城市，大部分的县级市场以经营中档价位的运动品牌更为合适。而在南方市场，一些时尚运动品牌以及国际品牌更能赢得消费者的认可。2008年底，阿迪达斯表示要进军中国的三线市场，并推出相关较低价位的产品，这或许能给经销商一些启示。
二、品牌选择
在一些经济发展相对较快的县级城市经销商可以选择知名度较高的运动品牌，而在一些人口相对少，但有一定品牌意识的小县城，建议选择那些价位相对低的小品牌。比如曾经在西北一个4万人口的小县城，著名休闲装品牌以纯在此开店，一年后亏损过于严重而面临关门局面，但价位相对低的中国乔丹运动鞋在该区域反而引爆，成为当地的流行，其价位一般在80-150之间。
三、折扣不易过低
今年春节，全国大批市场都做大范围的促销活动，令人惊奇的是，与一线市场的5折、3折相比，一些二三线城市，尤其是县级城市的促销力度反而要相对弱。有经销商表示本来从商家拿货之时，扣点就要相对高，销售折扣如果再低就会赔本。运动装品牌在县级城市折扣不会低于7折，除非是一些断码、断色产品可以打到6折。

小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。

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