Flywire：作为一项技术的营销解析

2009-8-25 08:00| 查看: 283304| 评论: 0|原作者: 张雯欣

摘要:

耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。Flywire 无疑又是Nike在气垫技术、Shox防震技术之后的，又一次具有代表性的技术革新。与以往的技术变革一样，Flywire又是耐克公司一次产品创意和营销创新的融合。
顾客视角—他们关注什么？
a.明星穿着
在Flywire这项科技推出伊始，Nike便将明星-科技-产品-消费者有机地结合了起来。任何一项新的科技都需要推广，对于Nike这种体育用品公司而言，使用旗下的签约运动员来代言搭载最新科技制成的跑鞋是最便捷的方法。恰逢Flywire在最开始推出的时候是在08年奥运会之前，那么，几乎所有的体育运动项目都或多或少地使用了Flywire这项科技。其中偶像产生实际价值较大的是篮球、跑步。
用篮球来讲，Flywire科技的第一代言人是2009年NBA总决赛MVP得主科比。Flywire这项科技在篮球鞋上的运用，第一双鞋是Hyperdunk，由科比·布莱恩特在北京奥运会期间代言。美国梦之队刚好在2008年的奥运会上夺取了金牌，为Hyperdunk挣足了面子。在2009年，第二双搭载了Flywire科技的Zoom Kobe 4，也就是科比·布莱恩特的专属球鞋推出，也就刚好在这个赛季，科比在夺取奥运会金牌后，一鼓作气，又夺取了NBA总冠军。
作为在大陆地区最有号召力的NBA球星，他的代言已经迫使消费者不得不关注他的球鞋。与此同时，Flywire这项最新的科技给人带来的直观感受也更加普及化。
b.轻
对于基础消费者而言，一双鞋的性能好坏，并不是和车、数码产品一样，能够有一个非常迅速直观的感觉。每一双鞋都会有其不同的科技偏重。Flywire这项科技则反其道而行之，主攻了基础消费者对鞋的直观感受，即：轻。
以Flywire篮球鞋Hyperdunk为例。传统意义上的篮球鞋由于需要比较强有力的保护性能，大体上都会在重量方面做出一些牺牲，基本的规率为：重量越大，保护性越强，反之亦然。而Flywire这项科技则突破了传统的鞋面科技窠臼，让之前提到的“基本规律”作废。虽然在一开始，很多消费者对此项科技到底能够降低多少重量抱质疑的态度，但经过了大量明星代言之后，很多消费者也都会因为明星代言的原因通过实际的够买来体验此项科技的真实性。
客观的测试结果，Flywire这项科技为消费者能够带来的直观的“轻”的感觉是相当强烈的。对于消费者而言，越直观的感受，也就能够带来越迅速的购买行为。在Flywire推出之后，包括篮球鞋、跑鞋、网球鞋、综合训练鞋等几大运动项目的运动鞋都分别出现了Flywire的科技，基本上满足了绝大部分消费者的需求。而最重要的是，搭载了Flywire的球鞋的确为消费者带来了实际的好处─在运动中，减少了足部的负担。
c.体验新科技
对于更加高端的消费者而言，即更加专业的，对球鞋有一定要求的消费者来说，一项新科技的推出更是一次全新的体验。出于对新事物的好奇心里，高端消费者都会在新科技推出初期购买部分新品作为体验产品。
Nike是一家以创新为基本理念之一的公司。基本上每一年都会有大大小小的新科技出炉，每逢奥运会则是产品的彻底更新换代的好时机。在1996年，2000年两次奥运会期间，Nike都分别推出了全新的减震科技。而2004年雅典奥运会则是一次创新科技的低谷。4年后的北京奥运会，基于对于创新理念的坚持，以及中国地区的市场，Nike也必须要拿出过硬的新科技。因此，2008年，Nike一口气拿出了诸多新科技研究结果放到了产品中。比较与普通消费者相关的，一个是中底减震科技LunarFoam，一个就是本文主题Flywire。通过有节奏地推出新科技来继续巩固在高端消费者中的口碑，是Flywire所承载的任务。
设计师视角—他们做了什么？
Nike的创始人比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特在品牌创立之初便有了一个非常朴质的初衷：能够让运动鞋更轻一些。从1972年到现在，历经了比尔·鲍尔曼的去世、菲尔·奈特的退居二线、资深设计师马克·帕克出任最新的Nike集团CEO，无论人事的变动几何，但对于运动鞋性能的不懈追求是没有变的。
2002年，Flywire科技的创始人、耐克创新厨房的创新总监杰伊·默彻特（Jay Meschter）的手上只有一个鞋楦，这个用作鞋模的鞋楦上布满了插针和细线，插针和细线所在的位置则是足部需要支撑的关键点。这个模型看上去象是20世纪70年代的绳线艺术，但它孕育着未知的可能性。正是这个简单的产品理念，蕴涵着为制鞋方法带来变革的潜力。
将工程纤维安排在特定部位，形成运动鞋的骨架或承托支架，从而保持足部稳定到位。此种方法颠覆了制造运动鞋的原有假设：在运动鞋内增加更多元素以获得更多支撑。创意厨房充分了解新产品的发展潜力，但当时缺乏一种简便易行或经济节约的方法，来将创新理念打造成为实际的产品。于是项目被束之高阁，直到杰伊和他的设计团队最终发现可以将此技术付诸现实的机器和工艺为止。
数年后，杰伊在耐克样品室里的一台普通缝纫机上找到了答案：可以采用刺绣的方法来制造Flywire。理论上，缝纫机的针头可以在所有方向移动和抬起，形成新技术所需的长缝线。当然，实际并非如此简单。必须将绣花机拆开后进行重新编程，从而达到杰伊想要的设计效果。
采用直接穿过鞋面缝纫（而不是采用大跳针）的方法，使得鞋侧装饰不再有效。长缝线意味着鞋面结构完全由细线构成。Flywire使运动鞋的重量大幅减轻，宣告采用多层面料来提供支撑的制鞋时代的结束，因为后者只会增加鞋重、降低弹性。
在此工艺早期，设计团队开始与耐克运动研究实验室（NSRL）的生物力学专家合作。他们将手中的布基胶带粘在设计师的足部。耐克运动研究实验室的研究员杰夫·皮肖塔（Jeff Pisciotta）对一种想法甚为着迷：创造附加韧带来促进足部运动。韧带可以引导关节在正确的方向内作用。他解释道，“我们用胶带将足部从底部包至后跟，从而提供足部侧面的稳定性。借助此种方法以及一些解剖原理，我们可以将Flywire纤维设计在合适的部位。”
Flywire韧带的精准分布意味着鞋面如同第二层肌肤一样。面料的作用只是防止石块和泥土的进入，所有的支撑则由细线提供。新型运动鞋可以解决一直以来未能解决的问题：足部滑移。
运动员视角—核心使用者的体验
Nike的创始人比尔鲍尔曼曾提出这样的理论：跑鞋每减轻一盎司的重量，相当于运动员在一英里的跑步过程中减轻50斤的负重。而运动员的负重越少，他们就有更多的体能冲向终点。
这种观点，从最为简单地跑步运动到较为复杂的篮球运动都是十分适用的，无论哪一种类型的运动员都会对球鞋、跑鞋的重量提出更高的要求。虽然可能某一种创新的技术仅仅是减轻了鞋子的几盎司重量──常人是无法感受出来的，并且对一般的普通运动者来讲这种重量的减轻有时候是无足轻重的，但对于高端的世界一流运动员来说，仅仅几盎司就可能影响到最终拿到的牌子是金色还是银色的。
依旧以湖人队的科比·布莱恩特为例。在奥运会期间，他穿着Nike Hyperdunk夺取了奥运会冠军，并对Flywire这种科技大加赞赏，同时对赞助公司提出了更高的要求，他需要一双比Hyperdunk更轻的运动鞋。
一般的来讲，为了防止篮球运动中最常见的运动损伤“崴脚”，篮球鞋都是高帮鞋，这无疑和低帮的跑鞋在重量上是有明显的劣势。但是一切改变和创新都发生在Flywire之后。根据观察，大部分篮球运动员的崴脚并非自己在运动中的失误导致的，而是由于不小心踩到了别人的脚。所以科比提出的意见是，与其穿着更重的高帮篮球鞋，不如穿一双低帮的、更轻的篮球鞋来躲开危险的状况。
在Flywire被提出之前，这种要求是不太可能被满足的。高帮的球鞋除了可以防止崴脚外，在对付“足部滑移”这样的问题上也是能起到一定的作用，鞋帮越高，球鞋整体对于脚部的保护也是越多的。正是由于Flywire的出现，能够让球鞋在使用最少的材料前提下提供足够的足部滑移，低帮、轻质和安全的球鞋才能有可能被实现。
正是对于科比意见的尊重，在制作轻量化球鞋的意见上达成了空前的一致，一双很反常规的低帮篮球鞋Zoom Kobe 4出现在了市场上，并且科比也正是穿着这双球鞋拿到了2008-2009赛季NBA总冠军。
在其他鞋类上，运动员同样也是对重量提出了充分的建议，只是在外形上，对于Flywire的运用，科比所穿的Zoom Kobe 4是最为典型的一个案例。
营销人员视角—放大技术的特征
a.围绕奥运会启动
Flywire的首次发布会是在Nike的全球总部，在2008年4月。
在奥运会之前，Nike推出了奥运会所有项目的相关产品，并要求了全球的体育领域中的媒体，在全球的总部举行了发布活动。并且宣称在2008年奥运会期间，旗下的所有相关运动员都会穿着可以搭载Flywire的球鞋上场比赛。
对于大陆市场来说，除了科比之外，Flywire的最佳代言人是中国的110米栏项目的刘翔。在奥运会中刘翔由于伤病推出了赛场，这无疑是Nike这项新技术的损失，但更多其他国家运动员出色的表现弥补了这一缺憾。
b.限量球鞋
由科比代言的第一双Hyperdunk，借用了美国80年代的电影《回到未来》中的McFly球鞋的配色，推出了超级限量的McFly配色Hyperdunk。这是Hyperdunk推出的第一种配色的球鞋。
由于Hyperdunk的创新的轻质和设计颇有“未来球鞋”的感觉，因此Nike特地选择了早年间的《回到未来》这部电影作为噱头。同时在发售之时，选择了洛杉矶最为有名的Undefeated鞋店发售，此间鞋店在球鞋文化圈内算是一家元老级的限量球鞋发售专门店，同时科比本人也现身发售现场。第一双Hyperdunk，Nike使用了特殊配色、球星抵达现场、限量等方式，严重吸引了众多人的目光。自此之后，Hyperdunk成为了鞋迷心中不可或缺的一个名词。
c.球员代言
上文曾经提到的关于科比代言的文字，即可说明这一点。
d.有针对性的广告
除了在平面媒体上的报道之外，Hyperdunk也在电视媒体上做足了广告。这就是著名的科比跳跃阿斯顿·马丁跑车的广告。
在广告中，科比穿着最轻的Hyperdunk跳过了疾驰而来的阿斯顿·马丁跑车，这是一个非常典型的危险动作。在广告播出之后，众多的观众对这则看似随意，但却充满了挑战的广告充满了兴趣。甚至专业的NBA篮球记者也问了科比这则广告到底是怎么拍摄，而科比给出的答案是：这是好莱坞。究竟答案是什么，所有人都没有一个确凿的说法。正是此类略有争议性，但同时有很强新意的广告，让Flywire这项以“轻”为主题的科技深入人心。
e.其他鞋类的创新带动整体flywire的认知度
在Flywire推出之后，除了在专业运动鞋上的运用之外，Nike也拿出了流行多年的老款球鞋，对这些鞋进行改造，改造的具体方式就是将“最新的科技”与“最经典的球鞋”相融合。
如Nike有史以来的第一双鞋Cortez（1972年推出）和第一双外置气垫的Air Max 1（1987年推出），这两双鞋除了是Nike历史的见证之外，也是在市场上长销不衰的数款鞋的代表。长时间以来，这类经典的球鞋已经称为一种文化的象征，一种传统的象征。用最新的科技与最传统的文化想碰撞，将“多年前未曾实现的想法，用最新的科技实现”正是Nike另外一个“Nike Sportswear”部门的工作。
Cortez搭载了Flywire后，升级为Flymotion Cortez，Air Max 1则升级为Air Maxim。虽说这两次将经典的改款Nike更加强调的是经典与创新，但实际上依旧不能忽视Flywire的实际作用，正是创新的新科技的出现，才能够将多年前设计师壮志未酬的设计思路完全体现。

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