“再来一瓶”兑奖风波

案例主角：康师傅

发生时间：2010年2-10月

关注指数：★★★★☆

案例回放：

延续往年的促销传统，2010年康师傅的开盖赠饮活动又一次掀起了“再来一瓶”(活动中奖率高达17%)的浪潮，并且做得风生水起。据康师傅饮料外包装有关“再来一瓶”的活动说明，2010年10月31日前消费者只需凭中奖瓶盖即可在任何一个销售网点兑奖，但现实当中“再来一瓶”无法兑现的事情屡屡发生。

于是有人调侃：“再买一瓶”成“再来一骗”；更有人到工商部门投诉，康师傅涉嫌通过广告炒作欺骗消费者。

其实，搞类似活动的不止康师傅一家。在今年的饮料营销大战中，统一、娃哈哈、王老吉、百事可乐、今麦郎等，都不甘寂寞。

对于“再来一瓶”的促销活动，业界争议很大。它是一种炒作行为，还是促销手段？本来，“再来一瓶”有点天下掉馅饼的味道，对渠道成员和消费者的吸引力都很大，但实施效果为何如此糟糕？

 

评析

就康师傅的本意而言，绝对不是存心把“再来一瓶”搞成“再来一骗”。打这张促销牌，自然有其目的：第一，通过促销刺激，分流竞争对手的消费者，从激烈的市场竞争中挤占市场份额；第二，通过激励消费者持续消费，强化消费者的品牌忠诚，巩固品牌的市场地位。当然，这需要通过激励消费者持续消费来实现——“再来一瓶”。并且，这既可以提升销售量，又可以强化消费者关系。

从表面上来看，这是一种以提升销售量为目的的战术性促销，实则不仅如此，却是以巩固品牌市场地位与改善市场竞争格局的战略性促销之举。

可以说，“再来一瓶”的促销活动在对拉动产品销售确实起到重要作用，甚至导致某些饮料品牌产品出现断货现象。但是，由于饮料厂家促销规划不善或者渠道执行不力等因素的作用下，导致一些饮料品牌赢了销售但却丢了形象，遭受一些在兑将过程中遭遇挫折的消费者的质疑、不满甚至抱怨，乃至投诉，给品牌带来了一些负面影响。

盘点一下，“再来一瓶”促销活动招致声讨的主要原因如下：其一，产品断货，终端兑奖点无奖可兑，因为兑换奖品往往为同品牌、同品种、同容量的产品。其二，一些终端兑奖点在活动日期与兑奖日期上做文章，蒙骗消费者；其三，兑奖点数量有限，消费者兑换不便，需要消耗经济、时间、体力、精力等成本才能拿到奖品。其四，部分终端商不知情，或者以此为借口不予兑现，更有以不参加此项活动的借口加以推辞。其五，兑换奖品被“置换”，消费者无法按促销说明来兑换相应产品，被终端兑奖处“置换”以其他同品牌产品，尤其是新产品，意在推广新产品。这些因素使很多消费者空欢喜一场，甚至憋了一肚子气。

有果必然有因。笔者认为，导致上述问题出现的原因在于饮料厂商促销规划欠周，以及促销执行欠佳，加之来自渠道商的执行阻力，或者说促销执行不畅。可以说，“再来一瓶”促销活动对于饮料厂商、经销商、终端商及消费者都有益。为什么还会把好事办“砸”？为什么出现这些问题呢？

笔者认为，这项促销活动的执行给渠道商“制造”了一定的“麻烦”，而这种麻烦对渠道商来说则是一种成本，导致促销执行遭遇渠道梗阻。就经销商而言，虽然在所辖区域市场上具体操作促销活动会增加终端服务与管理成本，但经销商还是乐于接受并执行“再来一瓶”的促销措施。经销商的服务与管理工作主要集中于几个方面：与终端商沟通协调成本、促销宣传成本、扩大存货成本、增加补货成本、售后服务成本……

而对于终端商来说，开展此类促销活动，既聚集人气，又可促进促销产品销售上量。从表面上看终端商是直接受益者，但终端商也往往是促销过程中“麻烦”的最大承担者。“麻烦”主要体现为五个方面：第一，由于奖品兑换，容易出现暂时性缺货，会影响终端销售业绩。第二，由于消费者买、兑未必在同一终端，由于兑、卖不一致，尤其中小终端容易为大终端做“嫁衣”，即帮助大终端兑奖。我们知道，玻璃瓶啤酒的“再来一瓶”，往往是消费者属地购买并属地兑换，但饮料不同于啤酒。第三，增加终端服务成本，耗费终端工作人员的时间精力，甚至影响终端正常的运营秩序。第四，由于消费者兑奖，消费者获得赠饮产品，可能会影响相关产品（其他饮料）的销售。

 

启示

促销三大原则：共赢、落地、风险

作为促销活动的发起者和责任的最大承担者，饮料厂商必须对此类促销活动进行系统性反思。

由“再来一瓶”演变为“再来一骗”，这是在提醒饮料厂商在开展促销活动时，必须把握三大基本原则：共赢性原则、落地性原则与风险性原则。饮料厂商、经销商与终端商作为渠道价值链成员，可以说是拴在一根绳子上的“蚂蚱”。如果不能“共赢”，那就有可能“同输”。开展促销活动，饮料厂商必须重新考虑渠道价值链上成员的价值分配与利益平衡，因为促销活动往往会打破原有的价值配比与利益权重。如果出现权益失衡，权益的弱势方就会成为促销活动的“绊脚石”，就会消极地面对促销活动甚至发挥其负面作用。

另外，促销活动的效果还取决于渠道价值链成员的执行能力。促销执行力不仅仅取决于饮料厂商，还体现于渠道商（经销商、终端商）的执行力，以及消费者对促销活动的理解能力。当然，促销执行的结果主要取决于三方面因素：一是促销方案的可执行性；二是渠道成员的执行力；三是促销执行的监管能力。

所以，饮料厂商在开展促销活动时，必须做到促销方案可落地，对渠道价值链成员进行动员与培训，建立健全促销运营机制，并对促销售活动实施有效监管。

（特约点评：贾昌荣）

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