1111聚客力，哪里来？

重要观点：您的店铺是“客流量”型？还是“客单价”型？                                                 

近期，一直在与众多的化妆品店的管理者探讨如何提升店铺“聚客力”的话题。大家所面临的共同挑战是：随着市场竞争不断加剧，以及消费者购买心理越来越理性，单店的经营呈现出客流量下降、客单价下降的状况。很多化妆品店的老板显得一筹莫展。下面，我们就一起来聊聊这个话题，试图找到能够解决问题的思路。

一、“屈臣氏”和“丝芙兰”的一个重要的不同点

曾经在上海淮海中路上，紧挨着一家屈臣氏和一家丝芙兰，相距不足百米。平时，我们不经意地走进这两家店铺，给人的感觉是完全不同的。到底有什么样的不同呢？现在回想起来：

Ÿ           屈臣氏：看进去，店铺灯光明亮；店铺里，商品琳琅满目，陈列丰富而又显零乱；消费者穿梭在货架与促销堆头间，轻松地挑选着自己喜欢的商品；统一着装的BA在货架前忙碌着为货架补货……

Ÿ           丝芙兰：走在街上，很明显地看到黑白相间的店铺风格，看进去，店铺灯光明亮而又高雅；店铺里，各个品牌商品陈列地整齐有序，特别是高端品牌的专柜，华丽而又让人容易接近；消费者站在专柜或货架前，挑选和试用着自己喜爱的商品；衣着高贵而又不失专业的BA认真地为消费者介绍着产品……

我相信，很多去过屈臣氏和丝芙兰的消费者也有和我相似的感受吧。即便没有去的消费者，也可以感受到这两家店铺的不同。为什么会有这样的不同呢？其实，当我们仔细地研究和分析之后，可以很清楚的归纳出：这是两家完全不同类型的店铺，屈臣氏是“客流量”型的店；而丝芙兰是“客单价”型的店。

二、“客流量”和“客单价”，2种不同的“聚客力”

这里有一个很有趣的数据：据不完全数据显示，屈臣氏店铺单店的月平均销售额在120到150万元左右；而丝芙兰店铺单店的月平均销售额也在150万元左右，但是，我们知道屈臣氏每天的顾客数，明显的比丝芙兰多。这其实就是店铺不同“聚客力”的表现结果。接下来，我们更仔细地谈谈这2种“聚客力”：

Ÿ           客流量的聚客力：有数据表明，屈臣氏单店的平均购买顾客数每天在1000到1200人左右；平均每小时约100到120个消费者产生购买。可以看出，这是一个极具“客流量聚客力”的店铺类型

Ÿ           客单价的聚客力：据非官方的数据，丝芙兰单店的平均购买顾客数每天约150至200人左右；平均每小时约15到20个消费者产生购买。可以看出，这是一个极具“客单价聚客力”的店铺类型

那么，以上2种完全不同“聚客力”的店铺类型是怎样产生的呢？一个最直接的问题就是：屈臣氏可以成为“客单价”型的店铺吗？同样，丝芙兰可以成为“客流量”型的店铺吗？答案是否定的。我们从4个方面来剖析这2种不同“聚客力”类型的店铺是如何生产“聚客力”的。

三、“聚客力”产生的推动力

当我们仔细地研究屈臣氏和丝芙兰店铺的模式之后，我们发现屈臣氏的“聚客力”和丝芙兰的“聚客力”有本质性的不同，主要表现在以下4个方面：

注：以上的分析仅供参考

通过以上4个方面的分析，我们可以很明显地感受到2种不同“聚客力”的表现方式：

Ÿ           “屈臣氏”的聚客推动力：目标消费群范围大；购买商品属于“必要性”商品，购买与使用频次多；传统的超市型店铺布局与陈列，能够更好地吸引普通消费者的购买；低价与促销策略能够抓住消费者的购买冲动。因此，屈臣氏通过吸引“客流量”来提升店铺的“聚客力”

Ÿ           “丝芙兰”的聚客推动力：目标消费群范围较窄；购买商品属于“想要性”的高端商品，购买与使用的频次较少；开放式的店铺布局形象体现了店铺的档次，拉开了普通消费者的购买层次；不以低价为策略，保持了其高端消费的地位。因此，丝芙兰通过吸引高端消费者的“客单价”来提升店铺的“聚客力”

综合以上的分析，我们可以用一个简单的公式来表达这2种不同类型“聚客力”的本质特点：

店铺销量=顾客数×客单价

    提高店铺销量，可以通过提高“顾客数”、提高“客单价”来实现。但是，从经营管理的角度，我们可以发现这2者之间存在着一定的矛盾。因此，一定程度上，要么通过提升“顾客数”来提升销量；要么通过提升“客单价”来提升销量。那么，到底应该如何提升“客流量”或“客单价”呢？

四、如何提升“客流量”和“客单价”

理解了“客流量”和“客单价”2种不同的“聚客力”的区别。那么，如何来提升店铺的“聚客力”呢？

Ÿ           首先，作为店铺经营管理者，要结合店铺的市场与消费者定位，来决定店铺的“聚客力”定位，也就是说是想通过“客流量聚客”，还是通过“客单价聚客”。比如，SEGAMI，就可以理解为“客流量聚客”；而THE BODY SHOP这样的品牌专营店，就可以理解为“客单价聚客”。

Ÿ           其次，结合不同的聚客力定位，从零售管理的角度，要从商品结构、店铺布局与陈列、价格策略、促销策略，以及员工管理的各个方面，来配合聚客力的实现。比如，员工管理方面，“客流量聚客力”