京东VS国美：谁主沉浮

2011-1-12 15:41| 查看: 734089| 评论: 3|原作者: 胡丹芝巫景飞

摘要: 历史总是惊人的相似，国美在短短22年就能雄霸全国，靠的是一次次的创新。而如今依托电子商务新技术横空出世的京东商城，又颠覆了传统的商业模式和市场结构，不断冲击国美一手缔造的家电零售帝国。

国美的末日危机？
国美用22年的时间打造了家电零售王国，其最大杀手锏就是它自始至终的低价策略。但如今，黄光裕的价格屠刀似乎已经有点老化了，2004年，刘强东带着他那把更锋利的屠刀悄然杀入，短短6年，就已经席卷众多市场。
京东的进入，让国美和厂商牢固的关系开始松动。国美在其巅峰时刻，不断采用各种手段来占用货款、压榨利润，厂商苦不堪言，好些厂商甚至一度与其交恶。京东带来了一种新的营销渠道，供应链的更高效和成本的更低廉是对传统渠道的一种突破和挑战。新的商业运营模式让委屈的厂商看到了一片新的曙光。
2005年到2007年，3年时间刘强东说他就做成功了一件事情，那就是打通与产品供应商的关系。一开始的时候，京东为了抢占市场到处抓货，引发窜货现象，厂商也视京东为“捣乱者”甚至“怪胎”，甚至对其进行抵制。但是当京东向厂商抛出层层诱惑，提供种种“贴心”举措时，比如拥有每年以超过3倍的速度增长的网络终端客户，厂商产品入住京东无需缴纳各种苛捐杂税，京东提供20天的返款时间再加上提供准确及时的产品消费数据等，厂商最终选择欣然接受。
京东是以做“3C产品”（计算机、通信、消费电子产品）的网上销售起家的。这类产品相对于一般百货家电类，消费的对象更年轻更潮流，再加上年轻的网民在之前淘宝网的购物教育下已经培养出了这种网络消费理念。因此京东的客户大多是年轻上网一族，如各大高校的学生们，大城市25岁～35岁的白领阶层。网购带来的低价、方便快捷以及信息对称让国美的年轻客户不断流失。
刘强东自创立京东商城之后，就一直在不惜血本培育他的校园市场。他在全国多所大学中招聘了600名大学生，通过DM单、海报、环保袋等不断推陈出新的推广方式来帮助京东在校园中销售商品。为了及时送货，他还在校园中设立了提货点。他知道，这批伴随着电脑网络长大的大学生们正是将来电子购物的主体消费者。
京东还抢到了另外一块大奶酪——企业客户，京东专门组建了团队为这些大客户服务，1.3万个企业客户2009年为京东带来4亿元的销售，其中不乏1000万元的大单。京东在服务大客户方面也是下足了功夫，他们定做1.5米数据线的鼠标，甚至帮忙团购食用油。京东库房不具备储藏食物的条件，客户需要的食品类产品甚至会直接从采购点运至企业所在地。
目前而言，国美流失的也许仅仅是追赶潮流，接受网络消费的年轻客户群，但再过5年，如今的在校大学生步入社会，开始考虑成家问题，自然而然对家电等其他商品的需求上升，这将带动京东从3C产品到日用百货的各种品类的需求。同时，目前定位在35岁以下的客户群5年后便扩大至40岁以下，这意味着“国美们”5个年龄段的客户将继续被吞噬。同样，京东的企业客户市场可能也存在客户群、客户需求的自然延伸趋势。这使“国美们”不得不打起精神认真对待京东目标客户扩张的威力。
对上，失去对上游厂商的绝对控制；对下，失去市场的部分消费群，国美的奶酪正被京东一块块的吞噬、侵占。

救赎之道
黄光裕事件、京东商城异军突起、世界经济连续滑坡威胁着曾一度如鱼得水的“国美们”，国内家电连锁业开始酝酿着一场新的变革。

取消“进场费”
近来，关于国美电器将实行门店升级，逐步取消“进场费”的报道接连不断。国美还计划在全国开设50家无进场费门店，这些门店将取消供货商促销人员，完全采取新营销模式。
国美主动推行逐步取消“进场费”的“自断财路”行为只是为了报答供应商在“黄光裕事件”中对国美的支持吗？笔者认为此次“阳光政策”的深层次的原因更在于国美意识到零供关系紧张的本质及其威胁，改善与供应商关系，从而获得更多竞争筹码对国美弃原始的“跑马圈地”改精细化的“门店转型”的积极意义更深远。
国美的利润来源开始逐步归到正统的消费者环节，规模效应已经达成，“类金融”模式的存在意义将开始淡化，“开店”向“守店”阶段转变，这个过程会更注重经营成本的降低，依靠服务质量来维持口碑，建立品牌效应。

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