卷烟价格在供需博弈中的多角度探析

大企业、大品牌脱颖而出，初步具备了与国外烟草巨头抗衡的规模和实力。但是，现有的企业规模与实力基本是随着行业对企业、品牌的调整布局，一批通过行政手段的整合来完成的，市场基础还很薄弱，品牌的地方特色还很浓重，实际竞争能力还有待大幅度的提高。这并不是行政手段能够完成的，必须通过市场来夯实企业与品牌的基础，要赢得市场就必须了解市场。行业必须具备调控市场、管理市场、引导市场的能力。价格是市场的晴雨表，是了解市场、认知市场的有效手段。因此，有必要对卷烟价格的形成、形态、特点等进行深入地分析和研究。

卷烟销售价格的变化机理究竟是什么？如果用量价关系原理来解释，答案就非常简单：供大于求时，众多的产品追逐相对少的消费者，因此价格下降；供小于求时，众多的消费者追逐相对少的产品，因此价格上升。从整体上看，这一解释非常合理，并没有什么问题，卷烟作为一种商品，并不能超越普遍适用的价格原理。比如超高端畅销卷烟在节假日里的上涨，比如金融危机时南方卷烟价格的下降，这些都是由供需不均衡引起的价格变动。

但是，如果把眼光聚焦到某一特定的环境，供需关系与价格变化就显得频繁而且相当微妙。很多时候，供需关系中量的变化并不必然引起价的变化，价的变化也不一定由量的变化所引起。同样的一家商店，在货源充足的情况下，销售给不同的消费者可能就是不同的价格。比如，主顾与一般消费者之间、零包购买与成条购买之间，这种买卖关系上的价格变化与市场总体供应量的大小并没有实际联系，价格的形成更多是供需双方博弈的结果。

供与需的博弈——卷烟价格的形成

在供求关系相对稳定的市场环境中，卷烟交易价格的形成，更多是供需双方力量在微观环境中相互博弈的结果。也可以说，卷烟价格是供需双方力量的综合反映。一个市场的形成总是存在三个基本要素：产品、需求、购买力。卖方拥有产品，买方拥有需求和一定的购买力，卖方拥有卖与不卖以及以什么价格卖的权力，买方拥有买与不买以及以什么价格购买的权力。市场价格正是这三个基本要素的综合表现。买卖双方在确定卷烟价格时，主要考虑的因素有以下几点。

市场供需是否平衡

市场供需是否平衡，这是双方都考虑的主要因素。

商品价格的涨跌一般基于两种原因，一是上游成本传导。二是市场供需变化。卷烟商品受计划的严格控制，一般只存在第二种情况，当市场需求明显大于供给形成共识时，零售户就会随行就市提升价格，消费者也愿意接受价格的上调。

货源是否稳定

货源是否稳定，这是卖方主要考虑的因素，卖方拥有主动权。

供需之间，除非特定的条件和季节，“需”的变化总是细微的、缓慢的、相对稳定的。限于卷烟供应的特殊机制，虽然全国总体上供应相对稳定，但具体到某个区域，“供”的场面反而有些飘忽不定，可能会出现局部的某个时段或者某个品牌的货源短缺。卖方需要判断的是这种短缺的时效性，如果是持久的，则供需失衡价格上涨。如果是暂时的，卖家就要考虑是否承担涨价带来的信誉损失。

竞争程度

竞争程度，这是双方都需要考虑的因素，买方拥有主动权。

竞争激烈程度取决于两个方面，一是零售户密度。一定的范围内，零售户的数量越多，其竞争越激烈。二是零售户辐射范围的重叠率。任何零售户的辐射范围总是存在一定局限性，并不是所有零售户的辐射范围都是一致的，根据经营能力的不同，有的辐射地理范围要远一些，有的要近一些，有的面向的消费者群体较为单一，有的面向消费者群体较为全面。

一个商圈内，同一类型的客户辐射重叠率更高，比如集贸市场、批发市场、农村集镇等基本都属于这种情况。此类客户基本都是食杂店，店面、货源、经营能力、面向的消费群体都差不多，竞争激烈。城市无论零售户业态、经济构成、消费需求、还是消费者构成都呈现多元化特点。城市商圈内无论是零售户的密度，还是辐射范围相互重叠率都要小于农村。因此，城市的竞争激励程度小于农村。

可以推论：零售户密度和辐射范围的大小决定商圈内消费者的可选择性。可选择性越强，价格越低；可选择性越弱，价格越高。竞争程度高是导致城乡之间价格差别较大的主要原因。

购买环境成本

为消费者提供的购买环境成本，这是双方都需要考虑的因素，卖方拥有主动权。

这个成本主要有两大块组成，一是区位位置，二是店内环境。不同的区位意味着租金或者机会成本的高低，繁华地段与一般地段店面租金的差别极大，繁华地段的税费也要高于一般地段。如果店面为自有，店主必须考虑自营所放弃的租金收益，这就是机会成本。区位位置实际上为消费者提供的是购买的便利性。有的时候，这种便利性并不绝对只有在繁华地段才能为消费者提供，比如酒吧、浴场等娱乐场所内提供的酒水、副食品服务，就是一种购买的便利性，因此这些场所内的商品价格也高于一般消费环境。店内环境成本包括装修、维护、管理等方面，为消费者提供的是购买环境的舒适性。

商家在环境上的成本付出必定要通过商品的销售利润来赎回，有的商家是靠提升价格，有的商家是靠提高销量。比较典型的代表是超市、大卖场和娱乐场所，超市和大卖场靠的是销量赎回环境成本，娱乐场靠的是价格。

当然，购买环境的便利性和舒适性只能说是决定价格的一个方面，而不是全部，有的商家即使拥有消费者购买环境的便利性和舒适性，仍然采取低价策略，希望薄利多销。而消费者也不一定会因为购买环境的便利性和舒适性而多付出价格成本。

消费者价值

消费者价值，包括短期价值和长期价值，这是双方都需要考虑的因素，买方拥有主动权。

消费者价值是相对于商家的概念，商家判断一个消费者的价值主要有两个方面，短期价值和长期价值。所谓的短期价值就是消费者一次性购买或几次购买能够为商家带来的利益，一般来说流动消费者产生的是短期价值。短期价值仍然也有大小之分，比如购买一包烟和购买一条烟的价值区别。所谓的长期价值就是消费者多次购买能够给商家带来的利益，一般来说固定消费者产生的是长期价值。

商家通过判断消费者类型（流动、固定）、购买量或金额来判断消费者价值，进而决定销售价格。有的消费者通过表明自身价值（如购买量、金额或者长期消费）与商家进行价格谈判。有的消费者并不立即表明自身价值，而是通过多次购买来证明自身价值，或者取消下次购买来表示对商家售价的否定。

卷烟价格的基本特征

卷烟市场本身具有计划性、垄断性以及宏观调控、产业变革调整、体制、机制等诸多不同于其他行业的行业特点，因此，在价格上也与其他行业的价格机制存在巨大差异。主要特征有以下几点。

价格制定方式的不同

卷烟批发价格需要物价部门同烟草专卖主管部门制定，调整也需要物价部门的批准。而一般商品的价格虽然也要接受物价部门的监督管理，但要比烟草制品灵活得多，商家基本能够按照自己的意愿定价，价格波动远比卷烟多变灵活。

价格变动的传递过程的不同

现实环境中，决定商品价格的因素主要有两个，一种是供求关系变化，二是原材料或其他成本变化。生产厂家所拥有的信息资源是一般批发商和零售户不具备的，总是能够对影响价格的各种信息先知先觉，因此，价格变动一般首先是从厂家开始逐级传递给消费者，价格变动的范围是整个供应链，而非其中的某个环节。比如酒类的提价、食用油的提价等。

而卷烟的价格变化，基本都是由市场供需状态引起，价格的上升或下跌首先反应在零售终端。批发商（烟草公司）并不会因为需求的变化去改变批发价格，工业企业也不会因为产品的畅销或滞销调整价格。因此，卷烟价格的变动基本都是发生在消费者和零售户之间，并不往上传导，价格由上而下的传导也极为个别。

价格浮动的范围不同

受到国家计划的严格控制，卷烟的总体供需差距被限制在一个相对狭小的范围之内。供需差异造成的价格波动，大多只是在一定的时间、区域或者条件下产生。如果我们把眼光扩散到更长的时间、更广阔的地域，这种价格变动就显得相对平缓。

由于体制的不同，卷烟的流通性受到极大的限制，即使某区域某品牌紧缺、价格上升，也不可能通过卷烟的流转达成供需平衡、平抑价格的目的，市场本身的价格调节机制就会失灵。因此，卷烟的价格浮动一般只在某区域，而不会像其他商品那样大范围甚至是全行业的同步价格变动。

卷烟价格对消费环境的反映不同

由于卷烟定价机制的特殊性，其批发价、零售价具有极强的稳定性。笔者入行近十年，绝大多数的卷烟价格都没有变化，几乎不存在因为外部环境变化而调整价格的情况，十年前与十年后的价格总体差异不大。一般商品（电子类除外）的价格都会随着物价水平的总体提升而提升，但烟草商品的档次提升不是通过现有品牌规格的价格提升来实现，而是通过产品的升级换代来实现的。

进一步说，某个品牌或某个规格的价格所代表的价值符号，因为价格机制的制约，会随着社会总体消费水平档次的提升而缩水。比如20年前的红塔山不折不扣是高档卷烟的代表，但是近些年却只能算是中档卷烟。

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