卷烟价格在供需博弈中的多角度探析

卷烟价格的不同市场形态

现有的卷烟价格形态主要由两方面组成：一是官方的定价，二是市场的价格。官方的定价是卷烟价格秩序的基础，一般情况下市场价格介于烟草公司的批发价与零售指导价之间，市场零售价和批发价都是建立在官方定价之上。

农村集镇及集贸市场的价格形态

为了维护零售户的合理利益，烟草公司制定的批发价与零售指导价的利润率约为10%，高端价位的利润率要更高一些。虽然10%的利润率并不算高，但在某些情况下，是达不到这个标准的。具有辐射能力的大型批发部，多集中在农村集镇或者城市集贸批发市场内，经营范围包括日用百货、副食品。由于激烈的市场竞争，这些批发部为了笼络消费者，以降低卷烟销售价格为手段，再从其他商品上获取利润。有的批发部在面对老顾客的时候甚至按照进价销售。直接导致了“卖一条烟不如卖一包烟赚钱”的现象。

为什么这些现象发生在集贸市场或农村集镇，而其他地段的零售户都能保持合理的利润呢？最主要的原因在于这些批发商面对的都是一次性采购较大的消费群体，这些消费者群体采购的主要商品是日用百货和副食品。

由于烟草行业的定价机制，批发商几乎没有利润回旋的余地。不管零售户的销量、销售额如何，烟草公司都是无差别对待，零售户不可能像其他商品那样可以获得区域代理权或者“返点”、“返利”。

再者，由于面对的消费群体的特殊性（多为农村消费者或者城市家庭主妇，对商品的价格敏感度极高，对购物的软、硬环境要求不高），批发商要吸引消费者只能通过价格这一种途径。

获取利润的方式有两种，一种是单个商品的高利润率，一种是薄利多销。精明的批发商们对此可谓是上下其手、轻车熟路，给消费者“薄利”印象的前提条件是消费者知道其进价，或消费者可以方便地进行价格对比。符合这两个条件的商品都是市场上极为畅销的品牌，比如合肥长丰地区畅销的酒品牌“迎驾贡”，畅销的洗涤品牌“飘柔”、“舒肤佳”等。批发商给这些品牌的定价极低，给消费者造成“薄利”的印象。然后再通过大力推荐不知名或名气不大的品牌来获取利润，而这些品牌批发商几乎都拥有代理权或者“返点”、“返利”的优惠条件。

这种情况下，卷烟价格的无差别供应和其需求大、周转快的特点，几乎就是为批发商打“薄利”招牌量身定做的。只有当卷烟的货源发生转变由“大路货”变为“紧俏”商品，才能扭转这一局面。

一般零售户的价格形态

非批发部的一般零售户因为消费群体及经营性质的不同，不需要狂打“薄利”牌，因此利润能维持在合理的水平，价格也较为稳定。其零售价格一般为烟草公司的零售指导价，个别特别紧俏的高档卷烟的价格可能要高于零售指导价。

这两种不同的市场价格形态有其各自的特点：农村集镇及集贸市场的价格最低，主顾或消费者连带购买其他商品时甚至按成本价销售。一般零售户的价格最高，也最稳定，原因是零售店以零售为主，价格弹性较小。卷烟批发商的价格对市场供需状况反映最为敏感，浮动也最频繁。

条价与包价

农村集镇、集贸市场及专业卷烟批发商主要以批发为主，因此卷烟成条销售的比重远高于零包销售。对于烟草行业来说，烟草专卖法相关法规对批发行为的认定为一次销售50条以上，但是市场上对批发的概念远不是这样，购买一条与一包的价格绝不可能等同。农村集镇或集贸市场一条以上就视为批发，其价格极为低廉，销售一条的利润甚至不比一包高。一般零售店成条销售的价格虽然不能等同于包价，但基本能够保持约5%左右的利润，城市或路段较好的零售店甚至可以达到7%。专业批发商几乎都是成条销售，每条的利润率约在2%到3%之间，个别紧俏品牌高一些。

对烟草行业来说，长期的认识是市场上的价格只有零售价，也应该只有零售价，条价应该与包价相同，条价低于包价是不正常的。法律赋予的权力与地位更是使行业固执的人认为，只有烟草公司才存在批发行为，市场的批发行为都是违法的，不予认可。从专卖法的角度讲，这种观点没错。但是从市场的角度讲，供需关系才是最大的法则。在自由市场，量与价是反比关系，量越大价越低，这是基本规律，也是市场交易的基本规则，不可能买一包的单包价是10块钱，买10包、20包的单包价仍然是10块钱。

国家对烟草的价格管制范围只在调拨价、批发价，在零售终端并不存在价格管制。烟草公司对零售户的价格与量无关，一条和一百条没有任何区别，但是零售户与消费者不存在价格管制，是自由交易，量与价之间存在直接的关系，条利润率低于包利润率是必然。

品牌地位与价格的关系

在一次开展的零售户库存调查中，黄山金皖、普皖能够保持正常销售的客户占83.3%，市场供应状况处于略为偏紧的状态。按照价格与供求关系的理论，此时的黄山金皖和普皖的价格应略高于正常价格。但实际调查的结果是黄山金皖的零售价格是25/包的比例达到70%，低于零售指导价26/包，普皖零售低于113/包的也相当普遍。也就说这两个规格的卷烟在市场供应略为偏紧的情况下，价格不但没有高于正常指导价，而且还要明显低于指导价。

这就说明，影响卷烟价格除了供求关系以外，消费环境或者说销售环境也有决定性的影响。这两种黄山品牌规格的市场占有率稳居魁首已非三两年，而是由来已久。其产品受到消费者的关注度要远高于一般品牌，价格已经成为社会共识，商家只能被动接受现有的市场价格，价格调整的顾虑极大。在整体消费环境和供求关系没有发生大的改变之下，没有人愿意首先得罪消费者进行提价。

金皖的价格稳定在25/包很好理解，因为需求量极大，在同价位产品中具有不可替代的领导作用，这就为零售户“薄利多销”提供了基础。只要销量能够保持，即使只有4%的利润率，零售户仍然是划算的。

为什么普皖的价格却在12.5/包与13/包之间，而不是固定在某一个点？实际上，价格是供求两种力量相互博弈的结果。卖方与买方市场并不是简单的货多钱少、货少钱多的关系，而是力量对比的关系。货与钱的多寡只是双方获取力量的一种方式或途径，而非全部。双方力量整体上的变化出于相对平衡的状态。

如果是在某个局部，则会存在一定范围内的不平衡。比如普皖的买与卖之间，社会共识是零售13元/包。但在特别的一种环境下，就会是另一种价格共识。比如商店与老主顾之间的关系，店主想的是获得主顾的永久的眷顾，顾客也因此获得与店主讨价还价的资本，只要有余地，主顾获取商品的价格一般要低于非主顾。因此大多数零售12.5元/包的价格正是店主与主顾之间发生的，这是消费者以长期购买为条件获取的议价能力。

另外一种局部情况的变化，则是一定地理环境下，卖家过于密集，商家因相互竞争而主动放弃议价能力。此时的消费者并不具有长期购买的意愿和能力。

现在来看，普皖零售12.5元/包与零售13元/包同时存在的原因就在于，零售12.5元/包是消费者以主顾的身份或者处于竞争激烈的环境下与零售户产生的购买价格。当消费者主顾的身份消失，又不处于竞争激烈的环境中，就会出现社会普遍认可的13元/包的价格。

金皖、普皖的利润率之所以远低于一般品牌，其根本在于品牌的不可替代性，消费者在任何一家卷烟零售店都可以购买到，如果是其他品牌，比如同价的南京品牌，消费者能否购买到就是未知数。因此从零售户和消费者个体来讲，就形成了力量的不对等，零售户占有优势，消费者丧失议价能力，价格共识形成，零售户占据主动。

议价空间与价格的关系

当然，并不是说，所有占主导地位的卷烟品牌或规格其价格都一定会低于一般品牌。影响卷烟零售的价格还有另外一种因素，就是购买习惯。目前的物价水平其最低的计算单位一般为“角”，一般商品的价格零头最低为5角，需要支付1角、2角的概率极低，且消费者携带1角、2角的硬币也极不方便。于是，商品定价的一个共识就形成了，即最小单位为5角，如果还价的成果低于5角，消费者就必须考虑如何将1角、2角花出去的问题，还价也就缺乏实际意义。

黄山的另一规格“一品黄山”在市场上仍然占有不可替代的领导作用，但是它的零售价格就与一般同价位的品牌一致。这是因为其批发价是4.5元/包，而零售价是5元/包，0.5元的利润空间让消费者还无可还，所以，无论一品黄山在5元价位的卷烟品牌中地位如何超然，其零售价格也不可能低于5元/包。

概括起来讲，卷烟的零售价格必定是以0.5元为单位。按照目前卷烟批发价与零售价的价差来看，低于0.8元就不存在议价的空间，无论是哪个价位、畅销与否，0.3元的利润空间都是卷烟零售利润的最低限度。因此，低于正常零售利润率范围的卷烟必须同时具备超然的市场地位和议价空间这两个要素。

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了解卷烟价格的特点，有助于工商企业制定合理的价格策略，有助于了解市场真实的供需状态，有助于了解品牌真实的市场地位，有助于对市场的管理监控。总之，对卷烟价格的研究已经成为行业了解市场、掌握市场、调控市场必不可少的一项课题，也是做大做强品牌、从行政手段转为市场手段的重要标志。

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