“淘品牌”落地，天堂还是地狱？

“淘品牌”指在淘宝上建立起来的自创网络品牌。第一批“淘品牌”诞生于2006年，至今不过几年时间。近年，这些生于淘宝，长于淘宝的“淘品牌”却纷纷选择在线下“落地”。比如，淘宝上的男鞋品牌Mr.ing于2009年11月开始在线下招商，男装“淘品牌”斯波帝卡宣布近期将开设线下专卖店，号称淘宝五大品牌之一的“零号男”打算在2012年秋季开设线下体验店......
“淘品牌”落地是翅膀硬了要单飞，还是另有隐情？备受网民关注的“淘品牌”在落地后,面对的是天堂还是地狱？

“淘品牌”之烦恼
近年，淘宝蛋糕在不断扩大的同时，也孵化出一些“淘品牌”。但对于“淘品牌”而言，高速发展并非意味着未来没有隐忧。

市场竞争压力
第一，竞争压力与日俱增。一方面，淘宝门槛较低，跟进者接连不断；另一方面，大量的传统品牌不约而同地进入淘宝，使“淘品牌”承受着巨大的压力。面对“两头挤压”的竞争格局，“淘品牌”如何保住自己的“一亩三分地”？
第二，进入淘宝之初，“淘品牌”大多依靠低廉的价格起家，但这在很大程度上也压缩了其利润空间，虽然收获了高销量、高人气，在电子商务的大势中勇立潮头，但其利润空间却并不是很高。于是，在电子商务领域叱咤风云“淘品牌”亦期待落地生根为契机，将其品牌影响力延伸至线下，以提升利润空间。
第三，作为中国最大的购物网站，尽管淘宝近年发展速度惊人，但网购的市场空间毕竟有限。因此，“淘品牌”担心单纯依赖线上销售会遇到天花板。

单一平台的系统风险
另外，不容忽视的是，所有的“淘品牌”均依托淘宝平台，这就难免受制于人。淘宝对于“淘品牌”的选择性支持使得“淘品牌”有随时被“打入冷宫”的可能性。在“淘品牌”的选择和培育上，淘宝网的宗旨是“通过实地考察，甄选出可以提供优质产品及优质服务的品牌”，其在决定是否支持“淘品牌”的问题上拥有绝对的主动权，暂时出现在“淘品牌”展示栏里的商家们难免担心一旦他们的存在不再适应淘宝网的发展，会被后者所“抛弃”。
淘宝出于自身利益考虑，在品牌推广上还是侧重于传统品牌。例如，2011年“光棍节”期间，淘宝商城的半价促销活动为淘宝创出超过9亿元的销售额，然而“淘品牌”的销售额加起来也就一亿多元，9家销售额超过千万元的品牌中也只有羊皮堂一家是“淘品牌”，这和淘宝仍然偏爱传统品牌有很大关系。在其主推品牌页面上，基本都是传统品牌，“淘品牌”只能出现在分页面上。这种做法固然能使淘宝总销售额最大化，但却不利于“淘品牌”的进一步发展，在相对光辉的业绩背后，掩映着“淘品牌”想要落地的愿望。
单一的网络销售渠道也使“淘品牌”需要防范网络崩溃。“淘品牌”男装销售冠军斯波帝卡在2011年“光棍节”活动期间，在近30分钟的时间内，不得不面对系统崩溃而无法接单的窘境，除了直接经济损失外，网络崩溃对“淘品牌”信誉度的损害以及由消费者满意度降低而带来的负面影响是无法估量的。
淘宝网上店铺繁杂，有正品、仿冒品等不同业态，在这样一个复杂的大环境下，“淘品牌”进一步扩大品牌影响力难度不小。出名很容易，做品牌却很难，不成体系的渠道使稚嫩的“淘品牌”很容易夭折，这时，一个能够强烈感染消费者的媒介成了“淘品牌”的追求，线下终端就不失为一种好的选择。

供应链系统面临的挑战
网络销售的一个重要特征是款式多，更新快，产品生命周期短，众多的款型中只有20%属于热卖品，另外的80%会严重滞销，而在众多淘宝卖家眼中的必胜法宝“追爆款”，作为一种不理性的管理思维也容易使库存积压。据网络品牌“零号男”的创立者刘建光估计，一家销售额5000万元的服装企业大约需要囤价值2000万元的货。因此，对“淘品牌：而言，优化供应链是淘品牌面临的又一问题。
于是“出淘”成了“淘品牌”未雨绸缪的一条退路。虽说是退路，却也有多种选择，其一，“把鸡蛋放到多个篮子里”，进入多个电子商务平台，如拍拍，当当，卓越等，这样不仅可以吸引不同类型的消费者，也能分散风险。其二，自立门户，自建B2C网站，像凡客诚品，玛萨玛索和柠檬绿茶。不过，虽然这两条途径都是“出淘”的好方法，但两者都面临流量与流量转化率（流量转化为购买的比例）低的问题，这使得消费者对淘宝网的忠诚度无法完全过渡到“淘品牌”上。权衡利弊之后，“淘品牌”还是倾向选择第三条路径——落地。

如何实现“软着陆”

合理定价，发挥“性价比”优势
“淘品牌”在线上依靠相对低的价格赢得了消费者的欢心，也正是这一点令“淘品牌”面临着高销售额、低利润空间的尴尬。如果说落地是“淘品牌”调整定价的一个契机，那么“淘品牌”该如何定价呢？
首先，线上、线下分别定价，借机摆脱低价形象。其次，相对于传统品牌，“淘品牌”应该发挥自身性价比高的优势。目前“淘品牌”只是在网民中的渗透率比较高，“落地”之后想要拥有更多的忠实顾客，其最有力的武器依然是价格。再次，淘品牌“落地”后，如果想在品牌之路上走的更远，就应该确保一定的利润空间，为日后的扩张做准备。最后，实现线上、线下消费者的合理对接。“淘品牌”落地后就要面临如何在价格上公平地对待线上和线下的消费者以及维持并提高顾客忠诚度的问题。这涉及产品成本、服务成本、管理成本的控制和利润的重新分配。
总之，在充分考虑成本的基础上保证利润空间并体现品牌价值，这便是“淘品牌”的定价之道。

优化供应链管理
“淘品牌”最大的优势是在线上积累的消费者信息和忠诚度，合理利用这些资源可以构建网络信息平台，统一规划物流，资金流和信息流。比如，“淘品牌”可以通过整合上游供应商，引入柔性制造以确保产品的质量，数量以及供应的及时性，必要时可以选择自己建厂，实施后向一体化战略，整合下游分销商，以掌握各销售点的运营情况及时调整销售战略。同时根据已掌握的信息，进行供给与需求预测，尽量避免线上“追爆款”的不理性做法，以网络信息平台为依托，运用科学的方法更理性地下单，以降低库存成本。
如果你查看网购者对商品的评价，就会发现消费者对物流运输褒贬不一，而这在很大程度上会影响消费者对品牌的评价和态度。为此，“淘品牌”应当慎重选择第三方物流，在与其建立良好合作伙伴关系的同时，双方还应共享物流信息，建立快速反应机制，以便为消费者提供更加高效的服务。

提升品牌核心竞争力   
如果说供应链管理是控制成本的好方法，那么提升品牌的核心竞争力则是创造品牌资产的有效方式。出名很容易，做品牌却很难。大部分“淘品牌”在互联网上完成了资金和知名度、信誉度的积累，但距离成为真正的品牌却还很遥远。对“淘品牌”而言，突破增长瓶颈的一个较为有效的办法就是提升品牌核心竞争力。
除了向线下消费者提供高质量的产品和服务，塑造品牌文化也是提升品牌核心竞争力的重要手段，而在这方面，“淘品牌”还基本处于空白。品牌文化是一个品牌的灵魂，也是其获得消费者认同的“利器”，如同企业一样，只有拥有丰富的文化内涵才能基业长青。落地之后，实体店铺形象是构成“淘品牌”内涵的重要部分，一个引人注目的店面，一种人回味悠长的意境，统一的装修风格可以在很大程度上丰富品牌文化，增强品牌势能。因此，“淘品牌”的品牌建设应当从终端开始，逐步获取消费者的认同和青睐。

防止渠道冲突
“淘品牌”落地后，一个不得不面对的问题就是渠道冲突，那么，“淘品牌”如何才能使两个渠道并行不悖呢？
首先，可以实施差异化战略。即线上、线下两个渠道分别针对不同的目标消费群或细分市场。“淘品牌”在线上吸引的消费者大都处于18～28岁，而那些拥有更强购买能力的消费者却极少选择网络购物，因此“淘品牌”的线下商铺可以弥补这一缺口。
其次，不同渠道之间的资源可以互通有无。“淘品牌”可以利用网络将线下渠道与线上营销整合起来，一方面，线下分销商可以承担为网上的订单配送、退换货服务等职能；另一方面，网上平台可以利用其独特的营销方法为线下分销渠道做宣传，避免线下商铺成为线上销售的“试衣间”。
再次，“淘品牌”可以在线下推出子品牌解决渠道冲突问题。子品牌的创立一方面可以丰富产品线，搭建品牌框架，覆盖更多层次的消费者，另一方面也降低了单一品牌的风险。
总之,“淘品牌”落地后面临诸多困难，比如由高昂的店铺租赁成本、广告宣传成本、渠道管理成本、人力成本等带来的负担，线下经营的时空转变问题以及如何应对传统品牌的线下竞争等，但也获得了进一步做大品牌的机会，未来前景无限光明。
总之，落地是“淘品牌”进一步发展的必然选择，科学的定价策略，覆盖线上、线下的品牌影响力，高效的供应链管理为其保驾护航可以使“淘品牌”在品牌之路上走得更好更长远，“淘品牌”落地是天堂还是地狱？这只能留给时间来检验，让我们满怀期待地看“淘品牌”破茧而出，羽化成蝶。
（编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

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