从社交媒体到社交CRM

2011-5-30 14:53| 查看: 233427| 评论: 0|原作者: 甘绮翠

摘要: 很多企业期望通过在社交媒体的交互来贴近、赢得客户。企业必须首先明确的是，在运用社交媒体时，消费者参与交互的最大动力在于获得切实的价值。

如果消费者认为有益处，感觉到他们能够信任企业，并且确定社交媒体是能够确保他们获得所需价值的正确渠道，他们才愿意与企业交互。这种价值的形式可能是优惠券或特定的信息。通过社交媒体与企业保持交互可能导致消费者的归属感（这是一种情感方面的无形获益），但对亲密感的希望并不是推动力量。希望通过社交媒体对话与客户保持更密切联系的企业，可能错误地预计了亲密感对于客户交互动机的作用。与企业交互和与好友交互并不一样，大多数消费者并不是积极的品牌拥护者，他们与企业保持联系主要是为了与品牌社区保持联系。
企业认为社交媒体交互将提高客户忠诚度。然而，许多客户表示，他们需要先有对企业的忠诚才会参与交互，而且对于这些交互将有多大的影响力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO调研中，88%的CEO称，在未来五年内，“贴近客户”是企业最关注的问题。这一推动力在本次调查中也得到了反映。近四分之三(70%)的被调查者认为，通过社交媒体获得客户将有助于提高客户的拥护度。然而，消费者对这个问题看法不一。只有38%的消费者认为通过社交媒体与企业交互会显著影响他们对企业的忠诚度，28%的人保持中立态度，而33%的消费者表示他们通过社交媒体与企业交互不会让他们感觉对企业更加忠诚。
此外，对于通过社交媒体与企业交互是否会影响消费者对企业产品的消费，消费者的看法也不同。不到一半的消费者(49%)认为参与交互后他们可能会购买企业的产品，27%的消费者认为社交媒体交互不会影响他们的支出，而24%的人保持中立态度。另外，近三分之二的消费者表示，对品牌或企业的热情是通过社交媒体与企业交互的前提条件。这意味着大多数消费者可能仅与他们已经熟悉并喜爱的品牌交互。换句话说，参与交互的消费者已经与该品牌或企业建立了亲密感，而且仅通过社交媒体参与不一定会提高忠诚度或增加支出。

社交CRM建议
企业需要仔细考虑如何创造一种自身品牌独有的社交媒体体验，为客户提供价值，并且利用社交社区的强大能力。为成功推出有助于改变客户关系的社交媒体计划，企业需要做好以下工作。
● 认识到社交媒体是改变游戏规则的力量。我们认为，对许多企业来说，社交媒体将变成网关，甚至是与客户联系的主要沟通渠道。在企业设计社交媒体计划时，它们需要以统一的观点，充分考虑客户与企业接触的其他情景。
● 明确社交媒体和其他渠道的区别。社交CRM的目的是实现客户参与，为客户和企业双方带来收益。传统的客户关系管理模式应适应客户拥有控制权的现实。
● 创造无缝的客户体验——跨越社交媒体和其他渠道。如果你知道客户在一个渠道中，就需要知道他也在其他渠道中。这意味着社交解决方案不应被设计为孤立的计划，而需要全面地与其他面向客户的举措集成在一起。
● 开始从客户角度考虑。不要问你的企业为何需要参与到社交媒体中，而应询问客户为何会选择在社交平台中与你的企业交互。改变社交交互战略，注重为客户提供他们寻求的价值，这样客户就能与你保持亲密感。
● 如果不确定客户价值是什么，就询问客户。对话和参与是社交媒体的作用，企业需要设计创新的方式，通过投票、激发想法和提问来获取客户对你的看法，让客户通过对他们喜爱的想法或创新进行投票而参与其中。事实上，让客户对成效投入将帮助建立你所寻求的拥护度和品牌黏性。
● 从社交媒体中获益。企业应该使客户能够快速、轻松地通过社交媒体体验，让他们直接与企业打交道。企业还应该制定社交商务活动，利用对时间敏感的优惠或折扣激发特定的客户采取行动。要想使客户参与其中并成为回头客，社交媒体的内容必须新鲜，并具有相关性。同时，企业应该为那些与好友共享内容的客户提供奖励，从而实现社区平台的病毒性传播优势。
迫切希望贴近客户的企业纷纷在社交网站上建立网页，发布视频和微博。然而，如果这些企业不关注绝大多数客户真正看重的方面，它们可能会错过机遇。事实上，对于需要一个合理理由参与交互的75%的“偶尔参与者”来说，为他们提供切实的价值可能是最强的吸引力量。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录http://ganqicui.cmmo.cn）

(编辑：王文正 wwz83@163.com)

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