1111金珀莱：“联邦”狼烟

对于化妆品品牌来说，终端关乎生死存亡。在终端做文章，并不是什么新鲜事。曾几何时，舒蕾、霸王等品牌在终端风起云涌，几乎做到了极致，但事实却远非如此，今年更有青出于蓝者。

最近，崇阳的女性爱美消费者个个喜开了眼，只见他们手里拿着一张张金珀莱化妆品的活动宣传单，径直朝着同一个方向奔去——瑜瑜化妆品店。

远远望去，店外早已排起了迂回绵长的长龙队，迫不及待的女士们还时不时拿出手机通知身边的亲朋好友，报喜，“过来有好事”。

化妆品店正门口，偌大的酷似金珀莱眼霜瓶型的充气拱门矗立在挤满的人群中，“金珀莱，纵情为美自信承载”的几个大字很吸引人，当然，最勾人眼球的，莫过于“免费送”这三个醒目的大字了。

绕过人群，往店内瞄去，店里面早已是被人挤得水泄不通。只见“金珀莱 买99送99”、“好产品 有你验证”的宣传标幅挂满了整个店内，消费者从免费产品的登记处到产品发放处要绕着整个店面走一大圈，专业的促销、导购人员在不失时机地找着各种机会向消费者介绍着金珀莱的产品，整个店犹如一家金珀莱专卖店，红色金珀莱形象让众人沉浸在一片红色的海洋世界里。这里就是金珀莱“胶原力量全城见证  百万商品免费领取”的终端活动现场。

“人海战术”、“红色拦截”，历史虽有惊人的相似，却不免让人遐想联翩。

据金珀莱企划经理徐岚提供的数据显示，在终端活动预热期，金珀莱在潜江、崇阳的化妆品店单日销售分别是2至4万和1至2万，活动正式开始后第18天，销售总额就分别达到79.84万和68.1万。

而就在几个月前，金珀莱的市场表现还不温不火。从2010年开始，各大品牌在终端上的博弈越来越激烈，金珀莱陷入了越来越被动的境地。

2011年1月，咸宁，金珀莱2011联邦战略·突围——渠道战略发布会犹如一缕狼烟，拉开了一场浩浩荡荡的终端争夺战。

这是金珀莱在2011年的关键转折点。一种联合厂家、经销商、专营店三方力量的 “联邦战略”，3.98折直供终端店的变革性渠道新策略应运而生，为金珀莱成为“专营店利润第一品牌”这一终极目标服务。

金珀莱销售总监童哲山介绍，“联邦战略”是介于传统代理体制与渠道扁平化两者之间的优化模式，一方面它避免了直供终端时面对不同区域渠道运作不力的尴尬局面，一方面又可以为终端提供高附加值的盈利指导与支持。厂家、代理商和终端店三方结合成一个命运共同体，各取所长，共担风险。

同时，终端店、代理商和厂家还通过缔结“三方协议”来认可联邦战略中的操作条款及各自的责权利归属。

具体操作过程是，品牌厂家以固定折扣向代理商和终端店供货，同时以“十大支撑点”同步对专营店进行活动商品、终端形象、买赠物料、促销方案等强劲支持，来实现客户愿意卖、消费者愿意买的供需要求，帮助专营店实现产品的快速海量动销。

另外，品牌商还给代理商以常规毛利以及人员费用支持，进一步提高代理商对专营店的服务水平，由代理商为专营店提供培训、维护、促销服务等支持，拉动销售，巩固品牌的市场基础。

为什么会有这种转变？

在童哲山看来，放大品牌优势，满足专营店最迫切的需求是品牌在终端领先的先决条件，同时，“金珀莱目前迫切需要一个强有力的市场政策，帮助代理商在网点拓展上更进一步，加快他们开发A类网点的速度，让他们在公司规模和管理水平上一个层次。”

有质疑称，金珀莱所谓的“三方协议”、“联邦战略”是不是只为了抢占更多的市场份额？除了大派送活动之外，以后是否还会有一系列的政策支持？

徐岚回应道，对于已签订“三方协议”的店，金珀莱会在店铺签约后的不同阶段实施一系列不一样的售点支持，加速盈利效果，比如在签约初期进行终端形象支持，提供最新货柜及店铺包装物料，同步实施开展大力度低门槛的终端活动政策，如购79送79全品商品；另外，在大型节假日及换季期，金珀莱会向终端店提供活动商品、物料、促销方案等一系列行之有效的强劲支持。

“为期一个月的大派送活动，我们总计的派发量可达到一万两千支，按照198元一支的产品零售价计算，每场终端活动的投入不小于200万元。”童哲山说。

如此高的终端成本，这样的活动能向其他区域市场推广吗？

在厂家看来，娇云金珀莱品牌这次的终端活动，它直面消费者推广新品，有利于培育金珀莱品牌的消费群，树立区域性轰动效应，加快网点开发速度，增强“三方协议”合作各方的信心。

参加金珀莱活动的两个终端店，崇阳瑜瑜化妆品店和潜江格调化妆品店均表示，这种大型的派送活动可以帮助终端店提高在当地市场的知名度和美誉度，提升店铺总体销售和利润。同样，也有利于金珀莱的区域代理商确定金珀莱在区域内的竞争优势，帮助代理商培养大客户，从而充分发挥榜样的力量，提高对客户的影响力。

“我们考虑在各个区域市场每季开展1至2场大派送活动，其他单店跟进并展开大力度买赠活动，并在全国全面推行。”徐岚补充，“按零售价计算的200万元宣传投入作为厂家完全有必要性的。”

在金珀莱免费派送活动后，众多品牌也快速跟进，柏氏、冰美人、梵洁诗等一众品牌也展开了激烈的终端争夺战。

如今的终端已经变成各类厂家“扎堆促销”的场所，由于太多的品牌、太多的人员直接争夺顾客，势必会在一定程度上妨碍或侵犯了消费者的自主选择权及休闲放松的购物心理，抑或是对消费者的消费能力上进行透支。从长远来看，这种方式是否对市场的销售环境有损害呢？

“好的东西被复制是一件好的事情，优惠到店到消费者的活动，对他们来说主观利益尤为明显。”童哲山这么看待这场终端战役，“对于金珀莱而言，销售不是我们的唯一目的，如何将金珀莱打造成‘专营店第一利润品牌’才是我们的终极目标。”